整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略綜述-文庫(kù)吧
2025-02-22 10:47 本頁(yè)面
【正文】 任何一個(gè)傳播信息，如 AD、 DM、 SP、 PR、 EM或招商會(huì)和交易會(huì)等，都是為了一個(gè)目的：在消費(fèi)者腦海中植入一些信息，以期影響他日后的購(gòu)買決策。 “傳播 ——影響 ——購(gòu)買” 傳送者 信息 接收者 噪音 反饋 傳送者的經(jīng)驗(yàn)范圍 接收者的經(jīng)驗(yàn)范圍 人際信息交互模型 營(yíng)銷者搜集消費(fèi)者的信息，并存進(jìn)數(shù)據(jù)庫(kù)；消費(fèi)者通過購(gòu)買產(chǎn)品、接受市場(chǎng)調(diào)查等方式將意見回饋給營(yíng)銷者。這樣，雙方的經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域都可擴(kuò)大，對(duì)彼此更加有用。這是整合營(yíng)銷傳播的精髓所在。 營(yíng)銷傳播如何發(fā)揮作用 傳送者 信息 1 信息 2 信息 3 各種媒體 渠道和手段 受眾 篩選 噪音、信息 接收者 對(duì)信息 處理和存儲(chǔ) 反饋 當(dāng)媒體數(shù)量的迅速增加，傳播通道中的噪音也跟著增加。結(jié)果有很多信息根本無(wú)法有效傳遞到目標(biāo)接收者，傳播預(yù)算中浪費(fèi)掉的部分確實(shí)越來(lái)越大了。 雖然營(yíng)銷者無(wú)法直接測(cè)量傳播信息的效用，但信息卻可能已經(jīng)加強(qiáng)了產(chǎn)品類別、產(chǎn)品形式、品牌的概念，并在日后發(fā)生作用。 新廣告信息 原有產(chǎn)品信息 長(zhǎng)期記憶 形成判斷 消費(fèi)者判斷模型 這個(gè)判斷、比照的過程使得人們能夠?qū)W習(xí)和擴(kuò)展知識(shí)。營(yíng)銷者也可以利用這一過程來(lái)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的知識(shí)，以便將來(lái)影響其購(gòu)買決策。 判斷和比照 消費(fèi)者信息處理模型 感官登錄 短期記憶 長(zhǎng)期記憶 信息輸入 信號(hào)強(qiáng)度 強(qiáng)度調(diào)適 記憶存儲(chǔ) 回想 信息發(fā)布 信息接收 認(rèn)知反映 從外界獲取信息 目前和未來(lái)的情況是：消費(fèi)者出于自身的需求而主動(dòng)接觸信息，而不是通過傳統(tǒng)的由營(yíng)銷者主導(dǎo)和控制的信息傳播系統(tǒng)。但不管采用什么媒體手段，其中產(chǎn)品和服務(wù)的信息一定得清楚一致。經(jīng)過多種媒體傳送的信息，如果相互矛盾，就一定會(huì)被消費(fèi)者漠視。 “ 用一個(gè)聲音說話！ ” 然而，如果營(yíng)銷者使用的信息沒有整合，在消費(fèi)者信息處理過程中可能會(huì)發(fā)生矛盾，這些信息就很有可能不會(huì)被處理。 除了從個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來(lái)理解以外，消費(fèi)者不會(huì)有時(shí)間和記憶存儲(chǔ)空間來(lái)深入了解某一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)。所以，營(yíng)銷者傳遞的信息必須清楚、簡(jiǎn)明，同時(shí)具有說服性而且一致，這就要求營(yíng)銷者把所有形式的營(yíng)銷傳播活動(dòng)整合起來(lái)。 在未來(lái)一對(duì)一營(yíng)銷或關(guān)系營(yíng)銷的年代中，傳播將會(huì)是建立和維持關(guān)系不可或缺的要素。