某汽車(chē)a市場(chǎng)整合行銷(xiāo)傳播策略-文庫(kù)吧
2024-12-25 16:46 本頁(yè)面
【正文】 風(fēng)度、佳美、奔馳； ? 市場(chǎng)反映排序：別克；雅閣；寶馬；奧迪； 2023 TV%NP%MG%MG%NP%TV%2023 MG%NP%TV%JanJun 2023 八大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 + Audi媒介應(yīng)用比例 (20232023) RMB47,736,000 RMB73,625,000 RMB118,570,000 Data Source: Adquest 廣東地區(qū) 廣東地區(qū)越來(lái)越重視報(bào)紙的投放 全面的市場(chǎng)分析 媒體接觸習(xí)慣 口碑 網(wǎng)絡(luò) 戶外 電視 報(bào)紙 ? 廣東地處改革開(kāi)放前沿，廣東人經(jīng)商較早； ? 廣東汽車(chē)市場(chǎng)中私人購(gòu)車(chē)占總體比例 80%以上； ? 購(gòu)買(mǎi)中高檔轎車(chē)的文化程度 6070%高中以下； 全面的市場(chǎng)分析 消費(fèi)者構(gòu)成 講求實(shí)際 官車(chē)觀念淡薄 購(gòu)車(chē)?yán)硇? 注重交際 全面的市場(chǎng)分析 消費(fèi)者消費(fèi)心理 ?用戶構(gòu)成： 主要集中在 30 – 45 歲，男性 私車(chē)占總體比例的 70 80% “私車(chē)”主要用于商務(wù)； 高中以下文化程度占總體比例的 60 – 70% 80%以上為第二次或二次以上購(gòu)車(chē)； 全面的市場(chǎng)分析 奧迪 A6的用戶 ?我卷起褲腿是農(nóng)民，如果放下來(lái)，就是來(lái)買(mǎi)你們車(chē)的老板； 摘自 《 三聯(lián)生活周刊 》 ?哪個(gè)是最貴的，我要最貴的； 廣州錦龍的奧迪用戶 ?他適合我的 STYLE，很自主； 某廣告公司總經(jīng)理 PETER ?我很喜歡他的圓屁股； 爵士樂(lè)評(píng)家小資 ?奧迪 A6既可以用于工作，也可以支持我的生活，有自由的感覺(jué)； 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道主編沈?yàn)? 全面的市場(chǎng)分析 消費(fèi)形態(tài) 全面的市場(chǎng)分析 奧迪 A6的用戶 消費(fèi)者偏好車(chē)型排序 0510152025303540亮銀 黑色 瑪瑙灰 明藍(lán)消費(fèi)者偏好顏色排序 全面的市場(chǎng)分析 奧迪 A6的銷(xiāo)售 ?市場(chǎng)的客觀因素 /變化直接影響奧迪 A6的銷(xiāo)售 ?消費(fèi)者對(duì)于品牌的偏好和產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比缺乏深入了解，欠缺促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)行為的宣傳 供不應(yīng)求期 銷(xiāo)售平穩(wěn)期 銷(xiāo)售低迷期 銷(xiāo)售回升期 2023/2 2023/2 2023/9 2023/4 機(jī)會(huì) ?市場(chǎng)消費(fèi)潛力大 ?政府嚴(yán)打走私車(chē) ?用戶滿意度較高，口碑傳播好 威脅 ?品牌傳播欠缺感召力，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力弱 ?部分產(chǎn)品裝備與消費(fèi)者表面需求有距離 ?成熟品牌豐富稀釋市場(chǎng)容量 ?消費(fèi)者過(guò)于崇拜進(jìn)口品牌 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) ?高檔形象 ?領(lǐng)先技術(shù) ?完善的銷(xiāo)售 /服務(wù)系統(tǒng) 全面的市場(chǎng)分析 –奧迪的 SWOT分析 全面的市場(chǎng)分析 我們面臨的最大的問(wèn)題 奧迪 A6對(duì)于廣東市場(chǎng)缺乏 有效 溝通 ?傳播策略：奧迪 A6 引領(lǐng)時(shí)代 ? 定位準(zhǔn)確 – 缺乏與消費(fèi)者的實(shí)際關(guān)聯(lián)性和定位認(rèn)同感 – 整合傳播的各種手段缺乏統(tǒng)籌管理，品牌信息及產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)傳播不清晰 造成問(wèn)題的原因 既有溝通檢討 ? 廣告表現(xiàn)：“佛理太深，凡人不懂” 造成問(wèn)題的原因 既有溝通檢討 喜歡體驗(yàn)式的廣告 （關(guān)門(mén) TVC）； ?公關(guān)：缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃和管理 ? 缺少針對(duì)性； – 缺乏對(duì)產(chǎn)品本身優(yōu)勢(shì)的系統(tǒng)介紹； – 缺乏對(duì)銷(xiāo)售周期的支持； 造成問(wèn)題的原因 既有溝通檢討 ?活動(dòng)：缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃和管理 欠缺與銷(xiāo)售周期對(duì)應(yīng)的有計(jì)劃的市場(chǎng)活動(dòng)； – 活動(dòng)的整體宣傳力度欠缺； – 經(jīng)銷(xiāo)商自主活動(dòng)由于資金有限，規(guī)模不夠，市場(chǎng)
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