【正文】 直到可測量的點(diǎn)為止。它以一種由外而內(nèi)（ outsidein）的角度，先了解消費(fèi)者做過什么或正在做什么，然后再回頭解釋這些行為。 ? 整 合行銷傳播的企劃、發(fā)展、執(zhí)行與評估都是以影響特定消費(fèi)者的行為為出發(fā)點(diǎn)，并影響其現(xiàn)在與未來的購買過程。 ? 這樣的深入?yún)⑴c不僅給整個(gè)計(jì)劃帶來更高的價(jià)值，同時(shí)也為員工帶來更強(qiáng)烈的歸屬感。 銷售主張的表達(dá) 銷售主張的參與度 ? 在企劃一個(gè)整合的傳播計(jì)劃時(shí)，與行銷部門有關(guān)的每一個(gè)人都要參與：公司員工、各代理商、通路、中間商和銷售人員等者必須了解策略的主旨及其執(zhí)行技巧。 A. 提供足夠的想像空間，讓消費(fèi)者感到驚訝而不流于沉悶 B. 可信度及說服力 C. 持久 D. 能夠?qū)⒆约旱钠放婆c競爭品牌加以區(qū)隔 每 一品牌與服務(wù)都必須要有一個(gè)源于消費(fèi)者需求的特殊銷售主張，使傳播策略得以定位及執(zhí)行。 九、消費(fèi)者接觸點(diǎn) 為了能最有效地觸及消費(fèi)者，應(yīng)該利用哪些消費(fèi)者接觸點(diǎn)？理由：___________ 十、調(diào)查評估 未來需要哪些種類的調(diào)查研究，以便更進(jìn)一步幫助策略的發(fā)展？為什么？ back 抓住想像力 （ 執(zhí)行篇 ） Chapter. 5 整 合 行 銷 傳 播 的 意 義 通過使用一些根據(jù)消費(fèi)者需求衍生而得的溝通方式，你可以為你的產(chǎn)品建立起一種認(rèn)知價(jià)值，并使產(chǎn)品在消費(fèi)者心中與競爭產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)隔。 兩個(gè)必須發(fā)展的策略 精確區(qū)隔消費(fèi)者 根據(jù)消費(fèi)者的行為及對產(chǎn)品的需求來區(qū)分。 ? 其過程如下：廠商發(fā)展傳播計(jì)劃，并且加以執(zhí)行；消費(fèi)者回應(yīng)；廠商從回應(yīng)中行到有用的資訊；根據(jù)消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者傳播溝通上的需要與欲求，調(diào)整修正傳播計(jì)劃；再將整個(gè)流程循環(huán)下去。同時(shí)，我們也將行銷轉(zhuǎn)化成傳播，將傳播轉(zhuǎn)化成行銷（這兩者之間的界限很模糊），我們在廠商與消費(fèi)者之間鑿了一道綿綿不絕的溝通之河。 ? 發(fā)展傳播溝通策略即決定在什么樣的背景環(huán)境（接觸管理）之下，傳達(dá)何種訊息。（行為資訊的來源多為收銀機(jī)掃描器、消費(fèi)者調(diào)查資料等） 整 合行銷傳播企劃模式與傳統(tǒng)行銷溝通企劃模式最大的不同在于： ? 選擇并決定廠商在什么時(shí)間、地點(diǎn)或者什么狀況下與消費(fèi)者溝通。 整合行銷傳播的企劃模式 （消費(fèi)者 /潛在消費(fèi)者資料庫） 直效行銷 廣 告 促 銷 活 動 公 共 關(guān) 系 事 件 行 銷 直效行銷 廣 告 促 銷 活 動 公 共 關(guān) 系 事 件 行 銷 直效行銷 廣 告 促 銷 活 動 直效行銷 廣 告 促 銷 活 動 直效行銷 廣 告 促 銷 活 動 公 共 關(guān) 系 事 件 行 銷 直效行銷 廣 告 促 銷 活 動 人口統(tǒng)計(jì) 心理統(tǒng)計(jì) 購買歷史 產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò) 我牌忠誠使用者 競爭品牌使用者 游離群 接觸管理 接觸管理 