【正文】 完全市場覆蓋 目標(biāo)市場選擇 15 ? 續(xù)： P—— 三正現(xiàn)在的產(chǎn)品線、未來的產(chǎn)品線擴(kuò)展 M—— 市場劃分，可以根據(jù)地理因素劃分、也可以根據(jù)消費(fèi)群劃分， 對三正而言，應(yīng)該是服務(wù)的老年健康市場。 市場吸引力 企業(yè)競爭力 指標(biāo) 權(quán)重 分值（ 5分制） 得分 市場規(guī)模 5 行業(yè)增長率 4 競爭程度 3 技術(shù)要求 2 行業(yè)利潤 4 總分 指標(biāo) 權(quán)重 分值（ 5分制） 得分 市場占有率 1 品牌聲譽(yù) 3 銷售網(wǎng)點(diǎn) 2 資金實(shí)力 2 市場管理能力 2 生產(chǎn)能力 2 總分 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 10 ? 三正營銷戰(zhàn)略匹配 保持優(yōu)勢 ?以最快的速度投資發(fā)展 ?集中力量搞促銷 投資鞏固 ?向市場領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn) ?有選擇加強(qiáng)力量 ?加強(qiáng)薄弱地區(qū) 有選擇發(fā)展 ?集中有限力量 ?努力克服缺點(diǎn) ?如無明顯增長就放棄 選擇發(fā)展 ?在有吸引力部分重點(diǎn)投資 ?加強(qiáng)競爭力 ?提高生產(chǎn)力加強(qiáng)獲利能力 選擇或設(shè)法保持現(xiàn)有收入 ?保護(hù)現(xiàn)有計(jì)劃 ?在獲利能力強(qiáng)風(fēng)險相對較低的部門集中投資 有限發(fā)展或收縮 ?尋找風(fēng)險較小的發(fā)展辦法，否則盡量減少投資，合理經(jīng)營 固守和調(diào)整 ?設(shè)法保持現(xiàn)有收入 ?集中力量于有吸引力的部門 ?保存力量 設(shè)法保持現(xiàn)有收入 ?在大部分獲利部門保持優(yōu)勢 ?產(chǎn)品線升級 ?盡量降低投資 放棄 ?適當(dāng)時機(jī)出售產(chǎn)業(yè) ?降低固定成本同時減少投資 5 0 5 0 企業(yè)競爭力 通過市場吸引力與企業(yè)競爭優(yōu)勢的匹配圖，可以看出，目前三正處在一個極具吸引力的市場，但三正的實(shí)力明顯不足，僅為 。從消費(fèi)群體分層的角度考慮，他們是啟動市場的最大希望，通過老年雜志介紹、廣告引導(dǎo)、老年團(tuán)體市場開發(fā)方式，啟動這一市場。 由于老年消費(fèi)的特殊性，進(jìn)行消費(fèi)者因素分析時，應(yīng)該包括產(chǎn)品的使用者、購買者、決策者、影響因素等方面進(jìn)行綜合考慮。 藥品對醫(yī)療器械的主要威脅在于，很多消費(fèi)者長期養(yǎng)成一種觀念，“生病就要吃藥打針，醫(yī)療器械可能是治標(biāo)不治本，或者主要作用在前期預(yù)防和保健，真正生病就起不到什麼效果了”。 相對來說，第二種威脅更大，如祝強(qiáng)進(jìn)行品牌延伸，進(jìn)入腦部疾病治療儀市場，則三正的困難就會大增。由于祝強(qiáng)降壓儀目標(biāo)市場單一，以形成品牌認(rèn)同。盡管在市場上已經(jīng)具備了一定的分銷終端，但和整個市場比較分銷網(wǎng)絡(luò)還是很薄弱，在銷售方式上，也沒有和目標(biāo)消費(fèi)群建立一種互動關(guān)系，主動出擊市場不夠。根據(jù)市場調(diào)查和客戶反映判斷，如果產(chǎn)品不做較大改進(jìn)，估計(jì)在市場上不會有大多作為。三正“魔塔”營銷手冊 顧問方：重慶安盛管理顧問有限公司 客戶方：重慶三正醫(yī)療保健有限公司 營銷手冊 1 ? 