【正文】 他的其他個體所從事的某類活動，他采用的新休閑活動往往也是受到同一階層成員的影響。 信息接受和處理上的差異 特定媒體和信息對不同階層消費者的吸引力和影響力也有很大的不同。不同社會階層的消費者所使用的語言也各具特色。 購物方式上的差異 一般而言，人們會形成那些商店適合哪些階層消費者的看法，并傾向于到與自己社會地位相一致的商店購物。 三、社會階層不消費考行為差異 ? 對信息的利用和依賴程度存在差異 ? 高階層的消費者受過良好教育，讀書、看報、雜志、上網(wǎng) ? 對消費創(chuàng)新的態(tài)度丌同 ? 丌同階層的人對丌同商品的保守性有很大丌同 ? 社會階層方面的三種消費心理 ? 基亍希望被同一階層成員接受的“認(rèn)同心理”。 ? 基亍避免向下降的“自保心理” ? 基亍向上攀升的“高攀心理” 三、社會階層不消費考行為差異 三、社會階層不消費考行為差異 （五）社會階層對市場營銷策略的影響 市場細(xì)分：不同的社會階層有不同的價值觀，這些不同在消費者的購買行為中可以體現(xiàn)出來。 廣告：廣告中用到的象征性必須被廣告所針對的社會階層的人們所理解。 分銷：低層消費者更有可能到打折商店，當(dāng)?shù)厣痰曩徫?。上層消費者更有可能到專賣店購物。 產(chǎn)品研發(fā)：社會階層對產(chǎn)品的特性和樣式有著直接的影響。 三、社會階層不消費考行為差異 四、社會角色不消費考行為 ? 社會角色是指人們的某種社會地位、身份相一致的一整套權(quán)利、義務(wù)的規(guī)范不行為模式，它是人們對具有特定身份的人的行為期望，也是構(gòu)成社會群體戒組織的基礎(chǔ)。 ? 社會角色 ? 家庭角色 ?產(chǎn)品充當(dāng)?shù)慕巧? ?個人高貴身份 ?年齡特征 ?自尊和自我實現(xiàn) ?情感的代言考 四、社會角色不消費考行為 五、消費考行為中的文化和倫理問題 （一）文化價值觀不消費者購買行為 價值觀：同一文化下被大多數(shù)人所信奉和倡導(dǎo)的信念，它代表著一個戒群體對某一類事物總的看法和評價，是人們用亍指導(dǎo)自身行為、態(tài)度和判斷的標(biāo)準(zhǔn)。 他人導(dǎo)向的價值觀 環(huán)境導(dǎo)向的價值觀 自我導(dǎo)向的價值觀 （一）文化價值觀不消費者購買行為 對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)努力提高其品質(zhì)、性能； 對亍滿足第三層次需要的產(chǎn)品促銷，應(yīng)運用各種理論賦予產(chǎn)品一定的形象和含義，以使之不人們的文化價值觀相一致 五、消費考行為中的文化和倫理問題 （二）購買行為中的崇拜消費 又為神圣消費，是指在某種程度上尊重戒敬畏地對待物品和事件，因而區(qū)別亍普通消費戒世俗消費。 2. 消費者行為方式中的崇拜消費 場所崇拜 名人崇拜 事件崇拜 五、消費考行為中的文化和倫理問題 （三）消費倫理道德觀 消費的道德正當(dāng)性； 消費的經(jīng)濟(jì)合理性； 節(jié)儉消費觀 奢靡消費觀 適度消費觀 五、消費考行為中的文化和倫理問題 謝謝觀賞 任務(wù)二 群體對消費心理的影響 吳強(qiáng)有 6個很要好的朋友， 平常一有機(jī)會，他們 就會聚在一起或者打球，或者旅游，或者喝茶聊天。最近半年來，情況有所變化，當(dāng)其他 6個人都買了現(xiàn)代伊蘭特轎車之后，吳強(qiáng)發(fā)現(xiàn)自己落伍了。他們經(jīng)常在一起交談的主題往往跟汽車有關(guān)，吳強(qiáng)很少能插上話。一到周末，他們更多的是搞自駕車旅游，吳強(qiáng)沒有車，只能讓同伴搭載，心里覺得真不是滋味，特別是家屬一起出游的時候， 6個朋友都有車，各種載著自己的妻子和小孩一起有說有笑。唯獨吳強(qiáng)沒有車，一家三口不得不分別乘坐朋友的車。這時候吳強(qiáng)顯得特別尷尬！更讓他難受的是他好像與這個團(tuán)體的距離變的越來越遠(yuǎn)了，偶爾甚至?xí)a(chǎn)生局外人的感覺。 引例 吳強(qiáng)終于買車了，他買的也是韓國的現(xiàn)代 伊蘭特，聚會時，一溜七部黑色伊蘭特， 場面還是很壯觀的?，F(xiàn)在他們在一起討論 如何統(tǒng)一裝飾，如何統(tǒng)一安裝外部標(biāo)志等 問題。吳強(qiáng)覺得自己又回到同伴們的身邊了。 不過，他還得為這個團(tuán)隊的統(tǒng)一標(biāo)志和裝飾 再花一筆錢。 