【正文】 （ 基礎(chǔ)篇 ） 對廠商而言，在均勢的商場上，真正能夠產(chǎn)生差異化利益的行銷手段，只有流通或傳播而已。 傳播 NO. 流通 20世紀(jì) 90年代 行銷即傳播，而傳播幾乎就是行銷 ? 存在于消費者心智網(wǎng)絡(luò)中的價值，才是真正的行銷價值。 ? 重要的不在該價值是否真實，而在于消費者相信什么； ? 不是消費者能否確實知道這項產(chǎn)品與其他品牌的差異，而是消費者心中的想像是什么。 ? 因此，溝通與傳播，會很快成為現(xiàn)在與未來的行銷主力。 行銷傳播的新概念 從產(chǎn)品設(shè)計開始，到消費者購買與使用產(chǎn)品的一連串溝通、傳播的流程圖 產(chǎn)品 設(shè)計 配銷 廣告 直效行銷 事件行銷 消費者 購買 包裝 定價 店內(nèi)促銷 顧客服務(wù) 售后服務(wù) 類別與品牌網(wǎng)絡(luò) 對廠商而言， Category Brand Net C a t e g o r y B r a n d Net 最重要的課題莫過于了解消費者或潛在消費者 將品牌置于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的哪一層級及哪一個分類中。 從單向溝通轉(zhuǎn)為雙向溝通 雙向溝通 被稱為關(guān)系行銷（ relationship marketing），這意味著買方與賣方存在著一種源于交換資訊與分享共同價值的關(guān)系。 雙向溝通 意味廠商與其消費者在進行一種資訊交換活動。 為了達成資訊交換的目的 資訊形 態(tài)及內(nèi)容； 式讓廠商知道他需要哪種資訊； 回應(yīng)。 進入資料庫的世界 ? 建立雙向溝通系統(tǒng)的最佳方法是利用許多不同形式的資料，或籌劃資料庫行銷專案計劃。 ? 尋求回應(yīng)的方法可能包括直郵信函（ direct mail。DM）、電話、購買保證卡，以及其他所有能讓消費者回應(yīng)、回復(fù)的方式及作法。 ? 消費者的回復(fù)及回應(yīng)應(yīng)紀(jì)錄在資料庫中，廠商再依據(jù)這些回應(yīng)資料來調(diào)整、修正其傳播計劃。 ? 從不同管道所獲得的消費者行為資料，是整合行銷傳播成功的關(guān)鍵。 整合行銷傳播的企劃模式 （消費者 /潛在消費者資料庫） 直效行銷 廣 告 促 銷 活 動 公 共 關(guān) 系 事 件 行 銷 直效行銷 廣 告 促 銷 活 動 公 共 關(guān) 系 事 件 行 銷 直效行銷 廣 告 促 銷 活 動 直效行銷 廣 告 促 銷 活 動 直效行銷 廣 告 促 銷 活 動 公 共 關(guān) 系 事 件 行 銷 直效行銷 廣 告 促 銷 活 動 人口統(tǒng)計 心理統(tǒng)計 購買歷史 產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò) 我牌忠誠使用者 競爭品牌使用者 游離群 接觸管理 接觸管理 接觸管理 傳播策略 傳播策略 傳播策略 品牌網(wǎng)絡(luò) 品牌網(wǎng)絡(luò) 品牌網(wǎng)絡(luò) 維持使用習(xí)慣 建立使用習(xí)慣 試 用 增加購買量 建立忠誠度 獲取 /擴大使用率 產(chǎn) 品 價 格 配 銷 傳 播 資 料 庫 區(qū)隔 /分類 接觸管理 傳播目標(biāo) 和策略 品牌網(wǎng)絡(luò) 行銷目標(biāo) 行銷工具 行銷傳播 戰(zhàn)術(shù) 產(chǎn) 品 價 格 配 銷 傳 播 產(chǎn) 品 價 格 配 銷 傳 播 產(chǎn) 品 價 格 配 銷 傳 播 產(chǎn) 品 價 格 配 銷 傳 播 產(chǎn) 品 價 格 配 銷 傳 播 ? 