目 錄 1. 三正營銷戰(zhàn)略規(guī) 2. 目標(biāo)市場選擇 3. 產(chǎn)品定位 4. 價格策略 5. 互動營銷模式 6. 經(jīng)銷商管理 7. 營銷組織設(shè)計(jì) 8. 傳播策略 營銷手冊 2 ? 目 錄 1. 三正營銷戰(zhàn)略規(guī) 2. 目標(biāo)市場選擇 3. 產(chǎn)品定位 4. 價格策略 5. 互動營銷模式 6. 經(jīng)銷商管理 7. 營銷組織設(shè)計(jì) 8. 傳播策略 營銷手冊 3 ? 三正公司營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 制定一份營銷戰(zhàn)略，首先必須明確哪里是我的目標(biāo)市場，決定這個市場變化的因素有哪些，他們是如何相互作用并決定整個感市場的發(fā)展？其次，為達(dá)成公司的營銷目標(biāo)，企業(yè)如何配置各方面的資源，進(jìn)行市場營銷管理？ 宏 觀 環(huán) 境 人口統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、文化等各種環(huán)境 供應(yīng)商 企業(yè) （市場營銷人員） 市場營銷 中間環(huán)節(jié) 最終用戶 市場 供應(yīng)商 企業(yè) （市場營銷人員 ） 競爭對手 市場營銷 中間環(huán)節(jié) 最終用戶 市場 微 觀 環(huán) 境 三正營銷決策中必須考慮的因素和變量： 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 4 ? 行業(yè)分析的目的：認(rèn)清行業(yè)競爭發(fā)展趨勢 五種力量的模型 行業(yè)內(nèi)競爭 替代產(chǎn)品 供應(yīng)商議 價能力 消費(fèi)者議 價能力 潛在進(jìn)入者 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 5 ? ： 目前市場上，同類準(zhǔn)字號的治療儀并不多，影響較大有奧博腦復(fù)康、利德治療儀、 祝強(qiáng)降壓儀等產(chǎn)品。 利德治療儀 目前在市場上占有一定的量，其治療原理主要是依靠紅外磁脈沖來刺激人體的經(jīng)穴，相當(dāng)于針灸，能穿透皮膚，起到溫經(jīng)散寒、活血化淤，消炎止痛等功效。但利德治療儀的致命點(diǎn)在于：產(chǎn)品缺乏明確定位和強(qiáng)烈賣點(diǎn)，包治百病往往會導(dǎo)致什麼病也不治！ 祝強(qiáng)降壓儀 在市場上的熱賣是一個成功的典型。雖然目前不會有直接威脅，但祝強(qiáng)如果尋找到一個好的腦部治療產(chǎn)品，進(jìn)入該市場，則實(shí)力不容小視。而根據(jù)行業(yè)競爭演化規(guī)律，在一個高速增長的市場里，必然會吸引許多商業(yè)大鱷進(jìn)入。根據(jù)我們市場調(diào)查和走訪，對醫(yī)療器械未來市場威脅的不是藥品的直接競爭，而是這種觀念的長期存在。 認(rèn)知 希望購買者 影響購買者 最終購買者 最終使用者 價格 質(zhì)量 功能 外觀 品牌 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 8 ? 