【正文】 認知上的混亂，對產(chǎn)品初期推廣造成障礙。 三正的初期目標市場應為： P—— 一種腦部疾病治療儀器 M—— 單一目標消費群，老年健康市場 M1 M2 M3 P1 P2 P3 目 標 市 場 目標市場選擇 16 ? M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 三正未來的市場拓展策略： 產(chǎn)品線延伸策略 在“魔塔”腦康儀成功上市后，相繼推出其他的醫(yī)療保健器械。如眼病治療儀、關節(jié)疼痛治療儀等，或者繼續(xù)推出針對老年健康的其他治療儀器。做一個專業(yè)的醫(yī)療器械生產(chǎn)商。 市場延伸策略 目前“魔塔”腦康治療儀主要是針對老年腦部健康市場， 以后可以把產(chǎn)品的其他功能移植到其他消費群上，拓寬消費群體。 從市場操作難度，品牌延伸、資金投入和消費者資源等方面考慮，三正以后的擴張應該是針對單一消費群上的有限產(chǎn)品擴張策略。 有選擇的專門化和完全覆蓋策略對三正不現(xiàn)實的！ 目標市場選擇 17 ? 目 錄 1. 三正營銷戰(zhàn)略規(guī) 2. 目標市場選擇 3. 產(chǎn)品定位 4. 價格策略 5. 互動營銷模式 6. 經(jīng)銷商管理 7. 營銷組織設計 8. 傳播策略 營銷手冊 18 ? 三正“魔塔”定位分析： 產(chǎn)品定位 治療器械 藥品 消 費 者 競 爭 趨 勢 如右圖，三正魔塔定位必須考慮四個關鍵因素： 1. 替代產(chǎn)品 —— 各種藥品： 2. 市場上各種治療心腦血管疾病藥品，不下二、三十種，如溶栓膠囊、絡心通、通欣絡等，其賣點主要集中表現(xiàn)為： 含有某某成分，可以溶栓、降低血液粘稠度、通心活絡等， 市場推廣方面既有廣告轟炸，又有地面銷售配合。與其相比，三正“魔塔”各方面都不具有優(yōu)勢，因此采取的策略只能為： 第一，避開正面交鋒，沒有必要在藥物成分、治療范圍內(nèi)糾纏；第二市場跟隨者的策略，對藥物治療有較好的輔助作用。 定位分析 19 ? 2. 直接競爭產(chǎn)品 —— 治療器械 以現(xiàn)在市面上的產(chǎn)品，如奧博腦復康、利德治療儀等產(chǎn)品，盡管產(chǎn)品上市較早，也有一定的銷售基礎，但由于市場推廣缺乏系統(tǒng)性，并不為懼。三正“魔塔”的市場定位與他們比較，必須樹立一種“更專業(yè)，更具有價值點”的一種形象。 3. 消費者的接受方式 4. 消費者以怎樣的方式接受某個產(chǎn)品，在消費者心目中占據(jù)怎樣的位置，這其實就是定位。 ： ，得了心腦血管疾?。? 7. 第一步：趕快上醫(yī)院治療，聽醫(yī)生的意見用藥 8. 第二步：病情穩(wěn)定下來，會選擇 OTC藥物來穩(wěn)定病情或治療 9. 一般不會相信醫(yī)療器械會治病，典型的心態(tài)就是“得了病就得打針吃藥，用醫(yī)療器械主要是為了預防和保健，真得了病肯定沒用”。這種心理不僅在消費者中大量存在，在醫(yī)生和藥店售貨員中也大量存在，在產(chǎn)品定位時必須要考慮。 定位分析 20 ? 消費者對價格的認同方式： ? 藥品的消費成本：市場上治療各種心腦血管疾病的藥品，其一個療程的成本大致在 200元 —— 500元 /月之間，跨度很大。受醫(yī)院和零售藥房售貨員引導，消費者往往會認為產(chǎn)品售價越高，療效就越好，這種認識的存在，對三正“魔塔”的定價是一個利好因素，但反過來也排斥了一部分消費者。 ? 其他治療儀的價格：利德治療儀和奧博腦復康目前的售價均高于三正“魔塔”，在 600元 —— 800元 /臺的區(qū)間，同類產(chǎn)品對三正的價格策略影響并不大，關鍵是要考慮有其他對手進入市場的可能，三正價格策略是采取“高開高走，撇取利潤”，還是采取適中定價，快速奪取市場份額的策略？ ? 消費者心目中的價值感受： 科學性 —— 能治病 獨特性 —— 為什么比別的治療方法好 可信性 —— 我憑什么相信它？ 可比性 —— 以其他產(chǎn)品為價值或成本參照 心理價值感受 關注老年健康，幸福晚年、老有所樂，情感和心理上得到滿足！ 