【正文】 三級(jí)地域?yàn)殍D蒙選擇最佳經(jīng)銷商，并完成市場(chǎng)布局？ 21 ? 消費(fèi)者洞察 22 微車賣給誰(shuí)？ ? 追求功能先進(jìn)、品質(zhì)領(lǐng)先的產(chǎn)品，考慮時(shí)尚與體面 ? 較年輕、中高收入，消費(fèi)觀念新潮，注意生活享受和品味，對(duì)新鮮事物反應(yīng)敏銳 ? 中等收入為主，消費(fèi)取向?qū)嵲?，講求實(shí)際日常主要消費(fèi)中價(jià)位產(chǎn)品 ? 微車講究實(shí)用和耐用，性能要達(dá)到符合法規(guī)及功用的基本水平，計(jì)劃購(gòu)買價(jià)格 35萬(wàn)元的產(chǎn)品 ? 收入偏低，消費(fèi)講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 ? 注重車輛的功用性，價(jià)廉實(shí)用的產(chǎn)品 高 /中高檔微車消費(fèi)者 中檔品消費(fèi)者 經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品消費(fèi)者 23 ?內(nèi)部空間不足 ?乘坐舒適度不足 ?外觀不夠氣派 現(xiàn)有微客車主 作為生產(chǎn)工具，強(qiáng)調(diào)車輛功用性 第一部車為過(guò)渡使用滿足創(chuàng)業(yè)基本要求 潛在微客車主 經(jīng)濟(jì)水平提升 車內(nèi)空間需求大 講求品質(zhì)，彰顯身份 一級(jí)城市 價(jià)格因素，經(jīng)濟(jì)性 經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱 一、二級(jí)市、鎮(zhèn) 各層次消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求差異 24 中、高檔微車消費(fèi)群體職業(yè)構(gòu)成 出租車司機(jī) % 其它 % 企事業(yè) /公司技 能人員 % 中小型企事業(yè) /公司 一般員工 % 小型企事業(yè) /公司 管理人員（小業(yè)主） % 個(gè)體戶 % 工人 % 中小型私營(yíng)業(yè)主 /個(gè)體戶 所占的比例較高，根據(jù)研究數(shù)據(jù)反應(yīng)，這部分比例占單位用戶 80%左右、總用戶 77%左右。 抓住目標(biāo)消費(fèi)者才是成功之道，在問(wèn)題分析、解決方案上我們應(yīng)該注意“側(cè)重主要消費(fèi)人群、兼顧次要消費(fèi)人群”的原則。 找準(zhǔn)人群 重點(diǎn)進(jìn)攻 25 中、高檔微客消費(fèi)者學(xué)歷構(gòu)成 高中 /中專 46% 大專 30% 本科及以上 8% 小學(xué) 1% 初中 15% □ 從工作性質(zhì)來(lái)看， 以加工、批發(fā)、建筑裝修業(yè)務(wù)等為主的中小業(yè)主、小經(jīng)營(yíng)個(gè)體戶； □ 從發(fā)展階段來(lái)看， 處于創(chuàng)業(yè)起跑階段，企業(yè)的發(fā)展還需要自己親力親為，自己既充當(dāng)老板，也充當(dāng)業(yè)務(wù)員，甚至是送貨員，他們認(rèn)為目前是在“拼世界”； □ 從教育程度來(lái)看，他們是一群中等學(xué)歷者； □ 從經(jīng)濟(jì)收入來(lái)看，屬于社會(huì)的中層，不愁衣食住行，已經(jīng)步入小康家庭，他們希望有更美好，更體面的生活。 26 購(gòu)買微車時(shí)考慮什么因素 基本因素 □價(jià)格 □性能 □空間容量 □ 功用 □售后服務(wù) □多功能化 □漂亮、體面 □品牌 感興趣的新因素 重要因素 □動(dòng)力強(qiáng) □承載性好 □省油 □安全 27 私人用途 31％ 工作載貨為主 32％ 其他工作內(nèi)容為主37% 消費(fèi)者購(gòu)買行為 1. 功用： 工作用途（生產(chǎn)工具）是 70%消費(fèi)者購(gòu)買的主要目的 2. 價(jià)格：價(jià)格為重要的購(gòu)買選擇因素，體現(xiàn)為高性價(jià)比 3. 品牌：價(jià)值認(rèn)同的影響度在加重 購(gòu)買中高檔微客的用途 28 長(zhǎng)安鐳蒙的 SWOT（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、挑戰(zhàn)）分析 ?長(zhǎng)安汽車中國(guó)微車第一品牌優(yōu)勢(shì) ?日本鈴木技術(shù)及 G系列發(fā)動(dòng)機(jī)，經(jīng)濟(jì)省油，大馬力 ? 10～ 20cm ?加長(zhǎng)前臉更加安全 ?全新流線型車身前臵前輪和微傾車頭減小風(fēng)阻系數(shù)經(jīng)濟(jì)省油 ?安全 /駕駛靈活 /舒適等 ?時(shí)尚外觀設(shè)計(jì)，都市風(fēng)格 ?車頭組合大燈精致眩目 ?