【正文】 在特別多變的環(huán)境中，一些專家發(fā)現(xiàn)建立很高的機(jī)動(dòng)性對(duì)公司戰(zhàn)略是很關(guān)鍵的。隨著知道更多的市場(chǎng)信息和公司建立起競(jìng)爭(zhēng)能力，公司不斷地增加新戰(zhàn)略，這樣才可能實(shí)現(xiàn)機(jī)動(dòng)性。在這種環(huán)境中，由于不確定性，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)時(shí)間將減短。 19 TCQ011129BJ(GB) 一系列緊密聯(lián)系的舉措 客戶必須將業(yè)務(wù)概念轉(zhuǎn)化為一系列有形的舉措，使得： 、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷商改變其行為，而為客戶創(chuàng)造財(cái)富，或 /或資產(chǎn)使用以在任何給定的產(chǎn)出水平上提高利潤(rùn)。 20 TCQ011129BJ(GB) 一系列緊密聯(lián)系的舉措：業(yè)務(wù)系統(tǒng) 交易 募集 聯(lián)合 承銷 定價(jià) 廣告 業(yè)務(wù)系統(tǒng) 行業(yè) 制造業(yè) 金融（如：證券公司的債券業(yè)務(wù)） 餐飲業(yè)（如：快餐業(yè)） 零售業(yè) 服務(wù) 銷售 廣告 分銷 制造 獲得 成果 庫(kù)存 管理 監(jiān)督 培訓(xùn) 購(gòu)買(mǎi) 地點(diǎn) 選擇 飯店 發(fā)展 業(yè)務(wù)概 念計(jì)劃 服務(wù) 銷售 庫(kù)存 購(gòu)買(mǎi) 廣告 分銷 購(gòu)買(mǎi) 產(chǎn)品 開(kāi)發(fā) 產(chǎn)品 開(kāi)發(fā) 研發(fā) 促銷 21 TCQ011129BJ(GB) 原始業(yè)務(wù)系統(tǒng)是一個(gè)有效的工具。然而，在設(shè)計(jì)一個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)時(shí)，我們建議顧問(wèn)使用VDS模型（價(jià)值傳遞系統(tǒng)）。這個(gè)模型專注于為顧客提供產(chǎn)品特性 /利益 /價(jià)值的核心作用，及在設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的各部分時(shí)都要考慮價(jià)值的重要性。在 VDS中，業(yè)務(wù)系統(tǒng)各職能部門(mén)被歸類在三個(gè)基本職能中：選擇價(jià)值、提供價(jià)值和傳遞價(jià)值。 作為本材料介紹的戰(zhàn)略集成框架的一部分， VDS被使用時(shí)，顧問(wèn)應(yīng)該已經(jīng)完成了第一步（選擇戰(zhàn)略），這應(yīng)該是前面所述的戰(zhàn)略構(gòu)架 /業(yè)務(wù)概念的一部分。 選擇價(jià)值 理解 價(jià)值 取向 提供價(jià)值 傳遞價(jià)值 選擇 目標(biāo) 定義 利益 / 價(jià)格 生產(chǎn) / 過(guò)程 設(shè)計(jì) 獲得 技術(shù)， 生產(chǎn) 分銷 服務(wù) 價(jià)格 銷售 信息 廣告 促銷 22 TCQ011129BJ(GB) 第 3章 : 發(fā)展戰(zhàn)略思考流程 23 TCQ011129BJ(GB) 發(fā)展戰(zhàn)略思考流程 設(shè)定目標(biāo) 定義經(jīng)營(yíng)單元 進(jìn)行環(huán)境分析 產(chǎn)生戰(zhàn)略選擇 測(cè)試動(dòng)態(tài)影響并選擇 設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)并實(shí)施 監(jiān)控結(jié)果 第 1步 第 2步 第 3步 第 4步 第 5步 第 6步 第 7步 24 TCQ011129BJ(GB) 第 1步 :設(shè)定目標(biāo) 每一個(gè)戰(zhàn)略都必須建立在顧問(wèn)與客戶對(duì)戰(zhàn)略（財(cái)務(wù)）目標(biāo)有一致認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上。