定位分析 21 ? 心腦血管疾病類藥品市場競爭極為激烈，種類繁多，但銷售狀況比較好的也就幾種，主要靠廣告引導消費。隨著競爭的加劇，治療腦血管疾病的藥類必然會在廣告、促銷、折扣等方面投入重兵。競爭的焦點將由廣告促銷轉為折扣和價格競爭，必將波及醫(yī)療器械市場，一些生產(chǎn)廠家會轉移資金投向，進入這一市場。 定位分析 22 ? 定位闡述 ： 患者得了腦病，飽受疾病痛苦折磨，最大的愿望不僅是能治好病，而且要迅速。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多的患者為了治病，嘗試了很多的藥品和方法，不愿放過任何機會。但大多數(shù)的患者也認為，治療儀的作用畢竟有限，不可能比藥品治療更管用，藥品仍是消費的主流。 因此，三正魔塔在產(chǎn)品定位時必須把握三個原則： ?要迎合患者的心理需求 ?避免和藥品市場做直接競爭，做一個聰明的追隨者，但一定要保持自己的獨立性。 ?直接與其他治療器械拉開距離，尋找“差異化”優(yōu)勢。 定位分析 23 ? 新的概念深入人心、被人認同 消費者需求 早日解除 病痛困擾 消費者信心 ?新治療機理、新成分使用 ?醫(yī)生或親友團推薦 新的治療機理帶來新的突破 公關、促銷、軟性文章報道 提高信心的方式 案例 太太口服液、白加黑等 打破血腦屏障、五效合 一、某某組方、成分等 眾多藥品常用手法 療效比較、重點訴求 高露潔牙膏等 消費者價值的迎合： ? 單一療效訴求肯定不能充分表達產(chǎn)品力，也肯定使細分市場更加縮小，不利于產(chǎn)品成長； ? 新的治療機理或新的成分或原材料的應用，對三正也不適合，打破“血腦屏障”是一個強烈的訴求點，但三正在這方面缺乏研究基礎；治療方法也是五效合一，沒有新鮮內(nèi)容；金字塔能量波的研究也沒有基礎； ? 就療效訴求，則很容易陷入眾多廣告訴求方式的包圍之中，何以突圍？ 必須營造一種概念，對產(chǎn)品的功能和療效具有高度的概括性，明確提出對消費者的利益點！ 定位分析 24 ? 如何做一個追隨者？ 做追隨者最大的風險是可能喪失產(chǎn)品的獨立性，不利于產(chǎn)品定價和樹立獨立品牌價值。 市場上消費的主流產(chǎn)品 患者幾乎 100%本能的選擇 眾多實力強大的生產(chǎn)商 醫(yī)生的推薦 迎強定位？ 追隨定位？ 可以代替藥物治療 ，比藥物更出色 以卵 擊石！ 對前期癥狀療效迅速 結合藥物治療，恢復更迅速 更迅速！ 獨立賣點： 治療腦病，恢復更迅速！ 定位分析 25 ? 與其他治療儀尋求“差異化” 奧博腦復康 利德治療儀 祝強降壓儀 銳普降糖儀 功能與主治 產(chǎn)品 宣傳重點 訴求 定位 功能與主治 降壓 降糖 單一類功能訴求 以功能搶得市場先機 多類功能訴求 單一功能訴求 單一功能訴求 缺乏明確定位 單一功能，強占先機 單一目標市場定位 魔塔腦康儀 治療效果 用對比，功能訴求 利益承諾： 恢復更迅速 避開功能來定位，不和其他產(chǎn)品在功能與療效方面做過多糾纏，高度概括產(chǎn)品利益點 ——恢復更迅速！ 定位分析 26 ? 魔塔定位： 對腦部疾病前期癥狀具有極好療效 結合藥品治療，恢復更迅速 老年健康 自助伴侶！ 訴求重點 速度 要點 吃藥的速度 VS 治療的速度 魔塔怎么 就能提高 腦病治療 速度 得了腦病 用魔塔 —— 療效更迅速 產(chǎn)品功能發(fā)現(xiàn) 核心價值滿足 強力 治 腦病 ，恢 復 更迅速 形象提升 ?簡單、直白的對比，增強素求的力度和記憶效果 ?適應前期腦病癥狀 ——迅速！ ?結合藥物治療，打破“血腦屏障”，藥效吸收更充分，效果更迅速！ ?強有力的廣告語，對產(chǎn)品的功能與價值做闡述 定位分析 27 ? 目 錄 1. 三正營銷戰(zhàn)略規(guī) 2. 目標市場選擇 3. 產(chǎn)品定位 4. 價格策略 5. 互動營銷模式 6. 經(jīng)銷商管理 7. 營銷組織設計 8. 傳播策略 營銷手冊 28 ? 