行銷新趨勢-文庫吧
2025-02-22 18:05 本頁面
【正文】 開花結(jié)果的 Brand Equity 品名或 符號知名度 品牌忠實度 品牌聯(lián)想 其他 專利資產(chǎn) 品質(zhì) 認知度 品牌聯(lián)想的價值 聯(lián)想 協(xié)助消費者處理與調(diào)閱 記憶中的資訊 差異化與定位 購買的理由 創(chuàng)造正面的態(tài)度與感覺 品牌做產(chǎn)品延伸的基礎(chǔ) 品牌聯(lián)想的種類 國家 /地域性 產(chǎn)品屬性 抽象物 顧客利益點 競爭者 產(chǎn)品級數(shù) 生活型態(tài) /個性 名人 使用者 /顧客 使用 /應用 相關(guān)價格 品牌 名稱與標志 品牌忠實度的金字塔 一心 一意 忠貞于 某品牌 喜歡某一品牌 并視之為朋友 滿意的購買者 品牌轉(zhuǎn)換要付出代價 滿意且習慣性購買者沒有改變的理由 品牌轉(zhuǎn)換者 /價格敏感 /品牌冷感癥 舉例 萬寶路 ? 定位 /價值 －－美國西部的口味 ? 情感利益點 －－牛仔形象 ? 理性利益點 －－（無） ? 品牌傳遞方式 －－廣告，無所不在 ? 廣告執(zhí)行 －－絕對緊密一致 舉例 麥當勞： ? 定位／價值 －－有價值，好時光 ? 情感利益點 －－享受歡樂，滿足 ? 理性利益點 －－多樣性，價格／價值感 ? 品牌傳遞方式 －－食物，店面，員工，廣告 ? 廣告執(zhí)行 －－標志，定位一致，但語調(diào)風格 形式不同 舉例 金頂電池： ? 定位／價值 －－持久 ? 情感利益點 －－可靠的，不會令人失望的。 ? 理性利益點 －－功效，產(chǎn)品特性 ? 品牌傳遞方式 －－包裝，圖案，功效，廣告 ? 廣告執(zhí)行 －－緊密一致， Logo的呈現(xiàn)相同 好奇紙尿褲 ? 定位／價值 －－快樂的寶寶 ? 情感利益點 －－快樂的寶寶，滿意的媽媽 ? 理性利益點 －－視產(chǎn)品特性而不同 ? 品牌傳遞方式 －－包裝，促銷，廣告 ? 廣告執(zhí)行 －－基本上均相同 舉例 成功的品牌故事 麥斯威爾咖啡 1982 年臺灣的冬天好冷。 雀巢當時等于是咖啡的代名詞。 麥斯威爾在臺灣準備出擊。 1982年 11月上市 ? 運用名人效應建立品牌知名度。 ? 鼓勵大家從喝茶轉(zhuǎn)到喝咖啡，并試圖區(qū)分美國式與歐洲式咖啡。 ? 結(jié)果創(chuàng)造了極高的知名度 (67%)，并搶占 15%的市場。 發(fā)展期 ? 繼續(xù)強化品牌辨識。 ? 主題廣告?zhèn)鬟_的概念。 ? 推出咖啡禮盒－好東西要與好朋友分享。 ? 隨罐贈送咖啡杯，只送不賣。 ? 開發(fā)隨身包與隨身杯，并藉之舉辦慈善活動 ? 麥斯威爾成為極具威力的品牌，緊追雀巢咖啡。 1988年 1989年 ? 1990年至今 ? 始終堅持一貫的定位。 ? 1994年，麥斯威爾的“好東西和好朋友分享”當選為臺灣消費者最受歡迎的口號。 飛利浦省電燈泡 廣告目的 ? 提升品牌知名度，飛利浦也有照明用品。 ? 將消費者對飛利浦良好的品牌形象轉(zhuǎn)移到照明產(chǎn)品。 策略 ? 對象：針對 3049歲，偏男性，重視家庭生活，追求高品質(zhì)的居家環(huán)境。 ? 定位：飛利浦是高品質(zhì)照明產(chǎn)品的代名 ? 消費者利益點：更高品質(zhì)的照明與生活情趣。 ? 廣告語調(diào)：溫馨、輕松、呈現(xiàn)家庭生活樂趣的 KCRC九廣鐵路公司 背景 ? 具有百年歷史，聯(lián)系香港與新界區(qū)。 ? 消費者對服務的需求有增無減，并抗拒漲價。 ? 消費者認為 KCRC古老。壟斷獨占，官僚氣息過重，是家根本不在乎消費者的大機構(gòu)。 定位 了解人們愉悅、舒適、有效率的旅游需求，并矢志持續(xù)不斷地改善提升服務水準。 策略 ? 運用人性價值加諸于 KCRC，創(chuàng)造其個性并建立好感。 ? 火車旅游極易引發(fā)人們的懷舊情感，使人回憶起年幼時的溫馨感人，廣告即捕捉人們年幼時愉悅的記憶與經(jīng)驗，并與 KCRC的服務相聯(lián)結(jié)。 執(zhí)行方式 透過兒童來描繪 KCRC，結(jié)合無邪、好玩、團聚、有趣的情緒，以勾起人們的記憶，并涌出溫馨的感覺，塑造感性的情境，促使大眾對 KCRC產(chǎn)生良好的印象。 結(jié)果 ? 在 KCRC形象調(diào)查的結(jié)果顯示，有關(guān)服務屬性的分數(shù)都有改善。主要的消費群都反應良好，而 KCRC的重要官員們一致認為廣告非常成功。
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