這一階段的核心概念框架已經(jīng)在第 1章介紹過(guò)了。這里要補(bǔ)充的是，作為公司面臨的各種條款的結(jié)果，顧問(wèn)組和客戶必須嘗試明確 /理清需要做出的決定。 25 TCQ011129BJ(GB) 第 2步 :定義經(jīng)營(yíng)單元 定義經(jīng)營(yíng)單元是重要的一步，然而有時(shí)為追求戰(zhàn)略形成而被草率、膚淺地進(jìn)行。投入時(shí)間和人力進(jìn)行定義經(jīng)營(yíng)單元是很關(guān)鍵的，不這樣做將會(huì)導(dǎo)致有缺陷的戰(zhàn)略發(fā)展。定義經(jīng)營(yíng)單元有五個(gè)潛在決定因素： ?產(chǎn)品 ?顧客群體 ?技術(shù) ?成本結(jié)構(gòu) ?地理因素 26 TCQ011129BJ(GB) 第 3步 :進(jìn)行環(huán)境分析 27 TCQ011129BJ(GB) 第 3步 :進(jìn)行環(huán)境分析 外部變革 反饋 行為改變 C 績(jī)效改變 P 結(jié)構(gòu)改變 S 反饋 合作 /對(duì)抗 行業(yè) 制造商 技術(shù)突破 政府政策 /管理改變 國(guó)內(nèi) 國(guó)際 口味 /生活方式的轉(zhuǎn)變 需求經(jīng)濟(jì)學(xué) 替代產(chǎn)品可獲得性 產(chǎn)品差異性 增長(zhǎng)率 變更性 /周期性 供給經(jīng)濟(jì)學(xué) 生產(chǎn)商集中度 進(jìn)口競(jìng)爭(zhēng) 生產(chǎn)商差異性 固定 /可變成本結(jié)構(gòu) 產(chǎn)能運(yùn)用 科技機(jī)遇 供給曲線 進(jìn)入 /退出壁壘 產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)學(xué) 供應(yīng)商討價(jià)能力 顧客討價(jià)能力 信息市場(chǎng)失敗 縱向市場(chǎng)失敗 營(yíng)銷 定價(jià) 批量 廣告 /促銷 新產(chǎn)品 /研發(fā) 分銷 產(chǎn)能改變 擴(kuò)張 /收縮 進(jìn)入 /退出 收購(gòu) /合并 /剝離 縱向整合 前向 /后向整合 縱向合資企業(yè) 長(zhǎng)期合同 內(nèi)部效率 成本控制 物流 過(guò)程發(fā)展 組織效能 財(cái)務(wù) 盈利性 價(jià)值創(chuàng)造 科技發(fā)展 雇傭?qū)ο? 28 TCQ011129BJ(GB) 哈佛教授麥克爾 ?波特在他 1980年出的書(shū) 《 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 》 中介紹的鉆石模型：行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者分析技術(shù)，是可以替換上面分析的一個(gè)模型。盡管鉆石模型（或叫波特模型）是有益的及大家熟悉的，麥肯錫認(rèn)為 SCP模型在行業(yè)分析上更加強(qiáng)有力，因?yàn)?SCP： ?要求一個(gè)更加嚴(yán)格的戰(zhàn)略 分析 過(guò)程，而不僅是定型的和描述性的 ?著重把 行為 作為取得業(yè)績(jī)的關(guān)鍵 ?有清晰的 動(dòng)態(tài) 模式來(lái)解釋如何及為什么業(yè)績(jī)隨時(shí)間而改變 實(shí)際上，波特模型描述的是 SCP模型中的? S? 。 由于波特模型的盛行和被廣泛接受，顧問(wèn)組可能會(huì)遇到客戶方甚至麥肯錫成員不愿放棄該模型的問(wèn)題。因此，我們建議結(jié)合鉆石模型使用 SCP模型，以提供客戶業(yè)務(wù)環(huán)境及行業(yè)位臵的更強(qiáng)有力、更完整的規(guī)劃。 