如果營(yíng)銷者沒有達(dá)成雙向的溝通，雙方的關(guān)系破裂，消費(fèi)者就會(huì)拂袖而去。不能只是簡(jiǎn)單的交換信息，營(yíng)銷者必須整合種種形式的傳播，形成一致的溝通方法。 現(xiàn)在很多營(yíng)銷者相信，他們的信息可以將消費(fèi)者腦中其他競(jìng)爭(zhēng)品牌掃地出門。然而，實(shí)際上卻可能是積累的形式，新信息并不能取代舊信息，而是和原有的概念結(jié)合。在此過程中，產(chǎn)品信息不斷被儲(chǔ)存、處理和回想（強(qiáng)化）。 制定整合營(yíng)銷計(jì)劃的基礎(chǔ)：如何開始 在消費(fèi)者心智網(wǎng)絡(luò)（ MENTAL NETWORK）中的價(jià)值，才是真正的營(yíng)銷價(jià)值，重要的不是該價(jià)值是否真實(shí)，而在于消費(fèi)者相信什么；不是消費(fèi)者能否確實(shí)知道這項(xiàng)產(chǎn)品與其他品牌的差異，而是消費(fèi)者心中想的是什么。 雙向溝通意味著營(yíng)銷者和其他消費(fèi)者在進(jìn)行一項(xiàng)信息交換活動(dòng)。順序如下： 營(yíng)銷者必須了解消費(fèi)者所擁有的信息形態(tài)及內(nèi)容； 消費(fèi)者能夠通過某種渠道或方式讓營(yíng)銷者知道他需要哪一種信息； 營(yíng)銷者根據(jù)消費(fèi)者的需要做出回應(yīng)。 營(yíng)銷者要通過不同的渠道傳達(dá)信息給消費(fèi)者，并借助這些各種各樣的溝通渠道積極的尋求消費(fèi)者的回應(yīng)。然后將消費(fèi)者的回復(fù)記錄在營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)中，營(yíng)銷者再依據(jù)這些資料來(lái)調(diào)整、修復(fù)其傳播方案。 整合營(yíng)銷傳播的起點(diǎn)是消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，并圍繞此展開系統(tǒng)策劃，而不是放在公司的目標(biāo)營(yíng)業(yè)額和目標(biāo)利潤(rùn)上。 信息的有效傳遞的重要性與信息的內(nèi)容具有同等的重要性，甚至更為重要。 整合營(yíng)銷傳播的循環(huán)本質(zhì) 由于我們實(shí)行的雙向溝通（ twoway munication），所以更應(yīng)該去了解與我們直接溝通的對(duì)象的反應(yīng)，而這些反應(yīng)能直接輸入我們的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)。當(dāng)策劃下一輪營(yíng)銷傳播時(shí)，我們就可以作相應(yīng)的調(diào)整，而且 “ 沒有反應(yīng) ” 也是一種很重要的反應(yīng)。 傳播方案的 策劃和執(zhí)行 消費(fèi)者回應(yīng) 營(yíng)銷者 獲得反饋 根據(jù)需要 作出調(diào)整 循環(huán)過程 戰(zhàn)略至上：引導(dǎo)傳播方案的方向 首要任務(wù)就是了解顧客，為不同的客戶設(shè)計(jì)出不同的策略。你越是了解顧客，就越能設(shè)計(jì)出高效率的銷售策略。 IMC發(fā)生效用的前提就是必須充分了解消費(fèi)者，同時(shí)，傳播活動(dòng)必須獨(dú)具創(chuàng)意。 傳播戰(zhàn)略就必須向不同細(xì)分市場(chǎng)的小團(tuán)體提供不同的利益點(diǎn)。在傳播組合的每一個(gè)部分，都在說服消費(fèi)者相信我們所提供的獨(dú)特的差異化的競(jìng)爭(zhēng)利益點(diǎn)。
研究報(bào)告相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1