【正文】 整合行銷傳播 Integrated Marketing Communications 索引 The End 傳統(tǒng)行銷傳播的終結 The End Chapter. 1 全球管理學大師如是說 整合行銷傳播 與其說是創(chuàng)新的領域 不如說是對舊規(guī)則和現(xiàn)實體制的分裂反應 —— PeterDrucker “創(chuàng)新始于舍棄，它不在實施新措施，而在于舍棄的是什么？” 大眾行銷的內(nèi)涵及盲點 出發(fā)點 ： 向同質(zhì)性高、無顯著差異的消費 大眾銷售大量制造的規(guī)格化產(chǎn)品。 運作原則 ： 由上而下，重視產(chǎn)品導向而非 消費者導向 運作哲學 ： 貨物出門、概不退換、買主自 行留意。 盲點 ： 花費過多的時間在生產(chǎn)流程和其他 企業(yè)經(jīng)營層面上，忽視追蹤消費者 需要及欲求的變動趨勢。 傳播表現(xiàn) ： 廣告只針對產(chǎn)品本身，完全忽 略可能購買的消費者 未來的趨勢 … ? 把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究“消 費者的需要與欲求”，不要再賣你 所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定 想購買的產(chǎn)品。 ? 暫時忘掉定價策略，快去了解消費 者要滿足其需要與欲求所須付出的 “成本”。 ? 忘掉通路策略，應當思考購買的方 便性”。 ? 最后，請忘掉促銷，現(xiàn)在正確的詞 匯是“溝通”。 過去制造商的座右銘是由顧客自行負責 ——“消費者請注意”?，F(xiàn)在，它已經(jīng)被“請注意消費者”所取代。 顛覆你的廣告觀 ? 廣告不再是“廣而告之” ? 不再是電視廣告、廣播廣告和報紙雜志的平面廣告。 ? 對于廠商而言，不再視廣告為必要之惡，不再是難以理解、無法操控的成本項目。 ? 越來越多的廣告主，將之視為投資，并且應對其結果負責。 廣告新紀元 它談的是共同利益的最高點 是 受 人 尊 敬 而 不 是 施 恩 于 人 的 是 尋 求 對 話 而 非 獨 白 的 是能引發(fā)回應而不是刻意安排的 廣告 廣告 廣告 整合行銷傳播對傳統(tǒng)廣告的沖擊 因為整合行銷傳播確實有效，所以應該擯棄那些過時的假說，例如傳統(tǒng)廣告和促銷活動所扮演的角色、廣告部門和公關部門間的組織關系、廣告代理商的工作內(nèi)容、媒體和其它相關問題以及責任的歸屬。 整合行銷傳播所確定的競爭優(yōu)勢 能夠確實體認他們目前最大的賣點是了解受眾，并且能深刻了解到什么最能激發(fā)受眾動機的廣告代理商，為數(shù)甚少。 大部分廣告代理商認定他們的競爭優(yōu)勢，來自于兩大組織原則之一：優(yōu)異的客戶服務或是杰出的創(chuàng)意。 整合行銷傳播所確定的人才素質(zhì) 大衛(wèi) 奧格威指出，整合行銷傳播需要全新品種的廣告業(yè)務人員，他們必須受過全才的訓練。他同時也警告說：“這個問題之所以更加復雜，事實上是有太多雇來寫廣告文案的人，對銷售產(chǎn)品沒有興趣，他們終日只談創(chuàng)意。然而在這新世界里，我們只銷售，不談其他。 back 重新認識消費者的心理圖像 Chapter. 2 行銷傳播的發(fā)展 大眾傳播 個人傳播 大眾行銷 一對一行銷 行銷傳播的應用 去 40年來，廣告、促銷、直效行銷和公共關系以及其他形式的行銷傳播逐漸演變成復雜繁瑣的工業(yè)。在極短的時間內(nèi)，發(fā)生驚人的改變： 行銷傳播 大眾媒體由盛至衰 過 地方媒體 國際性電子傳播系統(tǒng) 計劃性的媒體活動 立即傳播 傳播時空固定 為消費者機動調(diào)整 傳播媒介的改變 ? 從口語到視覺的改變 ? 近似文盲 ? 媒體零細化 ? 認知的重要性遠超于事實 Traditional Media MeInter Mail MaMobile obileKiosk Events EventsiTV /ETV Print Consumers 消費者如何處理訊息？ 認知過程 轉(zhuǎn)化分類過程 注意焦點 類別系統(tǒng) 刺激樣本 紀錄并轉(zhuǎn)換 推 理 回 饋 行 為 概念 類 別 基 模 資訊 資訊 資訊 資訊 資訊 概念 概念 概念 如果廠商想讓他的訊息被消費者接收并處理， 他所傳遞的訊息必須： 1. 包含能輕易轉(zhuǎn)化成概念，并可被分類的影像、聲音或經(jīng)驗 2. 能清楚地被辯認并分類 3. 和人們已有的分類系統(tǒng)相吻合 Deliver Remendations Listen – Synchronize 人際傳播模式 如何利用訊息處理系統(tǒng)進行傳播？ 任何行銷傳播的訊息，如廣告、促銷、直效行銷、公共關系、特殊事件行銷活動或商展，都是為了一個目的： 在消費者心目中放進一點訊息，以期影響他們?nèi)蘸蟮馁徺I決策。 傳 送 接 收 回 饋 噪 音 訊 息 傳 送 者 傳 送 者 傳 送 者 接 受 者 媒 體 噪音 噪音 篩選 訊息 訊 息 訊 息 訊息 回應 回 饋 解碼 譯碼 記憶儲存 行銷傳播的運作 消費者 判斷是人們衡量新行銷傳播資訊的過程 長期記憶 新 廣 告 資 訊 原有產(chǎn)品資訊 判 斷 研究心智儲存系統(tǒng)（ mental storage system）如何組織資訊，消費者又是怎么加添、改變或回想行銷傳播資訊。 以既有資訊比對或試驗新的資訊，然后下判斷，決定接收、修正或拒絕此資訊。 判斷模式 廠商 資訊的儲存、增強和回想 從外界獲取資訊 資訊流入 感 官 長期記憶 短期記憶 信號強度 重演（儲存） 強度調(diào)適 回想 2. 資訊接收 1. 資訊暴露 3. 認知反應 消費者訊息處理模式 概念網(wǎng)絡 ? 概念不是單一的單位。概念以網(wǎng)絡方式集結，并形成所謂的類別。 ? 心智活動中不斷判斷、比照的過程，使得人們能夠?qū)W習和擴展知識，廠商也可以利用這個過程來擴展消費者對產(chǎn)品和服務的知識，以便將來影響消費者的購買決策和產(chǎn)品的使用。 資訊處理與整合行銷傳播 訊息控制 資訊處理 資訊超載 關系行銷 “取代”或“累積”， 何者才是正確的模式？ back 整合行銷傳播的第一步 Chapter. 3