整合行銷傳播是將企劃的焦點置于消費者、潛在消費者身上，而不是放在公司的目標(biāo)營業(yè)額或目標(biāo)利潤上。 ? 整合行銷傳播盡可能使用消費者及潛在消費者的行為資訊作為市場區(qū)隔的工具。（行為資訊的來源多為收銀機掃描器、消費者調(diào)查資料等） 整 合行銷傳播企劃模式與傳統(tǒng)行銷溝通企劃模式最大的不同在于： ? 選擇并決定廠商在什么時間、地點或者什么狀況下與消費者溝通。 ? “訊息的送達”與“訊息的內(nèi)容”份量相等，甚至更為重要。 ? 發(fā)展傳播溝通策略即決定在什么樣的背景環(huán)境（接觸管理）之下，傳達何種訊息。 接觸管理 整合行銷傳播最重要的中心思想 各 種形式的手段都可以運用，以完成我們所設(shè)定的傳播目標(biāo)，并且由于傳播目標(biāo)是由我們所欲改變、修正、強化的消費者行為所主導(dǎo)，所以依循此目標(biāo)所運用的各種傳播手段才不會誤入歧途，也不會無助于傳播目標(biāo)的達成。同時，我們也將行銷轉(zhuǎn)化成傳播，將傳播轉(zhuǎn)化成行銷（這兩者之間的界限很模糊），我們在廠商與消費者之間鑿了一道綿綿不絕的溝通之河。 back 策略至上 （ 策略篇 ） Chapter. 4 整合行銷傳播的循環(huán)本質(zhì) ? 整合行銷傳播真正的價值在于其本身的循環(huán)本質(zhì)。 ? 其過程如下：廠商發(fā)展傳播計劃，并且加以執(zhí)行；消費者回應(yīng)；廠商從回應(yīng)中行到有用的資訊；根據(jù)消費者及潛在消費者傳播溝通上的需要與欲求，調(diào)整修正傳播計劃；再將整個流程循環(huán)下去。 ? 這是真正的關(guān)系行銷，它能夠使消費者與廠商達到雙贏的境界。 兩個必須發(fā)展的策略 精確區(qū)隔消費者 根據(jù)消費者的行為及對產(chǎn)品的需求來區(qū)分。 提供一個具有競爭力的利益點 根據(jù)消費者的購買誘因 確認(rèn)目前消費者如何在心中進行品牌定位 建立一個突出、整體的品牌個性，以便消費者能夠明白本品牌與競爭品牌之不同 確立真實而清楚的理由，以說服消費者相信我們的品牌提供的利益點 發(fā)掘關(guān)鍵“接觸點”，了解如何才能更有效率地接觸到消費者 為策略的失敗或成功建立一套責(zé)任評估準(zhǔn)則 確認(rèn)未來市調(diào)及研究的需要為策略修正的參考 詳細(xì)地敘述如何接觸到各種會影響銷售的族群 1) 區(qū)隔清楚的廣告 2) 對象明確的直效行銷 3) 公共關(guān)系活動 4) 促銷活動 5) 商標(biāo)設(shè)計 6) 產(chǎn)品樣式 7) 對業(yè)界的展示、商展、銷售展 8) 配送政策 9) 定價策略 10) 陳列 11) 產(chǎn)品包裝 12) 股東和公司內(nèi)部溝通 13) 幫助銷售的印刷品 14) 消費者所屬的俱樂部或工作團體 15) 消費者的朋友、雙親、同事 16) 政府與之相關(guān)管理當(dāng)局 17) 售后追蹤：印刷品保證書、調(diào)查 傳播策略 執(zhí)行策略 整 合 傳 播 策 略 一、 消費者 產(chǎn)品類別 _________ 族群數(shù)目 _________ 本族群的消費者是如何認(rèn)知這一類別中的各種產(chǎn)品的？ 本族群的消費者目前購買何品牌？他們用哪種方式購買？如何使用？ 本族群的消費者生活形態(tài)、心理狀態(tài)和對本類別產(chǎn)品的態(tài)度 對主要