【正文】 ?1 第二講 客戶的認識 ?2 主要內(nèi)容： ? 、客戶、價值 ? 、客戶的狀態(tài) ? 、對各種狀態(tài)客戶的管理 ? 、客戶關系管理的目標 ?3 、客戶、價值 ? 客戶的價值：客戶對企業(yè)的價值 ， 不僅指客戶直接購買而為企業(yè)帶來的利潤貢獻 ， 而應該是客戶在其整個生命周期內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造的所有價值的總和 。 ? 客戶價值：客戶希望從產(chǎn)品或服務中得到的價值 ， 包括：產(chǎn)品價值 、 服務價值 、 人員價值 、 形象價值 。 ? 客戶關系的價值：企業(yè)與客戶建立了良好的關系而帶來的價值 。 ?4 、客戶、價值 ? 利潤源泉 ——錢袋子 ? 聚客效應 ——播種機 ? 信息價值 ——照妖鏡 ? 口碑價值 ——宣傳隊 ? 對付競爭的利器 ——防風墻 ? 客戶的終生價值 ——聚寶盆 ?5 利潤源泉 ? 企業(yè)要實現(xiàn)贏利必須依賴客戶 。 因為只有客戶購買了企業(yè)的產(chǎn)品或服務 ， 才能使企業(yè)的利潤得以實現(xiàn) ， 因此客戶是企業(yè)利潤的源泉 。 ? 企業(yè)的命運是建立在與客戶長遠利益關系基礎之上的 。 企業(yè)好比是船 ， 客戶好比是水 ， 水能載舟也能覆舟 ， 客戶可以給企業(yè)帶來利潤 ， 使企業(yè)興旺發(fā)達 ， 同時也可以使企業(yè)破產(chǎn)倒閉 。 ?6 利潤源泉 ? 變革的帶頭人韋爾奇說： “公司無法提供職業(yè)保障，只有客戶才行。 ” ? 著名的管理學大師彼德 德魯克說： “企業(yè)的首要任務就是 ?創(chuàng)造客戶 ?。 ” ? 沃爾瑪創(chuàng)始人薩姆 沃爾頓說： “實際上只有一個真正的老板，那就是客戶。他只要用把錢花在別處的方式，就能將公司的董事長和所有雇員全部都炒魷魚。 ” ?7 利潤源泉 ? 企業(yè)利潤的真正來源不是品牌 ， 品牌只是吸引客戶的有效工具 ， 再強勢的品牌如果沒有客戶追捧 ，同樣是站不住腳的 。 為什么有些知名品牌異地發(fā)展遭遇 “ 瓶頸 ” ？ ——不是品牌本身出了問題 ，而在于沒有被異地的客戶所接受 。 ? 可見 ， 客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎 。 一個企業(yè)不管它有多好的設備 、 多好的技術 、 多好的品牌 、多好的機制 、 多好的團隊 ， 如果沒有客戶及客戶的忠誠 ， 一切都將為零 ！ ?8 案例：貝塔斯曼進入中國水土不服 ? 年月，北京貝塔斯曼二十一世紀圖書連鎖有限公司發(fā)出一份媒體聲明，該聲明稱，他們非常遺憾地宣布將把其全國范圍內(nèi)個城市家貝塔斯曼書友會的連鎖書店業(yè)務陸續(xù)于月日前全部關閉。 “多年來我們付出了諸多努力以避免發(fā)生目前的狀況，然而在一系列戰(zhàn)略性業(yè)務評估之后，我們最終不得不做出這個艱難的決定。 ” ? 年月日，貝塔斯曼再度宣布終止其中國書友會的運營 ——即上海貝塔斯曼文化實業(yè)有限公司在華的全部業(yè)務。此舉意味著它在中國圖書業(yè)的全面撤退。 ? 