轎車化配臵和內(nèi)飾 ?MPV的多功能化用途 ?長(zhǎng)安完善的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò) S優(yōu)勢(shì) O機(jī)會(huì) W劣勢(shì) T挑戰(zhàn) ?排放標(biāo)準(zhǔn)提高 ?前碰撞法規(guī)實(shí)施，換代需求浮出水面 ?經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和消費(fèi)理念的成熟帶動(dòng)微車需求層次提高，更加理性化 ?升級(jí)換代，二次購(gòu)買需求已有一定規(guī)模 ?長(zhǎng)安全國(guó) 100萬(wàn)微車存量用戶的的重復(fù)購(gòu)買 ?CD/座椅的生活化程度不高 ?價(jià)格較高 ?超載性不好 ?目前產(chǎn)品線不夠豐富 ?銷售渠道有待健全 ?競(jìng)爭(zhēng)品牌陸續(xù)推出新車型，高檔微客競(jìng)爭(zhēng)車型增加 ?價(jià)格戰(zhàn)加劇，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，對(duì)降價(jià)有較強(qiáng)預(yù)期 ?新生品牌，認(rèn)知度不高，品牌建設(shè)需要時(shí)間 ?在不搶奪長(zhǎng)安之星市場(chǎng)的前提下拓展份額 ?微轎降價(jià)分流用戶 29 長(zhǎng)安鐳蒙是微車市場(chǎng)的新生代產(chǎn)品，以其靚麗新穎的外觀、充滿動(dòng)感的車身設(shè)計(jì)、寬大的車內(nèi)空間、強(qiáng)勁動(dòng)力等超乎想象的卓越品質(zhì)，巔覆了人們對(duì)傳統(tǒng)微車的固有看法，也樹立了微車的一個(gè)新高等級(jí)。 MPV多功能車 超越微客層級(jí)的 新品種 精致 漂亮 動(dòng)感時(shí)尚 定位：新生代精致 MPV 支撐點(diǎn) 濃郁的 MPV都市風(fēng)格， MPV的多功能化用途，生活事業(yè)兩相宜。明顯高于其它微貨、微面等低端產(chǎn)品。 精致考究的細(xì)節(jié)處理（側(cè)臵空調(diào)、椅側(cè)杯座、轎式把手、車頭一體化大燈 … ） 價(jià)值認(rèn)同 精益求精的品質(zhì)追求。 精致體面的生活。 充分顯示了新生代獨(dú)具的創(chuàng)新與領(lǐng)先，新銳與活力，富有上進(jìn)心和成長(zhǎng)力量，與目標(biāo)消費(fèi)者的精神追求相吻合。 多面手，應(yīng)對(duì)自如，從容瀟灑。 30 長(zhǎng)安鐳蒙與競(jìng)品的產(chǎn)品定位區(qū)隔 鐳蒙 長(zhǎng)安之星 哈飛民意 載人 工作 /商務(wù) 生活 /休旅 載貨 新生代精致 MPV 其它微客 五菱之光 31 長(zhǎng)安鐳蒙產(chǎn)品占位策略 經(jīng)濟(jì)型農(nóng)用小貨車 /微卡 低檔微貨 /微客 中檔微型客貨兩用車 中、高檔微型客貨兩用車 廂式小 MPV 轎式小 MPV 微轎 緊湊型家轎 中級(jí)轎車 大 MPV 豪華轎車 長(zhǎng)安鐳蒙 新生代精致 MPV 32 誰(shuí)會(huì)使用長(zhǎng)安鐳蒙 長(zhǎng)安鐳蒙的目標(biāo)消費(fèi)群以小企業(yè)用戶、個(gè)人為主 ，大企業(yè)、家庭用戶為輔。 核心用戶構(gòu)成： 中、 小私營(yíng)業(yè)主 經(jīng)營(yíng)個(gè)體戶（工商戶） 企事業(yè)辦事人員、小白領(lǐng) 單位部門專用車 輕量物流配送企業(yè) 家庭生活用車 購(gòu)車目的： 生意成長(zhǎng)需要，舊車淘汰，兼作代步工具 生意營(yíng)運(yùn)（主要是運(yùn)貨）需要，兼作代步工具 二三級(jí)城市小白領(lǐng)代步工具，家用 專向工作需要用車 郵政、快遞、小家電維修等 經(jīng)濟(jì)條件較好，作為家庭生活使用的第二部小車 經(jīng)濟(jì)條件較好的郊縣城鎮(zhèn)私營(yíng)小客運(yùn) 城鎮(zhèn)短途小客運(yùn) 33 長(zhǎng)安鐳蒙消費(fèi)者來(lái)源 首次購(gòu)買微客 已有微客，升級(jí)換代 選擇 1： 對(duì)價(jià)格的敏感度高（ 34萬(wàn)元左右），注重功用 選擇 2： 部分注重品質(zhì)目標(biāo)消費(fèi)者（ 5萬(wàn)177。 