第18章管理整合營銷傳播-文庫吧
2025-02-22 19:27 本頁面
【正文】 知曉 顯露 接受 認識反應 感情階段 興趣 欲望 喜愛 偏好 確信 興趣 評價 態(tài)度 意向 行為階段 行動 購買 試驗 采用 行為 所有這些模式假設購買者都依次經過認知、感情和行為這樣 3個階段。這個連續(xù)的過程是“學習 —— 感覺 —— 動作”的過程，它被用于目標受眾高度參與該產品項目并在認識上有很大的差異性，如購買汽車。另一個次序是“動作 —— 感覺 —— 學習”，它被用于目標受眾對該產品項目高度參與但認識上或沒有差異，如購買鋁制框架。第三種次序是“學習 —— 動作 —— 感覺”，它被用于目標受眾對該產品項目低度參與和認識上很少有差異，如購買鹽。在購買者準備的 6個階段 —— 知曉、認識、喜愛、偏好、確信、購買采取的行動。 ?知曉 ： 如果大多數的目標受眾不知目標物，信息傳播者的任務就是促使人們知曉，多半就是認知名稱。 ?認識 ：目標受眾可能對公司或產品有所知曉，但并不知道得太多。 ?喜愛 ： 如果目標受眾知道了目標物，他們對它的感覺如何？ ?偏好： 目標受眾可能喜愛這一產品，但并不比對其他產品更偏好。 ?確信：某一目標受眾可能喜愛某一特定產品，但尚未發(fā)展到要購買它的確信階段。 ?購買：最后，有些目標受眾已處于確信階段，但尚未達到作出購買的決定，他們可能在等待進一步的信息，計劃著下一步行動。信息傳播者必須引導他們邁出最終一步，而行動包括在提供的產品中，給予較低定價，給予商品補貼，在有限的范圍內提供試用的機會。 （三）設計信息 期望受眾反應明確以后，信息傳播者就該進而制定一個有效的信息。 最理想狀態(tài)下，信息應能引起注意，提起興趣，喚起欲望，導致行動（ AIDA模式見圖第一列）。 制定信息需要解決 4個問題：說什么（信息內容），如何合乎邏輯地敘述（信息結構），以什么符號進行敘述（信息格式）及誰來說（信息源）。 信息內容 信息傳播者決定對目標受眾說什么，以期產生所希望的反應。今天，不同的人會在同一種產品 中尋找出不同的利益。大眾化廣告由于人們的時間壓力和他們認為許多品牌相差不多而被忽視。在決策最佳信息內容時，管理當局在尋找訴求、主題、構思或獨特的推銷主題。它就是制定某種利益、動機、認同，或受眾應該考慮或應該做某些事情的理由。訴求可區(qū)別為 3類： 理性訴求是受眾自身利益的要求。感情訴求是試圖激發(fā)起某種否定或肯定的感情以促使其購買。信息傳播者也使用肯定性的感情要求，諸如幽默、熱愛、驕傲和高興。道義訴求用來指導受眾有意識分辨什么是正確的和什么是適宜的。 有些廣告商相信，當信息與受眾的看法稍有不一時，信息便會具有最大說服力。只是陳述受眾所相信的東西的信息不會引起人們太多的注意力，充其量也只不過增強受眾的信念而已。但是，信息內容如果與受眾的看法相去太遠，就會在受眾的心目中受到駁斥，因而便不會讓人們相信。其挑戰(zhàn)是 設計信息時使它與受眾看法不一致之處要適度，避免走極端。 信息結構 一個信息的有效性，像它的內容一樣也依靠它的結構。某些早期的實驗調查者認為，把結論闡述給受眾比讓受眾自己尋求出結論有效。但最近的調研指出，最好的廣告是提出問題，讓讀者和觀眾自己去形成結論。在下列情況下，提出結論可能導致負面的反應： ?如果信息傳播者被視為不可信，受眾會對影響他們的企圖感到不滿。 ?如果問題簡單明了或者受眾是有知識的，他們對解釋明白易懂的事可能感到厭煩。 ?如果問題主要涉及個人，受眾會對信息傳播者提出結論的企圖感到憤恨。 有人認為，單面展示產品的優(yōu)點比暴露產品弱點的雙面分析更有效。最后，展示順 序提出了這樣一個問題，信息傳播者把最強有力的論點最先展示還是最后展示。在單面信息的情況下，一開始就提出最強有力的論點，有助于引起注意和興趣。這對其受眾不會注意到所有信息的報紙和其她媒體說來尤為重要。 信息形式 信息傳播者必須為信息設計具有吸引力的形式。在一個印刷廣告中，信息傳播者還將決定標題、文稿、插 圖和顏色。顏色在食品偏好方面起著重要的信息傳播作用，當家庭主婦們面對放在棕、藍、紅、黃四種顏色的容器里的四杯咖啡作抽樣調查（所有的咖啡質量都是相同的，但他們并不知道）75％的人感到放在棕色容器里的咖啡味道太濃，近 85％的人認為放在紅色容器里的咖啡香味最佳。幾乎所有人的感到放在藍色容器里的咖啡味道溫和，而放在黃色容器里的咖啡香味不夠 。 信息源 有吸引力的信息源發(fā)出的信息往往可獲得更大的注意與回憶。 信息由較高信譽的信息源進行傳播時，就更有說服力。醫(yī)藥公司要醫(yī)生對它們產品的良好效能給予鑒定，是因為醫(yī)生有高的可信度。信息源的可信度是由哪些因素構成的呢？專長、可靠性和令人喜愛，這 3個因素通常為人們所公認。專長是信息傳播者所具有的、支持著他們的論點的專業(yè)知識。醫(yī)生、科學家和教授在他們各自的專門領域里所作的評價舉足輕重?？煽啃允巧婕暗男畔⒃幢豢吹骄哂泻畏N程度的客觀性和誠實性。對受眾的吸引力，諸如
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