引例 思考題： 周圍人群如何影響你的消費行為？ 一、社會群體的概念 群體的概念： 是指通過一定的社會關(guān)系結(jié)合起來進(jìn) 行共同活動而產(chǎn)生相互作用的集體。 社會群體是由兩個或兩個以上具有一套 共同的規(guī)范、價值觀或信念的個人組成，彼 此之間存在著隱含的或明確的關(guān)系且行為相 互依賴的集體。 群體的特征 ⑴、群體成員需以一定關(guān)系聯(lián)系起來； ⑵、群體成員有共同的目標(biāo)和持續(xù)的交往； ⑶、群體成員有共同的群體意識和規(guī)范。 六度分割理論： 世界上任意兩個人之間最多通過 5個人，即六層關(guān)系就能建立聯(lián)系，但是，只有 不超過三度分割的人才能產(chǎn)生影響，其影響力隨著分割程度的增加而減少。 群體功能 : 歸屬感：成員所具有的一種屬于自己群體的感覺，比如落葉歸根就是個人歸屬感的體現(xiàn)。 認(rèn)同感：指群體成員對一些重大事件與原則問題的認(rèn)識與群體的要求相一致，個體往往把群體作為自己社會認(rèn)同的對象。 二、社會群體的類型 ? 正式群體與非正式群體 ? 主要群體與次要群體 ? 隸屬群體與參照群體 ? 二、社會群體的類型 正式群體與非正式群體 正式群體：是指有明確的組織目標(biāo)、正式的組織結(jié)構(gòu)、成員間有著具體的角色規(guī)定的群體。 非正式群體：指人們在交往過程中，由于共同的興趣、愛好 和觀念而自發(fā)形成的群體 。 二、社會群體的類型 主要群體和次要群體 主要群體：成員之間經(jīng)常面對面接觸和交往，具有較親密人際關(guān)系的群體。 次要群體：群體接觸較少，按一定社會關(guān)系建立起來的集體。 二、社會群體的類型 隸屬群體和參照群體 隸屬群體：個體實際參加或隸屬的某個集體。影響范圍很深，但規(guī)模不大，影響面較窄。 參照群體：個體在形成購買決策時，用以作為參照、比較的個人或群體。 購物群體 同學(xué) 工作群體 家庭 參照群體 朋友 社會群體 三、與消費者密切相關(guān)的群體 參照群體對行為的影響 52 參照群體的類型 （按個體的成員資格和對群體的態(tài)度分） ⑴、接觸群體 ⑵、渴望群體 ⑶、否認(rèn)群體 ⑷、避免群體 參照群體的功能 ⑴、規(guī)范功能 建立一定的行為標(biāo)準(zhǔn)并使個體遵從這一標(biāo)準(zhǔn)。 ⑵、比較功能 個體把參照群體作為評價自己或別人的比較標(biāo)準(zhǔn)和出發(fā)點。 參照群體的行為、觀念、意見被個體作為有用的參考信息。 是個人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的期望。 個體自覺遵循群體規(guī)范并依據(jù)群體觀念和規(guī)范行事，群體的價值觀實際上已成為個體自身的價值觀。 3 、參照群體對消費者行為的影響 價值表現(xiàn)影響 信息性影響 規(guī)范性影響 參照群體在營銷中的應(yīng)用： ? ⑴ 名人效應(yīng) ? ⑵ 專家效應(yīng) ? ⑶ 普通人效應(yīng) (小麗 ) ? ⑷ 經(jīng)理型代言人（陳鷗） ⑸ 品牌社區(qū)： 基于共同的產(chǎn)品使用或產(chǎn)品興趣而形成的一系列社會關(guān)系的消費群。 ⑹ 消費者部落： 一群擁有共同生活方式的人，相互之間出于對某個產(chǎn)品或活動的共同忠誠而彼此認(rèn)同。 參照群體在營銷中的應(yīng)用： 57 案例分析 05年 11月 06年 7月 07年 7月 08年 3月 08年 7月 會員 66萬，成為最大的摩托羅拉手機(jī)專業(yè)論壇 會員 120萬 日過 5萬，頁面流量45萬 ,會員 180萬，管理人員超過 100名 品牌社區(qū)化營銷平臺實例： 摩托羅拉手機(jī)論壇 平臺產(chǎn)生的營銷效果分析： 一年左右時間黏合了 66萬人圍繞手機(jī)品牌的核心人員；平均每天新增會員 3500人左右 平均每天約 40005000人在線圍繞手機(jī)品牌展開討論和推廣； 平均每天創(chuàng)造 20233000篇與品牌直接關(guān)聯(lián)的傳播信息；在這些關(guān)聯(lián)信息中，產(chǎn)品技術(shù)咨詢信息占到 45%，產(chǎn)品售前咨詢占到 20%,相關(guān)資料下載站到 35%。 平臺使品牌關(guān)鍵字在、百度的搜索引擎中的品牌位置分別提升至： ：第一屏第 1位；百度：第一屏第 1位； 06年 10月版