29 TCQ011129BJ(GB) 第 3步 :進(jìn)行環(huán)境分析 鉆石模型 30 TCQ011129BJ(GB) 作為對(duì)波特模型的改進(jìn)，我們建議使用行業(yè)參與者模型來(lái)劃分行業(yè)參與者，及使用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)工具分析各參與者。要重申的是，環(huán)境分析的目的是對(duì)環(huán)境結(jié)構(gòu)及行業(yè)中各類參與者的可能行為有更深的理解： ?客戶 ?顧客（需求分析） ?生產(chǎn)商（供給和競(jìng)爭(zhēng)分析） ?供應(yīng)商（如果有） ?獨(dú)立分銷渠道（如果有） ?市場(chǎng)環(huán)境（宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，政府政策，科技，和社會(huì)變革） 下面的微觀經(jīng)濟(jì)工具是從 《 微觀經(jīng)濟(jì)模型 》 中節(jié)選的，我們推薦閱讀該書(shū)。 31 TCQ011129BJ(GB) 第 3步 :進(jìn)行環(huán)境分析 行業(yè)參與者模型 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 社會(huì)力量 政府政策 科技 客戶 顧客 分銷商 供應(yīng)商 競(jìng)爭(zhēng)者 32 TCQ011129BJ(GB) 分析客戶 既然客戶是產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)商，客戶分析應(yīng)從內(nèi)部經(jīng)濟(jì)著手，理解現(xiàn)有收入的來(lái)源。同時(shí)，其他幾項(xiàng)也應(yīng)被細(xì)致了解： ?內(nèi)部經(jīng)濟(jì)，尤其是： – 成本結(jié)構(gòu)（固定 /可變成本分配） – 成本行為（導(dǎo)致成本的因素） – 收入結(jié)構(gòu)（考慮競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)） – 為各主要的顧客群服務(wù)的相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)（見(jiàn)下部分） – 未充分使用的產(chǎn)能 ?目標(biāo) /使命 /愿望 ?戰(zhàn)略性平衡表，包括資源，獨(dú)特的、具杠桿性的競(jìng)爭(zhēng)力，和缺陷（在第 2章討論） ?現(xiàn)在與顧客的關(guān)系，包括： – 價(jià)值方案 – 目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) – 顧客忠誠(chéng)度 ?競(jìng)爭(zhēng)性行為（下面描述） ?與供應(yīng)商和分銷商的關(guān)系 而且，顧問(wèn)組應(yīng)該關(guān)心客戶的業(yè)務(wù)績(jī)效，從而理解客戶的財(cái)富創(chuàng)造及分配，這點(diǎn)前面有所描述。 33 TCQ011129BJ(GB) 顧客 /需求分析 需求結(jié)構(gòu)和顧客行為（即需求分析）最好用三階段來(lái)分析： ?需求 /購(gòu)買(mǎi)因素： – 確認(rèn)一份顧客需求、購(gòu)買(mǎi)因素、價(jià)格水平的全面列表。 – 確認(rèn)總體需求模式，包括需求動(dòng)因，需求增長(zhǎng)和周期。 – 分解購(gòu)買(mǎi)交易過(guò)程，包括定義?總體顧客滿意度?。 ?不同細(xì)分市場(chǎng)的存在（或不存在），每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)被定義為下面兩個(gè)軸的交叉點(diǎn)：價(jià)值差別和服務(wù)經(jīng)濟(jì)性的差別。 – 價(jià)值細(xì)分的軸上集合了這樣的顧客群，即類似的產(chǎn)品特性對(duì)他們有類似的（真實(shí)的和感受到的）利益。 – 服務(wù)經(jīng)濟(jì)性的軸上集合了這樣的顧客群，即廠商服務(wù)同一顧客群時(shí)有相同的成本 /收入 /利潤(rùn)經(jīng)濟(jì)性，服務(wù)不同的顧客群時(shí)的服務(wù)成本經(jīng)濟(jì)性是截然不同的。 ?需求彈性，這要求對(duì)細(xì)分市場(chǎng)、替代產(chǎn)品和討價(jià)能力進(jìn)行認(rèn)識(shí)。 顧問(wèn)組可以使用麥肯錫大量的工具對(duì)客戶的現(xiàn)有及潛在顧客進(jìn)行深入理解。 34 TCQ011129BJ(GB) 第 3步 :進(jìn)行環(huán)境分析 顧客 /需求分析 需求 /購(gòu)買(mǎi)因素 市場(chǎng)細(xì)分 需求彈性預(yù)測(cè) 35 TCQ011129BJ(GB) 近年來(lái)，我們靠集中力量在需求細(xì)分潛力上下工夫，而不斷提高戰(zhàn)略質(zhì)量。作為需求細(xì)分的基礎(chǔ)，價(jià)值細(xì)分被定義為這樣同一組交易，即一組交易中顧客為同一感受到的的利益支付同一價(jià)格，因?yàn)閮r(jià)值等于利益減價(jià)格： ?在合適的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境中交易基礎(chǔ)上的細(xì)分 ?在充分理解影響需求和購(gòu)買(mǎi)全部因素前不要進(jìn)行細(xì)分 ?通過(guò)細(xì)分預(yù)測(cè)需求 發(fā)展贏得細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略?藝術(shù)?是不斷權(quán)衡不同的傳遞價(jià)值能力（即利益減價(jià)格）之間的優(yōu)越性差別的過(guò)程。 36 TCQ011129BJ(GB) 第 3步 :進(jìn)行環(huán)境分析 顧客 /需求分析 價(jià)值 =收益 價(jià)格 … 然而，為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)的成本將會(huì)隨更多的（更好定義的）細(xì)分市場(chǎng)而增加 更多的細(xì)分市場(chǎng)意味著更多的不同點(diǎn)，這樣從一個(gè)為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)定做的產(chǎn)品或服務(wù)就會(huì)帶來(lái)更多的收益。 對(duì)戰(zhàn)略者的挑戰(zhàn)：發(fā)現(xiàn)最有利于“利益 成本”權(quán)衡的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（如：細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)目和定義）。 37 TCQ011129BJ(GB) 顧問(wèn)組可以通過(guò)許多方法估計(jì)需求彈性，包括消費(fèi)者態(tài)度調(diào)查，直接觀察交易，及消費(fèi)者訪談。然而，要嚴(yán)格估算彈性，顧問(wèn)組應(yīng)嘗試使用下列三種模型 /方法中的一種： ?歷史數(shù)據(jù)回歸分析 ?使用產(chǎn)品對(duì)顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值（ EVC）構(gòu)造需求曲線 ?使用組合分析構(gòu)造需求曲線 38 TCQ011129BJ(GB) 競(jìng)爭(zhēng)者 /供給分析 為充分認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)者，顧問(wèn)組應(yīng)該理解： ?行業(yè)供應(yīng)結(jié)構(gòu) —— 至少，這包括理解供應(yīng)商數(shù)量，他們?cè)诔杀竞椭攸c(diǎn)上的不同，及他們面臨的進(jìn)入、移動(dòng)、退出壁壘。在那些成功來(lái)自于成本優(yōu)勢(shì)而不是產(chǎn)品差異性的例子中，顧問(wèn)組應(yīng)對(duì)結(jié)構(gòu)有更深入的理解 —— 盡可能構(gòu)造行業(yè)成本曲線（如：供應(yīng)曲線，這點(diǎn)下面將有詳細(xì)論述）。 ?