【正文】 。 ? 客戶(hù)提供的這些信息不僅為企業(yè)節(jié)省了收集信息的費(fèi)用 ， 而且為企業(yè)制訂營(yíng)銷(xiāo)策略提供了真實(shí) 、 準(zhǔn)確的一手資料 ， 所以 ， 客戶(hù)給企業(yè)提供的信息也是企業(yè)的巨大財(cái)富 。 ?13 口碑價(jià)值 ? 客戶(hù)的口碑價(jià)值是指由于滿(mǎn)意的客戶(hù)向他人宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù) ， 從而吸引更多新客戶(hù)的加盟 ， 而使企業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng) 、 收益增加所創(chuàng)造的價(jià)值 。 ? 研究表明 ， 在客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策的信息來(lái)源中 ， 口碑傳播的可信度最大 ， 遠(yuǎn)勝過(guò)商業(yè)廣告和公共宣傳對(duì)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策的影響 。 因此 ， 客戶(hù)主動(dòng)的推薦和口碑傳播會(huì)使企業(yè)的知名度和美譽(yù)度迅速提升 。 ?14 案例：購(gòu)車(chē)決策的影響因素 ? 中國(guó)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)者在做購(gòu)車(chē)決策時(shí)通常會(huì)通過(guò)何種途徑尋求高效且可靠的信息？根據(jù)最新的聯(lián)合調(diào)查報(bào)告，家人和朋友的建議是他們的首選。計(jì)劃買(mǎi)車(chē)的人還會(huì)狂熱地搜索網(wǎng)絡(luò)，逛逛車(chē)展，然后再做決定。與此相反，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，如汽車(chē)雜志、報(bào)紙或電視廣播的廣告、戶(hù)外廣告或者體育賽事贊助等卻對(duì)于中國(guó)的未來(lái)車(chē)主都影響有限。 ? 在中國(guó)購(gòu)車(chē)者選擇特定經(jīng)銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的具體原因方面，朋友和熟人的推薦再次領(lǐng)先。超過(guò)的車(chē)主表示，這是最重要的因素，僅有不到的購(gòu)車(chē)者感覺(jué)他們?cè)诮?jīng)銷(xiāo)商那里得到了不錯(cuò)的建議。 ?15 ? 在特定的經(jīng)銷(xiāo)處購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的主要原因 () ? 因素 最重要的因素 第二重要的因素 ? 朋友熟人推薦 ? 有自己中意的品牌出售 ? 服務(wù)質(zhì)量好 ? 地理位置方便 ? 價(jià)格較低 ? 能提供良好的建議 ? 有多種選擇 ? 緊密的客戶(hù)關(guān)系 ?16 對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)的利器 ? 企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是技術(shù) ？ 是資金 ？ 是管理 ？ 實(shí)際上 ， 企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)擁有忠誠(chéng)的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的多少 。 ? 在產(chǎn)品與服務(wù)供過(guò)于求 ， 買(mǎi)方市場(chǎng)日漸形成的今天 ， 客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品或者品牌的選擇自由越來(lái)越大 ，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)己經(jīng)從產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向?qū)τ邢薜目蛻?hù)資源的爭(zhēng)奪 ， 盡管當(dāng)前企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更多地表現(xiàn)為品牌競(jìng)爭(zhēng) 、 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 、 廣告競(jìng)爭(zhēng)等方面 ， 但實(shí)質(zhì)上都是在爭(zhēng)奪客戶(hù) 。 ?17 對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)的利器 ? () 如果能夠擁有較多的 、 以較高樂(lè)意度 、 以較高價(jià)格去購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的客戶(hù) ， 企業(yè)就能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地 。 ? () 企業(yè)如果擁有的客戶(hù)越多 ， 就越可能降低企業(yè)為客戶(hù)提供產(chǎn)品或服務(wù)的成本 ， 這樣企業(yè)就能以等量的費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地為客戶(hù)提供更高價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù) ， 提高客戶(hù)滿(mǎn)意度 ， 從而在激烈競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位 ， 戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 。 ? () 如果企業(yè)擁有的客戶(hù)眾多 ， 還會(huì)給其他企業(yè)帶來(lái)較高的進(jìn)入壁壘 ——市場(chǎng)份額一定 ， 你擁有的客戶(hù)多了 ， 意味著其他企業(yè)占有的客戶(hù)少了 。 ?18 客戶(hù)的終生價(jià)值 ? 客戶(hù)的價(jià)值不能僅僅根據(jù)單次購(gòu)買(mǎi)來(lái)判斷 ，而需要預(yù)測(cè)客戶(hù)一生的購(gòu)買(mǎi)能力 、 一生的購(gòu)買(mǎi)總和 。 ? 例如 ， 可口可樂(lè)公司預(yù)測(cè)其一位忠誠(chéng)客戶(hù)年能給公司帶來(lái)的收益是萬(wàn)美元 ， 萬(wàn)寶路公司預(yù)測(cè)其一個(gè)忠誠(chéng)的煙民年能給公司帶來(lái)的收益是萬(wàn)美元 ， 等等 。 ?19 ? “客戶(hù)終生價(jià)值 ”( ， )是指一個(gè)客戶(hù)在與企業(yè)關(guān)系維持的整個(gè)時(shí)間段內(nèi)為企業(yè)所帶來(lái)的收入和利潤(rùn)貢獻(xiàn) ， 表現(xiàn)為客戶(hù)為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)減去企業(yè)為獲得和維系與該客戶(hù)的關(guān)系而產(chǎn)生的成本之后得到的差額 。 客戶(hù)的終生價(jià)值 ?20 ? 假設(shè) ， 某公司某個(gè)客戶(hù)的保留時(shí)間是年 ，若每個(gè)客戶(hù)平均每年給公司帶來(lái)美元的利潤(rùn) ， 吸引 、 推銷(xiāo) 、 維系和服務(wù)一個(gè)新客戶(hù)的成本是美元 ， 那么該公司平均每個(gè)客戶(hù)的終生價(jià)值為： ? 年 美元年－美元＝美元 。 客戶(hù)的終生價(jià)值 ?21 客戶(hù)關(guān)系生命周期 ? 與客戶(hù)終生價(jià)值密切相關(guān)的另一個(gè)概念是“客戶(hù)關(guān)系生命周期”，它是指企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系所能維持的時(shí)間。 ? 一般來(lái)說(shuō)，客戶(hù)終生價(jià)值會(huì)隨著客戶(hù)關(guān)系生命周期的延長(zhǎng)而加大。 ?22 客戶(hù)關(guān)系生命周期 ? 與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中產(chǎn)品生命周期相類(lèi)似 ， 按照企業(yè)為關(guān)系付出的成本的大小變化 ， 客戶(hù)關(guān)系生命周期可分為： ? ① 客戶(hù)關(guān)系培育期：指在企業(yè)與客戶(hù)關(guān)系建立初期 ， 客戶(hù)剛剛開(kāi)始對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)感興趣 ，并開(kāi)始收集有關(guān)信息 。 這一時(shí)期 ， 客戶(hù)與企業(yè)的關(guān)系還未真正建立 ， 是企業(yè)為建立與客戶(hù)的穩(wěn)定關(guān)系而付出較大成本的時(shí)期 。 ? ② 客戶(hù)關(guān)系成長(zhǎng)期：指當(dāng)企業(yè)與客戶(hù)之間逐步產(chǎn)生信任感后 ， 客戶(hù)開(kāi)始重復(fù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品 ， 客戶(hù)價(jià)值逐步提高 ， 而企業(yè)為客戶(hù)關(guān)系所需付出成本大幅度降低的時(shí)期 。 ?23 客戶(hù)關(guān)系生命周期 ? ③ 客戶(hù)關(guān)系回報(bào)期：指企業(yè)與客戶(hù)之間建立了極大的相互信任 ， 企業(yè)向客戶(hù)提供最大的價(jià)值 ，而客戶(hù)也以極大的價(jià)值回報(bào)企業(yè)的時(shí)期 。 ? ④ 客戶(hù)關(guān)系挽留期：指由于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和同類(lèi)企業(yè)出現(xiàn)而導(dǎo)致客戶(hù)價(jià)值下降的時(shí)期 ， 也是企業(yè)需要加大投入以挽回客戶(hù)關(guān)系的時(shí)期 。 ? ⑤ 客戶(hù)關(guān)系終止期：指