作為全球第四大傳媒集團，貝塔斯曼在中國苦心經(jīng)營年，卻最終以關門告終，貝塔斯曼為何會落到如此境地？ ?9 原因一：生搬法國直營店經(jīng)驗 年，世界傳媒巨頭貝塔斯曼進入中國，建立了上海貝塔斯曼文化實業(yè)有限公司。年建立了中國第一個合資書友會，首次將風行全球的貝塔斯曼書友會的經(jīng)營理念帶入中國。會員制、精美的印刷郵冊、買書折扣、郵購 ……這些都讓中國讀者感到很新鮮。 年，當貝塔斯曼宣布書友會會員數(shù)已達到萬人時，中國出版界一片嘩然，并大喊“狼來了”。 有數(shù)據(jù)披露，～年，貝塔斯曼中國區(qū)前艾科先生任職期間，貝塔斯曼在中國的發(fā)展較為順利，年營業(yè)額曾達到億元。那時，貝塔斯曼眼看盈利在望。 但后來情況急轉直下，新任開始熱衷于大規(guī)模開門店，而生搬法國直營店經(jīng)驗的缺陷很快顯現(xiàn)出來。法國的書價是中國的倍，地租金成本僅比上海高一倍。法國讀者習慣了在門店讀書、購書，中國讀者卻抵擋不了大折扣的網(wǎng)絡書店的誘惑。 直營店沒成功，又丟掉了網(wǎng)站和俱樂部的銷售，使得～年度貝塔斯曼銷售額急速下降。 ?10 原因二：網(wǎng)絡“兇猛”，成本難維系 貝塔斯曼進入中國十幾年來一直沒有找到自己的盈利模式，始終處于高成本運營的狀態(tài)，直接導致了巨額虧損。 為招募會員，貝塔斯曼長期在大眾期刊上刊登廣告，每年廣告費約在四五百萬元。而免費贈閱的郵冊一項，貝塔斯曼每月花費就是萬元。為此，貝塔斯曼每招募一名會員，差不多要付出成本費約元。 一邊是巨額支出，一邊又無法給予會員更多的優(yōu)惠書價，使得貝塔斯曼在面對卓越、當當?shù)雀偁帉κ謺r束手無策。讀者在貝塔斯曼購書，能享受的折扣為折左右，但在卓越和當當卻能享受七八折的優(yōu)惠，有時甚至低至折。 “我現(xiàn)在都在卓越和當當買書，根本就不買貝塔斯曼了，因為貴而且慢?！痹谀尘W(wǎng)站工作的任小姐說，現(xiàn)在有人甚至將貝塔斯曼的郵冊，當成網(wǎng)上購書的指南。 于是，貝塔斯曼在砸下了數(shù)億元人民幣卻始終沒能盈利后，終于不得不徹底放棄圖書這塊陣地。 ?11 聚客效應 ? 自古以來 ， 人氣就是商家發(fā)達的生意經(jīng) 。 一般來說 ， 人們的從眾心理都很強 ， 喜歡追捧 “ 熱門 ”企業(yè) ， 因此 ， 是否已經(jīng)擁有大量的客戶會成為人們選擇企業(yè)的重要考慮因素 。 即 ， 己經(jīng)擁有較多客戶的企業(yè)將更容易吸引新客戶的加盟 ， 從而使企業(yè)的客戶規(guī)模形成良性循環(huán) 。 ? 如果沒有老客戶所帶來的旺盛的人氣 ， 很難想象企業(yè)能夠源源不斷地吸引新客戶 ， 企業(yè)也不可能長久地持續(xù)發(fā)展 。 ?12 信息價值 ? 客戶的信息價值是指客戶為企業(yè)提供信息 ， 從而使企業(yè)更有效 、 更有的放矢地開展經(jīng)營活動所產(chǎn)生的價值 。 ? 這些基本信息包括：企業(yè)在建立客戶檔案時由客戶無償提供的信息；企業(yè)與客戶進行雙向 、 互動的溝通過程中 ， 由客戶以各種方式 （ 如抱怨 、 建議 、 要求等 ） 向企業(yè)提供的各種狀態(tài)信息 ， 包括客戶需求信息 、 競爭對手信息 、 客戶滿意程度信息等