[營(yíng)銷課件]市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)--如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手-文庫吧
2025-02-22 18:40 本頁面
【正文】 現(xiàn)自己 ， 這也是造成失誤的原因 。 在示范中加入一些表演成分的確可以加深顧客印象 ， 但如果過分表現(xiàn)自己 ， 則容易給人造成華而不實(shí)的感覺 。 而推銷員又不是演員 ， 一定不要太過表演 ， 其實(shí)嫻熟的動(dòng)作以及簡(jiǎn)練的語言 、 優(yōu)雅的舉止才是推銷員最好的個(gè)人表現(xiàn) 。 2023/3/22 7 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第一節(jié) ? （ 3）在示范過程中只顧自己操作，而不去注意顧客的反應(yīng)。這是示范中的大忌。如果在示范中顧客提出疑問，這說明他開始注意已經(jīng)跟上你的思路，這時(shí)人要針對(duì)問題重點(diǎn)示范或重復(fù)示范，不能在示范中留下疑問不去解決。如果顧客對(duì)你的示范表現(xiàn)漠然，你就不要急于做下去，而是應(yīng)該巧妙地利用一些反問與設(shè)問，想辦法讓顧客參與進(jìn)來?？傊谑痉哆^程中切莫忘記與顧客的交流。 ? 激發(fā)顧客的購買欲望。 ? 讓顧客從感興趣到具有購買欲還是有相當(dāng)一段路程的。在這一階段，決的來說，推銷員和顧客進(jìn)行的是一場(chǎng)心理戰(zhàn)。開動(dòng)腦筋，迅速而準(zhǔn)確地把握住顧客的心理，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)點(diǎn)破顧客的疑慮都是相當(dāng)重要的。 2023/3/22 8 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第一節(jié) ? （ 1）先從大處著眼，圈定推銷對(duì)象所在范圍。 對(duì)于個(gè)人消費(fèi)品來說，推銷員應(yīng)根據(jù)我們前面談到的對(duì)產(chǎn)品的各層次的把握來分析這種產(chǎn)品主要滿足哪些層次的需求，其顧客群分布在社會(huì)哪個(gè)層面上，進(jìn)而根據(jù)這些顧客總體的特點(diǎn)也就可以粗放地?cái)M定出推銷場(chǎng)所和時(shí)間了。如某種化妝品，按其檔次及特點(diǎn)判斷出適用于職業(yè)女性，故而應(yīng)在晚間上門推銷；如果是工業(yè)品，則要確定產(chǎn)品是滿足哪一類型工廠的需要。 （ 2）列出潛在顧客的名單，方法也是多種多樣的。 客戶利用法即利用以往曾有往來的顧客來尋找、確定新的顧客。對(duì)過去往來的顧客應(yīng)設(shè)法保留。社會(huì)關(guān)系法即通過同學(xué)、朋友、親戚等社會(huì)關(guān)系來尋找可能的客戶。通過這種方法聯(lián)系到的客戶一般說來初訪成功率應(yīng)較高。人名記錄法即細(xì)心研究你能找到的同學(xué)錄；行業(yè)、團(tuán)體、工會(huì)名錄；電話薄、戶籍名冊(cè)等，從中找到潛在顧客。家普式介紹法即如果顧客對(duì)你的產(chǎn)品滿意并與推銷員之間保持良好的人際關(guān)系，那么你不妨請(qǐng)他將產(chǎn)品介紹給他的親朋好友或是與其有聯(lián)系的顧客。 2023/3/22 9 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第一節(jié) ? （ 3）對(duì)潛在顧客進(jìn)行分類，挑選出最有希望的顧客，使你的出訪盡可命中 20%的顧客。 一般說來顧客可分為明顯的購買意圖并且購買能力、一定程度的購買可能、對(duì)是否會(huì)購買尚有疑問這樣三類。挑選出重點(diǎn)推銷對(duì)象，會(huì)使你的銷售活動(dòng)效果明顯增強(qiáng)?？偟恼f來，重點(diǎn)應(yīng)放在前兩類上。 2023/3/22 10 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第二節(jié) 掌握對(duì)手情況 ? 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者 ， 包括現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者 、 同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者和不同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者等 。 在開放經(jīng)濟(jì)條件下 ， 企業(yè)應(yīng)注意從國(guó)內(nèi)與國(guó)際兩個(gè)方面考察競(jìng)爭(zhēng)者問題 。 ? 現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者的范圍是很廣泛的 ， 一個(gè)企業(yè)很可能不是被現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者而是被潛在競(jìng)爭(zhēng)者擊敗 。 同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 ， 指的是同行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)相同替代產(chǎn)品的企業(yè) ， 包括產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者和品牌競(jìng)爭(zhēng)者 。企業(yè)要想在一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位 ， 就必須全面了解本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)模式以及競(jìng)爭(zhēng)者的范圍 。 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析 ， 起始于對(duì)供求基本狀況的了解 ， 因?yàn)楣┣鬆顩r影響行業(yè)結(jié)構(gòu) ， 行業(yè)結(jié)構(gòu)影響行業(yè)行為 （ 包括目標(biāo)市場(chǎng)策略 、 市場(chǎng)定位策略以及產(chǎn)品 、 定價(jià) 、 渠道和促銷策略等 ） ， 而行業(yè)行為又影響行業(yè)績(jī)效 （ 如行業(yè)效率 、 技術(shù)進(jìn)步 、 盈利能力 、 就業(yè)狀況等 ） 。 不同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者 ， 包括不同行業(yè)之間的愿望競(jìng)爭(zhēng)者以及不同行業(yè)之間生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)相關(guān)替代產(chǎn)品的一般競(jìng)爭(zhēng)者 。 