三正“魔塔”購買過程中的角色因素 在一個消費(fèi)過程中，由于使用者和影響因素的交叉，一般會出現(xiàn)以下幾種角色； 使用者 ——中老年腦部疾病患者 影響者 ——強(qiáng)烈的影響購買決定的人 ——醫(yī)生介紹、朋友推薦、子女推薦、售貨員、廣告 決定者 ——決定購買全過程的任何方面的人 ——自己、子女、朋友 購買者 ——實(shí)施購買的人 ——自己購買、朋友饋贈、子女饋贈 老年人的社會交往比較單一，信息接受的范圍也相對比較狹窄，同時在選擇一樣產(chǎn)品時，不會盲目跟風(fēng)，消費(fèi)行為比較謹(jǐn)慎，總是容易相信熟人、子女，朋友或醫(yī)生推薦，產(chǎn)品信息也多來自子女、老年社團(tuán)圈子、一些老年書報(bào)雜志等。 我們在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的零售藥店售貨員和醫(yī)生，要不對醫(yī)療器械抱不信任態(tài)度，要不掌握的產(chǎn)品信息太少，這也是未來必須要解決的一個難題。按一般原理，最適合其的營銷策略就是“集中精力，尋求重點(diǎn)突破”，否則企業(yè)將面臨失敗，退出市場！ 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 行 業(yè) 吸 引 力 11 ? 三正營銷戰(zhàn)略： 如上頁所述，三正處在一個高速增長的市場里，但自身并不具備足夠的實(shí)力贏得市場。 以現(xiàn)在三正的實(shí)際情況來看，比較適合的是： 單一目標(biāo)市場密集營銷策略 。做一個專業(yè)的醫(yī)療器械生產(chǎn)商。與其相比，三正“魔塔”各方面都不具有優(yōu)勢，因此采取的策略只能為： 第一，避開正面交鋒，沒有必要在藥物成分、治療范圍內(nèi)糾纏；第二市場跟隨者的策略，對藥物治療有較好的輔助作用。 ： ，得了心腦血管疾?。? 7. 第一步：趕快上醫(yī)院治療，聽醫(yī)生的意見用藥 8. 第二步：病情穩(wěn)定下來，會選擇 OTC藥物來穩(wěn)定病情或治療 9. 一般不會相信醫(yī)療器械會治病，典型的心態(tài)就是“得了病就得打針吃藥，用醫(yī)療器械主要是為了預(yù)防和保健，真得了病肯定沒用”。 ? 其他治療儀的價格：利德治療儀和奧博腦復(fù)康目前的售價均高于三正“魔塔”，在 600元 —— 800元 /臺的區(qū)間，同類產(chǎn)品對三正的價格策略影響并不大，關(guān)鍵是要考慮有其他對手進(jìn)入市場的可能，三正價格策略是采取“高開高走，撇取利潤”，還是采取適中定價，快速奪取市場份額的策略？ ? 消費(fèi)者心目中的價值感受： 科學(xué)性 —— 能治病 獨(dú)特性 —— 為什么比別的治療方法好 可信性 —— 我憑什么相信它？ 可比性 —— 以其他產(chǎn)品為價值或成本參照 心理價值感受 關(guān)注老年健康，幸福晚年、老有所樂，情感和心理上得到滿足！ 定位分析 21 ? 心腦血管疾病類藥品市場競爭極為激烈，種類繁多，但銷售狀況比較好的也就幾種，主要靠廣告引導(dǎo)消費(fèi)。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多的患者為了治病，嘗試了很多的藥品和方法，不愿放過任何機(jī)會。 定位分析 23 ? 新的概念深入人心、被人認(rèn)同 消費(fèi)者需求 早日解除 病痛困擾 消費(fèi)者信心 ?新治療機(jī)理、新成分使用 ?醫(yī)生或親友團(tuán)推薦 新的治療機(jī)理帶來新的突破 公關(guān)、促銷、軟性文章報(bào)道 提高信心的方式 案例 太太口服液、白加黑等 打破血腦屏障、五效合 一、某某組方、成分等 眾多藥品常用手法 療效比較、重點(diǎn)訴求 高露潔牙膏等 消費(fèi)者價值的迎合： ? 單一療效訴求肯定不能充分表達(dá)產(chǎn)品力，也肯定使細(xì)分市場更加縮小，不利于產(chǎn)品成長； ? 