供應(yīng)商內(nèi)部成本行為 —— 指單個(gè)供應(yīng)商的成本如何隨戰(zhàn)略選擇而改變。盡管并不是每個(gè)供應(yīng)商的這部分都必須了解，當(dāng)顧問(wèn)組必須對(duì)行業(yè)的有總體認(rèn)識(shí)： – 固定 /可變成本劃分及其內(nèi)涵 – 帶來(lái)成本的因素（即：顧客重量，單獨(dú)訂單數(shù)量，訂單額，復(fù)雜程度，時(shí)間） – 成本變動(dòng) —— 即：學(xué)習(xí)曲線；當(dāng)?shù)?、地區(qū)、國(guó)家、全球經(jīng)濟(jì)規(guī)模 – 對(duì)科技局限性的彌補(bǔ) ?現(xiàn)在，將來(lái)可能的競(jìng)爭(zhēng)者行為，尤其是： – 市場(chǎng)定位（例如：他們的價(jià)值方案？他們改變定位的困難程度？） – 投資（他們所增加的產(chǎn)能？他們是否在投資以獲得市場(chǎng)份額？如果是這樣，是否投資于研發(fā)，廣告，產(chǎn)品發(fā)展，或是其它的？） – 獲得成功的關(guān)鍵要素的相關(guān)技能 – 敵對(duì)程度（競(jìng)爭(zhēng)者是否會(huì)發(fā)動(dòng)侵占行動(dòng)？他們?nèi)绾螒?yīng)付其他人的行動(dòng)？） 39 TCQ011129BJ(GB) 第 3步 :進(jìn)行環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)者 /供給分析 結(jié)構(gòu) 行業(yè)供應(yīng)結(jié)構(gòu) 行為 供應(yīng)商內(nèi)部成本行為 固定 /可變成本 帶來(lái)成本的因素 成本變動(dòng) 科技局限性 現(xiàn)在，將來(lái)可能的競(jìng)爭(zhēng)者行為，尤其是： 市場(chǎng)定位 投資 獲得成功的關(guān)鍵要素的相關(guān)技能 敵對(duì)程度 博弈論 供應(yīng)商數(shù)量 區(qū)別 移動(dòng)壁壘 行業(yè)成本曲線 40 TCQ011129BJ(GB) 行業(yè)成本曲線是麥肯錫分析競(jìng)爭(zhēng)者行為及其戰(zhàn)略結(jié)果的最重要的模型。 尤其在那些購(gòu)買(mǎi)者將在某價(jià)格上改變其供應(yīng)商的市場(chǎng)，如果生產(chǎn)商按其成本和產(chǎn)能排列，市場(chǎng)出清價(jià)格將在需求曲線與供應(yīng)曲線交叉處，下一點(diǎn)產(chǎn)能的增加將不能被賣出。 顯然，一個(gè)精確的行業(yè)成本曲線能帶來(lái)對(duì)客戶和 /或競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略改變的深刻認(rèn)識(shí)。它被用作表示價(jià)格趨勢(shì)，新產(chǎn)能對(duì)價(jià)格及競(jìng)爭(zhēng)者的影響，等等。 然而很難構(gòu)架成本曲線。除了估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)能和成本等基本問(wèn)題，顧問(wèn)組還會(huì)遇到不完全產(chǎn)品替代，市場(chǎng)獲得的不等成本，產(chǎn)能使用的行為后果，及相關(guān)成本的定義等問(wèn)題。所以，在顧問(wèn)組構(gòu)架成本曲線之前，它的使用意圖必須被清楚地定義。 41 TCQ011129BJ(GB) 第 3步 :進(jìn)行環(huán)境分析 行業(yè)成本曲線 價(jià)格 供給 潛在進(jìn)入者 現(xiàn)有供應(yīng)商 需求 進(jìn)入壁壘帶來(lái)的價(jià)值 會(huì)使?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的最低價(jià)格 A B C D E F G 限制進(jìn)入價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)出清價(jià)格 數(shù)量 42 TCQ011129BJ(GB) 供應(yīng)商和