產(chǎn)品定價 —— 替代產(chǎn)品、同類治療儀、消費者心理價值 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 通欣絡 溶栓膠囊 一個療程 支出成本 絡心通 欣復康 醫(yī)療器械的定價策略不能僅參照成本進行定價，而應充分考慮到市場上的替代產(chǎn)品、同類產(chǎn)品價格，結合消費者 心理價值進行 定價，在分銷環(huán)節(jié)的利潤分配上，拉開差距，給中間環(huán)節(jié)以強烈的利益刺激。 市場上銷售比較好的幾種藥品，其一個療程（一個月）的支出在 200— 500元之間，平均支出大約在 300元左右，每一種藥品均不可能根治疾病，主要作用在于控制和穩(wěn)定病情，因此對患者來說，長期的藥費支出是一筆很大的開支。 產(chǎn)品定價 29 ? 同類的醫(yī)療器械： 主要是奧博腦復康、利德治療儀、祝強降壓儀、還有市面上銷售的其他治療器械，如拔火罐、降糖儀，歐歐眼治療儀等，普遍在價格均在 500元 /臺以上，有些甚至突破 1000元界限。對于一般的治療儀器， 1000元是個價格敏感點， 1000元以下，價格的敏感程度相對不是很高。只要產(chǎn)品的治療機理和效果比較突出，市場推廣有針對性，三正魔塔的產(chǎn)品零售價格控制在700元以下，屬于中游價格水平，是有競爭力的（但產(chǎn)品的整改必須到位）。 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 奧博 腦復康 銳普 降糖儀 三正 魔塔 單價 利德 治療儀 祝強 降壓儀 歐歐眼 治療儀 某拔 火罐 產(chǎn)品定價 30 ? 產(chǎn)品定價 三正營銷策略對價格的影響 新產(chǎn)品進入市場，采取怎樣的價格定位，不但受制于競爭的割據(jù)和替代產(chǎn)品的威脅，同時與公司采取的應下策略也有很大的關系。新產(chǎn)品上市，一般采用兩種價格策略，第一是“市場撇脂策略”，第二就是“市場快速滲透策略”。 市場撇脂策略： 依靠強大的科研實力和新產(chǎn)品開發(fā)能力，制造市場領先產(chǎn)品，目標鎖定有限的高端市 場，憑借高價格和強大的促銷能力，使產(chǎn)品快速占領高端市場，獲得超額的利潤。成功企業(yè) 諸如索尼等。 快速滲透策略： 企業(yè)的核心能力只大規(guī)模的制造和行銷能力，注重市場占有率的規(guī)?；貓?，在價格上 執(zhí)行中高價格策略，以擴大消費群規(guī)模。成功企業(yè)諸如松下等。 三正公司的支撐產(chǎn)品 —— 魔塔腦康治療儀，無論是科技含量，還是生產(chǎn)工藝要求，都算不上復雜。在治療腦病的醫(yī)療器械方面，也存在其他廠家的競爭。面對龐大的消費群（ ），是迅速地進入市場，擴大銷售規(guī)模，賺取規(guī)模利潤；還是采取高舉高打，著眼于單位產(chǎn)品的利潤率，而放棄整個市場的占領速度和份額。 因此在價格的制定策略上，三正采取的中檔的定價策略，充分考慮到企業(yè)的營銷策略、市場的東西差距、南北差距和一線城市與二線城市的差距，使產(chǎn)品的可接受層面的消費群大大增加。 31 ? 經(jīng)銷環(huán)節(jié)價格分配： 三正公司 全國統(tǒng)一零售價： 693元 /臺 郵購或上門求購消費者（有限制進行） 區(qū)域經(jīng)銷商結算價： 297元 /臺 醫(yī)院、連鎖藥房、專賣店 460元 /臺 注：醫(yī)院、連鎖藥房和專賣根據(jù)銷售量和資格等級享受不同的折扣，以調(diào)節(jié)價格和利潤區(qū)間。 零售業(yè)務 產(chǎn)品定價 32 ? 營銷手冊 目 錄 1. 三正營銷戰(zhàn)略規(guī) 2. 目標市場選擇 3. 產(chǎn)品定位 4. 價格策略 5. 互動營銷模式 6. 經(jīng)銷商管理 7. 營銷組織設計 8. 傳播策略 33 ? 魔塔營銷策略 —— 互動式營銷模式 價格 溝通 分銷 經(jīng)銷商 金色夕 陽老年健康 新運動 消費者 消 費者價值 感受 需求 產(chǎn)品 三正公司 醫(yī)院 促銷 購買便利性 營銷綱領 —— 以“金色夕陽老年