第5講廣告訴求-文庫吧
2025-02-22 19:53 本頁面
【正文】 確、公正地傳達(dá)廣告企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地做出決定。 （一）理性訴求策略的含義 （二）理性訴求策略的適用情況 ?新產(chǎn)品上市對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)各方面情況進(jìn)行介紹。 ?對(duì)購買廣告產(chǎn)品益處或不購買所招致不便的介紹。 ?產(chǎn)品有明顯特性或重要的能擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長處。 ?需要消費(fèi)者經(jīng)過深思熟慮才決定購買的產(chǎn)品。 （三）理性訴求廣告的策略要點(diǎn) ?要提供購買理由。 ?擬定說服的重點(diǎn) ?論據(jù)比論點(diǎn)、論證更重要 ?運(yùn)用雙向信息交流，增加可信度。 ?將“硬”廣告“軟”化。 ?理性訴求廣告的表現(xiàn)形式 ? 直接陳述 如 白加黑感冒藥 ? 引用數(shù)據(jù) 全新 歐米茄 蝶飛手動(dòng)上鏈機(jī)械表，備有 18K金或不銹鋼型號(hào)。瑞士生產(chǎn)，始于 1848年。機(jī)芯僅 25毫米薄，內(nèi)里鑲有 l7顆寶石，配上比黃金罕貴 20倍的銠金屬，價(jià)值非凡，渾然天成。 ? 利用圖表 ? 類比 ? 功能的示范 ? 自問自答方式 28 （四）理性訴求的具體方法 29 白加黑 — — 治療感冒，黑白分明 31 早期雕牌廣告： “只買對(duì)的，不買貴的” 【 例 】 美菱保鮮冰箱廣告 標(biāo)題：美菱冰箱鎖住水分 正文：留住營養(yǎng)與水分保鮮時(shí)間延長 50% 食物時(shí)間保持長短是冰箱品質(zhì)是否優(yōu)異是重要標(biāo)志。 美菱保鮮，獨(dú)創(chuàng)“生態(tài)保鮮概念”，具有冰溫保鮮、濕冷保鮮、抗菌保鮮、透濕保鮮、除臭保鮮、速凍保鮮六大專利技術(shù)。不僅能有效消除有害病菌，保護(hù)食物營養(yǎng)成分，去除異味，更為食物提供仿生態(tài)保存環(huán)境，將食物保鮮時(shí)間延長 50%，實(shí)現(xiàn)食物的長久新鮮，讓你享受 21世紀(jì)新鮮營養(yǎng)、健康文明的生活。 36 許多廣告都強(qiáng)調(diào)象征式，而不是商品力的訴求，事實(shí)上，商品力訴求的廣告表現(xiàn)正逐漸被淘汰，尤其是在電視廣告上。 當(dāng)大部分產(chǎn)品都做一樣的事情時(shí)，唯一能讓消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品額外付出的就是感性關(guān)聯(lián)。 商品力訴求的廣告逐漸沒落 ?奧格威（ D. Ogilvy) ? 隨著技術(shù)的成熟和產(chǎn)品同質(zhì)程度的提高，不同品牌之間的實(shí)際差異性越來越小。 ? 在如今這個(gè)感性消費(fèi)時(shí)代，人們更關(guān)心商品的心理價(jià)值和產(chǎn)品的象征性意義。 ? 最終決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌形象或品牌個(gè)性，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。 ? 廣告的作用就是賦予品牌不同的聯(lián)想，正是聯(lián)想給予了個(gè)性。只要這些聯(lián)想符合目標(biāo)消費(fèi)者的追求和渴望，就能賦予這一品牌巨大的競(jìng)爭(zhēng)力。 感性消費(fèi)時(shí)代呼喚情感廣告 采用感性說服方法的廣告形式，又稱情感訴求。它通過訴求消費(fèi)者的感情或情緒來達(dá)到宣傳商品和促進(jìn)銷售的目的，也可以叫作興趣廣告或誘導(dǎo)性廣告。感性訴求的廣告不作功能、價(jià)格等理性化指標(biāo)的介紹，而是把商品的特點(diǎn)、能給消費(fèi)者提供的利益點(diǎn)，用富有情感的語言、畫面、音樂等手段表現(xiàn)出來。“威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛”就屬此類訴求方式。通常感性訴求廣告所介紹的產(chǎn)品或企業(yè)都是以感覺、知覺、表象等感性認(rèn)識(shí)為基礎(chǔ)，是消費(fèi)者可以直接感知的或是經(jīng)過長期的廣告宣傳，消費(fèi)者已經(jīng)熟知的。采用感性訴求，最好的辦法就是營造消費(fèi)者使用該商品后的歡樂氣氛，使消費(fèi)者在感情獲得滿足的過程中接受廣告信息，保持對(duì)該商品的好感，最終能夠采取購買行為。 二、廣告的感性訴求策略 ?（一）感性訴求策略的含義 （二）感性訴求策略的適用情況 ?產(chǎn)品沒有重要的信息可以傳遞的時(shí)候。 ?為不太引人注意的信息和沒有新意的信息增加重要性、趣味性和感人的力量 ?當(dāng)產(chǎn)品沒有什么獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，但又需要使它與眾不同的時(shí)候。 ?當(dāng)需要使產(chǎn)品勝過別的品牌，而又缺乏證據(jù)時(shí)。 感性訴求廣告 主要訴諸于消費(fèi)者的感性思維，“以情動(dòng)人”，使消費(fèi)者在感動(dòng)之余認(rèn)同該產(chǎn)品。 ?抓住消費(fèi)者的情感需要 (美感；親情；幽默感；害怕感；懷舊感） ?增加商品的心理附加值 ?移情（愛屋及烏） ?利用暗示，倡導(dǎo)流行 感性廣告的訴求心理 情感訴求廣告與語言 有些廣告語言，通過強(qiáng)烈的 視覺 、 聽覺 沖擊力，使受眾產(chǎn)生購買欲望。 ?直接刺激受眾的感官 直接刺激的特點(diǎn)： 多用直接描述人們直觀感受的詞語。 語氣強(qiáng)烈而煽情。 畫面與文字緊密結(jié)合，文字簡(jiǎn)短生動(dòng)。 ?親情 ?友情 ?愛情 ?鄉(xiāng)情 ?大感情 針對(duì)受眾的各種感情做文章 友誼如水，雖平淡， 卻是意味深長。
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