中聯(lián)重科多品牌戰(zhàn)略及并購案例-文庫吧
2025-02-22 23:50 本頁面
【正文】 全國工程機(jī)械制造業(yè)第五大行業(yè)，僅次于電工電器、汽車、石化通用和農(nóng)業(yè)機(jī)械； ? 2023年銷售規(guī)模更是急劇攀升高達(dá) 1000億人民幣以上。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2023年工程機(jī)械上市公司業(yè)績整體保持 5～ 8%的增長。中國工程機(jī)械市場已成為全球最具發(fā)展活力的市場； ? 預(yù)計(jì)到 2023年和 2023年的年均增長率分別為 %和 %,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球工程機(jī)械市場的平均增長率。 這是一個大好的時代，為中聯(lián)重科這一機(jī)械雄師的崛起提供了良好的發(fā)展機(jī)遇，也帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn) —— 外有國外著名品牌群狼逐鹿中國市場，內(nèi)有徐工、三一重工等國內(nèi)品牌強(qiáng)力競爭。 LOGO Your site here （二）中國機(jī)械行業(yè)的品牌特點(diǎn) ? 行業(yè)品牌意識薄弱 “ 品牌 =企業(yè)名稱縮寫 ” 。如 “ 華建 ” 為華東建筑機(jī)械廠的縮寫等，容易引發(fā)歧義，毫無差別性可言，違背品牌的獨(dú)特性原則， “ LOGO=主要漢字首字母造型 ” 。 過于直白，缺少精神內(nèi)涵，難以托起品牌的 “ 脊梁 ” ，將會束縛企業(yè)在市場上尤其是國際市場上的發(fā)展， “ 品牌口號 =機(jī)械式叫喊 ” 。如 “ 徐工徐工，助您成功 ” 。品牌是一個沒有生命的僵硬產(chǎn)品，以產(chǎn)品的功能屬性掩蓋了品牌的靈魂 ——即核心理念與價值觀等精神訴求 “企業(yè)品牌 =產(chǎn)品品牌 ” 。如徐工消防車、筑路機(jī)等。其缺陷在于，在一定程度上，企業(yè)品牌承擔(dān)過高風(fēng)險(xiǎn)，將導(dǎo)致一榮俱榮，一損俱損；同時，又混淆企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的屬性與特征，模糊了經(jīng)營和管理的界限，阻礙品牌提升和傳播的進(jìn)程。 LOGO Your site here （二）中國機(jī)械行業(yè)的品牌特點(diǎn) ? 兩種基本品牌戰(zhàn)略模式并存于市場 （單一品牌。多品牌） 隨著市場的演進(jìn)、營銷觀念的改變，在品牌戰(zhàn)略模式上，中國工程機(jī)械企業(yè)出現(xiàn)了單一品牌戰(zhàn)略與多品牌戰(zhàn)略共存的現(xiàn)象。選擇單一品牌戰(zhàn)略模式的企業(yè)有三一重工、使用多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)如浙江省建設(shè)機(jī)械有限公司以 “ 浙江建機(jī) ” 為企業(yè)品牌， “ 西湖 ”為產(chǎn)品品牌隨著產(chǎn)業(yè)的縱深化的不斷發(fā)展，競爭的范圍更廣和領(lǐng)域更深。 ? 產(chǎn)業(yè)品牌競爭格局 海外品牌加速進(jìn)軍中國，通過并購、投資等多種方式展開市場爭態(tài)； 國內(nèi)一線品牌以上市、并購、合作等方式加強(qiáng)實(shí)力，試足國際市場； 二 .三線品牌急速洗牌，汰強(qiáng)存弱壓力大贈。 當(dāng)中國機(jī)械行業(yè)中大多數(shù)品牌還沉浸在傳統(tǒng) “ 灰色營銷 ” 模式下短暫快感中的時候，中聯(lián)重科已毅然決然地首先修煉起了 “ 品牌功夫 ” ，在其做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、 CIS、企業(yè)文化等基礎(chǔ)功課之后， 2023年在業(yè)內(nèi)率先以 “ 奔跑者 ” 的姿態(tài)第一次出現(xiàn)在 CCTV上，機(jī)械雄師開始呼嘯，開始發(fā)力產(chǎn)業(yè)市場。 中科重科的機(jī)會！ LOGO Your site here （一）重組之前的品牌體系 ? 重組之前中聯(lián)重科品牌家族在被重組之前，圍繞在其周邊的十二個品牌與中聯(lián)重科品牌的關(guān)系分為三類：衍生關(guān)系、并列關(guān)系和包含關(guān)系 。 ? 由品牌母體長沙建設(shè)機(jī)械研究院衍生出湖南建設(shè)集團(tuán)、中聯(lián)重科、中標(biāo)實(shí)業(yè)、中興和中旺五個并列的品牌 。 ? 中聯(lián)重科旗下又擁有中聯(lián)國貿(mào)、南方公司和北方公司三個子品牌； ? 中聯(lián)重科與他人合作而控股上海昊達(dá)和中科北斗兩公司。其間關(guān)系如右 : LOGO Your site here （二）重組 ? 2023年，通過資本重組將湖南機(jī)床廠、湖南省浦沅集團(tuán)有限公司、湖南建設(shè)集團(tuán)有限公司、長沙中標(biāo)實(shí)業(yè)有限公司、中興后勤服務(wù)有限公司、中旺設(shè)備采購有限公司和英國保路捷有限公司等 7個品牌盡數(shù)收歸麾下，并借助合作經(jīng)營方式對中科北斗航電科技有限公司及上海昊達(dá)建設(shè)機(jī)械設(shè)備租賃有限公司進(jìn)行控股； ? 至此，完成機(jī)械雄師形體的塑造，中聯(lián)重科品牌家族的關(guān)系也演變成多元化集團(tuán)公司，并更改企業(yè)名稱為 “ 中聯(lián)控股集團(tuán)有限公司 ” ，簡稱 “ 中聯(lián) ” 。其中，長沙建機(jī)院、中聯(lián)重科、中標(biāo)、湖
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