新的治療機(jī)理或新的成分或原材料的應(yīng)用，對三正也不適合，打破“血腦屏障”是一個強(qiáng)烈的訴求點(diǎn)，但三正在這方面缺乏研究基礎(chǔ)；治療方法也是五效合一，沒有新鮮內(nèi)容；金字塔能量波的研究也沒有基礎(chǔ)； ? 就療效訴求，則很容易陷入眾多廣告訴求方式的包圍之中，何以突圍？ 必須營造一種概念，對產(chǎn)品的功能和療效具有高度的概括性，明確提出對消費(fèi)者的利益點(diǎn)！ 定位分析 24 ? 如何做一個追隨者？ 做追隨者最大的風(fēng)險是可能喪失產(chǎn)品的獨(dú)立性，不利于產(chǎn)品定價和樹立獨(dú)立品牌價值。對于一般的治療儀器， 1000元是個價格敏感點(diǎn)， 1000元以下，價格的敏感程度相對不是很高。 市場撇脂策略： 依靠強(qiáng)大的科研實(shí)力和新產(chǎn)品開發(fā)能力，制造市場領(lǐng)先產(chǎn)品，目標(biāo)鎖定有限的高端市 場，憑借高價格和強(qiáng)大的促銷能力，使產(chǎn)品快速占領(lǐng)高端市場，獲得超額的利潤。 三正公司的支撐產(chǎn)品 —— 魔塔腦康治療儀，無論是科技含量，還是生產(chǎn)工藝要求，都算不上復(fù)雜。 31 ? 經(jīng)銷環(huán)節(jié)價格分配： 三正公司 全國統(tǒng)一零售價： 693元 /臺 郵購或上門求購消費(fèi)者（有限制進(jìn)行） 區(qū)域經(jīng)銷商結(jié)算價： 297元 /臺 醫(yī)院、連鎖藥房、專賣店 460元 /臺 注：醫(yī)院、連鎖藥房和專賣根據(jù)銷售量和資格等級享受不同的折扣，以調(diào)節(jié)價格和利潤區(qū)間。 2. 四根主線 3. 在這個模式中，包含了四根主線，即三正、消費(fèi)者、經(jīng)銷商與醫(yī)院，三正必須處理好這四方關(guān)系。 10. 在醫(yī)院這一渠道上，必須有一定的利益刺激。 在消費(fèi)者關(guān)心的因素里面，價格僅是一個因素，而從治病救人的角度考慮，表面的價格水 平甚至將為一個非重要的因素，重點(diǎn)是如何把消費(fèi)者所呢感感覺到的 “價值因素” 充分挖掘。主要責(zé)任由三正公司與區(qū)域經(jīng)銷商承擔(dān)。 37 ? 以“金色夕陽老年健康新運(yùn)動”為核心公關(guān)活動 北京各老年組織 “夕陽紅” 三正患者俱樂部 “一起走過的日子”、贈書活動、產(chǎn)品試用等各種活動 自上而下 擴(kuò)大潛在消費(fèi)群，傳播產(chǎn)品知名度 建立消費(fèi)者檔案，促成銷售 口碑效應(yīng)形成 銷售擴(kuò)大，品牌形象形成 啟動北京市場 其他市場啟動 活動組織 活 動 執(zhí) 行 互動營銷模式 38 ? 建立三正公司與消費(fèi)者、經(jīng)銷商和醫(yī)院的多方互動 三 正 公 司 各區(qū)域市 場經(jīng)銷商 消 費(fèi) 者 醫(yī)院 連鎖 藥房 專賣 店 /點(diǎn) 各種公關(guān)活動、所有區(qū)域患者檔案管理 醫(yī)生推薦 營業(yè)員推薦 宣傳、試用 業(yè)務(wù)培訓(xùn)、各類交流會 1. 所有公關(guān)與促銷活動由三正公司策劃，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)組織執(zhí)行，費(fèi)用根據(jù)實(shí)際情況協(xié)商。在價格方面以三正公司的價格規(guī)定為參考。 互動營銷模式 40 ? 營銷手冊 目 錄 1. 三正營銷戰(zhàn)略規(guī) 2. 目標(biāo)市場選擇 3. 產(chǎn)品定位 4. 價格策略 5. 互動營銷模式 6. 通路與經(jīng)銷商管理 7. 營銷組織設(shè)計(jì) 8. 傳播策略 41 ? 銷 售 通 路