接觸管理 傳播策略 傳播策略 傳播策略 品牌網(wǎng)絡(luò) 品牌網(wǎng)絡(luò) 品牌網(wǎng)絡(luò) 維持使用習(xí)慣 建立使用習(xí)慣 試 用 增加購買量 建立忠誠度 獲取 /擴(kuò)大使用率 產(chǎn) 品 價(jià) 格 配 銷 傳 播 資 料 庫 區(qū)隔 /分類 接觸管理 傳播目標(biāo) 和策略 品牌網(wǎng)絡(luò) 行銷目標(biāo) 行銷工具 行銷傳播 戰(zhàn)術(shù) 產(chǎn) 品 價(jià) 格 配 銷 傳 播 產(chǎn) 品 價(jià) 格 配 銷 傳 播 產(chǎn) 品 價(jià) 格 配 銷 傳 播 產(chǎn) 品 價(jià) 格 配 銷 傳 播 產(chǎn) 品 價(jià) 格 配 銷 傳 播 ? 整合行銷傳播是將企劃的焦點(diǎn)置于消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者身上，而不是放在公司的目標(biāo)營業(yè)額或目標(biāo)利潤上。 ? 消費(fèi)者的回復(fù)及回應(yīng)應(yīng)紀(jì)錄在資料庫中，廠商再依據(jù)這些回應(yīng)資料來調(diào)整、修正其傳播計(jì)劃。 ? 尋求回應(yīng)的方法可能包括直郵信函（ direct mail。 為了達(dá)成資訊交換的目的 資訊形 態(tài)及內(nèi)容； 式讓廠商知道他需要哪種資訊； 回應(yīng)。 從單向溝通轉(zhuǎn)為雙向溝通 雙向溝通 被稱為關(guān)系行銷（ relationship marketing），這意味著買方與賣方存在著一種源于交換資訊與分享共同價(jià)值的關(guān)系。 ? 因此，溝通與傳播，會很快成為現(xiàn)在與未來的行銷主力。 傳播 NO. 流通 20世紀(jì) 90年代 行銷即傳播，而傳播幾乎就是行銷 ? 存在于消費(fèi)者心智網(wǎng)絡(luò)中的價(jià)值，才是真正的行銷價(jià)值。 ? 心智活動中不斷判斷、比照的過程，使得人們能夠?qū)W習(xí)和擴(kuò)展知識，廠商也可以利用這個(gè)過程來擴(kuò)展消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的知識，以便將來影響消費(fèi)者的購買決策和產(chǎn)品的使用。 判斷模式 廠商 資訊的儲存、增強(qiáng)和回想 從外界獲取資訊 資訊流入 感 官 長期記憶 短期記憶 信號強(qiáng)度 重演（儲存） 強(qiáng)度調(diào)適 回想 2. 資訊接收 1. 資訊暴露 3. 認(rèn)知反應(yīng) 消費(fèi)者訊息處理模式 概念網(wǎng)絡(luò) ? 概念不是單一的單位。 傳 送 接 收 回 饋 噪 音 訊 息 傳 送 者 傳 送 者 傳 送 者 接 受 者 媒 體 噪音 噪音 篩選 訊息 訊 息 訊 息 訊息 回應(yīng) 回 饋 解碼 譯碼 記憶儲存 行銷傳播的運(yùn)作 消費(fèi)者 判斷是人們衡量新行銷傳播資訊的過程 長期記憶 新 廣 告 資 訊 原有產(chǎn)品資訊 判 斷 研究心智儲存系統(tǒng)（ mental storage system）如何組織資訊，消費(fèi)者又是怎么加添、改變或回想行銷傳播資訊。 back 重新認(rèn)識消費(fèi)者的心理圖像 Chapter. 2 行銷傳播的發(fā)展 大眾傳播 個(gè)人傳播 大眾行銷 一對一行銷 行銷傳播的應(yīng)用 去 40年來，廣告、促銷、直效行銷和公共關(guān)系以及其他形式的行銷傳播逐漸演變成復(fù)雜繁瑣的工業(yè)。他同時(shí)也警告說：“這個(gè)問題之所以更加復(fù)雜，事實(shí)上是有太多雇來寫廣告文案的人，對銷售產(chǎn)品沒有興趣，他們