分析不同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 ， 可使企業(yè)拓寬眼界 ， 更廣泛地看清自己的現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者 ， 從而有利于企業(yè)制定長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃 。 2023/3/22 11 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第二節(jié) ? 企業(yè)在識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的過程中 ， 可以借助市場(chǎng)細(xì)分中采用的 “ 產(chǎn)品 —— 市場(chǎng)矩陣圖 ” 進(jìn)行 ， 以便對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模 、 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力 、 目標(biāo) 、 戰(zhàn)備以及市場(chǎng)占有率等方面進(jìn)行分析 ， 了解每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的不同競(jìng)爭(zhēng)狀況和市場(chǎng)機(jī)會(huì) 。 ? 每個(gè)企業(yè)在試圖為自己的目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)時(shí)通常面臨著四種類型的競(jìng)爭(zhēng)者： ? 一）愿望競(jìng)爭(zhēng)者 它指的是向一企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)提供種類不同的產(chǎn)品以滿足不同需要的其他企業(yè)。我們知道，一個(gè)消費(fèi)者在一定時(shí)期往往有許多想要滿足的愿望，如既想買一臺(tái)電視綱，又想買一臺(tái)家用電腦或一輛摩托車，那么提供電視機(jī)、家用電腦、摩托車的各個(gè)企業(yè)之間就在這一部分市場(chǎng)上形成了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，互為愿望競(jìng)爭(zhēng)者。 ? 愿望競(jìng)爭(zhēng)主要是從行業(yè)乃至產(chǎn)業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系來看的，它既不屬于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，也不屬于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)相同產(chǎn)品的企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。愿望競(jìng)爭(zhēng)將使是購買力的投向在不同行業(yè)或不同產(chǎn)業(yè)之間發(fā)生轉(zhuǎn)移。從而使不同行業(yè)或產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模發(fā)生或大或小的變化。 2023/3/22 12 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第二節(jié) ? （二）一般競(jìng)爭(zhēng)者 它指的是向一企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)提供種類不同的產(chǎn)品但可以滿足同一種需要的其他企業(yè)。例如，一個(gè)消費(fèi)者打算通過某種形式來解決上下班的交通問題，而購買一輛自行車，或是購買一輛摩托車，或是乘公共汽車都可以滿足他的這一要求，那么提供自行車、摩托車、公共交通服務(wù)的各個(gè)企業(yè)之間就在這一部分市場(chǎng)上形成了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，互為一般競(jìng)爭(zhēng)者。 ? 實(shí)際上 ， 這些種類很不相同的產(chǎn)品卻有著相同或類似的功用 ， 它們?cè)跐M足某種需要上是可以相互替代的 ， 這些產(chǎn)品就是所謂的相關(guān)產(chǎn)品 。 一般競(jìng)爭(zhēng)考察的主要是不同行業(yè)間生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)問題 ， 一般競(jìng)爭(zhēng)將使購買力的投向在不同行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)之間發(fā)生轉(zhuǎn)移 。 一般競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度 ， 主要取決于科技進(jìn)步所帶來的相關(guān)產(chǎn)品的多少以及相關(guān)替代的程度 。 在科技進(jìn)步較快的情況下 ， 企業(yè)應(yīng)對(duì)一般競(jìng)爭(zhēng)問題予以較多的關(guān)注 。 2023/3/22 13 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第二節(jié) ? （三）產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 它指的是向一家企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)提供種類相同，但質(zhì)量、規(guī)格、型號(hào)、款式、包裝等有所不同的產(chǎn)品的其他企業(yè)。由于這些同種但形式不同的產(chǎn)品在對(duì)同一種需要的具體滿足上存在著差異，購買者有所偏好和選擇，因此這些產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者之間便形成了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，互為產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者。 （四）品牌競(jìng)爭(zhēng)者 它指的是向一企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)提供種類相同，產(chǎn)品形式也基本相同，但品牌不同的產(chǎn)品的其他企業(yè)。由于主客觀原因，購買者往往對(duì)同種同形不同品牌的產(chǎn)品形成不同的認(rèn)識(shí)，具有不同的信念和態(tài)度，從而有所偏好和選擇，因而這些產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者之間便形成了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，互為品牌競(jìng)爭(zhēng)者。 2023/3/22 14 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第二節(jié) ? 上述這些不同而且不斷變化
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