1萬(wàn)元） 選擇 1： 繼續(xù)購(gòu)買微客，對(duì)車有相當(dāng)?shù)牧私猓A(yù)算 58萬(wàn)以內(nèi)） 選擇 2 購(gòu)買微轎、緊湊型家轎（ 610萬(wàn)元） 主要潛在客戶 次要潛在客戶 34 長(zhǎng)安鐳蒙目標(biāo)消費(fèi)者形象寫真 35 長(zhǎng)安鐳蒙目標(biāo)消費(fèi)者的典型價(jià)值取向 敢進(jìn)取，求成功 更體面，受尊重 偏理性，重價(jià)值 對(duì)確立品牌的核心價(jià)值有重要意義 36 二、長(zhǎng)安鐳蒙品牌傳播策略 （二）傳播挑戰(zhàn)和解決之道 （一）品牌規(guī)劃 37 品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)，廣告方式的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象、以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。 品牌： 與消費(fèi)者建立的持久且強(qiáng)韌的關(guān)系 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市場(chǎng)導(dǎo)向是大趨勢(shì) 在這個(gè)趨勢(shì)中 ,品牌是企業(yè)成敗的關(guān)鍵 38 目前是生產(chǎn)導(dǎo)向的管理模式 綠色新星 長(zhǎng)安汽車 重慶長(zhǎng)安 長(zhǎng)安之星 長(zhǎng)安星韻 長(zhǎng)安雪虎 CM6 南京長(zhǎng)安 長(zhǎng)安鐳蒙 以長(zhǎng)安汽車為母品牌，旗下的系列產(chǎn)品應(yīng)建立各具個(gè)性的子品牌，形成清晰的品牌區(qū)隔，構(gòu)成有序的品牌族群，實(shí)行分品牌管理。長(zhǎng)安鐳蒙必須有科學(xué)的品牌遠(yuǎn)景規(guī)劃。 品牌族群管理 39 五菱之光的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 強(qiáng)勢(shì)：通用與上汽的品牌背景，有多年生產(chǎn)微車的經(jīng)驗(yàn)，目前以雪佛蘭 SPARK而備受關(guān)注。 弱勢(shì)： 強(qiáng)勢(shì)：價(jià)格較低 弱勢(shì)：整車性能不高，也無(wú)突出表現(xiàn)之處 強(qiáng)勢(shì)： 弱勢(shì)： 強(qiáng)勢(shì)： 弱勢(shì)： 形象 產(chǎn)品 通路 商譽(yù) 我們來(lái)看看微車類別的品牌規(guī)劃 40 哈飛的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 強(qiáng)勢(shì)：民意是一款外觀較新穎的微車產(chǎn)品，價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力，是中低檔微車的主要車型之一 弱勢(shì)：整車性能無(wú)明顯優(yōu)勢(shì) 強(qiáng)勢(shì)：具有航天企業(yè)背景，知名度較高 弱勢(shì)：品牌形象較為模糊 強(qiáng)勢(shì)：在二、三級(jí)市鎮(zhèn)有較好的銷路， 弱勢(shì)： 形象 產(chǎn)品 通路 41 重慶長(zhǎng)安的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 強(qiáng)勢(shì)：中國(guó)微車之王，是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，知名度高 弱勢(shì)：產(chǎn)品系列眾多，卻無(wú)清晰的區(qū)隔，易混淆 強(qiáng)勢(shì)：高中低端產(chǎn)品線豐富，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)中有升 弱勢(shì)： 強(qiáng)勢(shì)：全國(guó)網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)較為廣泛，維修服務(wù)點(diǎn)多，便捷 弱勢(shì)：在南方部分區(qū)域明顯弱于五菱等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，經(jīng)銷商渠道尚需整合與規(guī)范。 形象 產(chǎn)品 通路 商譽(yù) 強(qiáng)勢(shì)： 弱勢(shì)： 42 五大微客品牌廣告宣傳主題比較。 主要品牌 代表產(chǎn)品 廣告主題 好馬配好鞍，致富有長(zhǎng)安；致富快馬，一路瀟灑 好車應(yīng)該讓更多人擁有；買微車，選長(zhǎng)安 “星”車時(shí)代，“星”車的感覺真好 長(zhǎng)安之星運(yùn)動(dòng)款：體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)，感覺時(shí)尚；家用 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，風(fēng)韻不減，全新超值更體面 千萬(wàn)里我追求你 由里到外，價(jià)格實(shí)實(shí)在在 駕馭生活新體驗(yàn)，安全舒適大空間 哈飛汽車，追求卓越 事業(yè)生活好幫手 實(shí)現(xiàn)新期望 讓安全與時(shí)尚不再遙遠(yuǎn)