【正文】 基礎(chǔ)，馳名品牌具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。 品牌表明企業(yè)產(chǎn)品特征，是吸引新消費(fèi)者，鞏固老消費(fèi)者的有利途徑。,?,園藝企業(yè)要通過(guò)創(chuàng)立好的品牌、培育好的品牌、擴(kuò)張品牌和保護(hù)已有品牌來(lái)奠定本企業(yè)產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)，塑造馳名品牌，累積品牌資產(chǎn)，達(dá)到提升企業(yè)實(shí)力，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目的。 品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素包括營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)品牌知名度、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度、品牌忠誠(chéng)度與品牌聯(lián)想及其他資產(chǎn)。,?,品牌建設(shè)是衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平的重要尺度，也是衡量整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的一個(gè)重要指標(biāo)。 我國(guó)很多園藝產(chǎn)品實(shí)行無(wú)品牌經(jīng)營(yíng)，有的只是產(chǎn)地品牌。 園藝產(chǎn)業(yè)化的過(guò)程就是一個(gè)依靠品牌，逐步建立園藝產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，最終使之得到進(jìn)一步發(fā)展和完善的過(guò)程。,?,（三）品牌的策略 品牌保護(hù)策略 品牌使用策略 創(chuàng)名牌策略,?,品牌保護(hù)策略 品牌保護(hù)是防止他人盜用本企業(yè)品牌商標(biāo)的侵權(quán)行為以及避免企業(yè)的聲譽(yù)受損所采取的措施。 （1）及時(shí)注冊(cè)商標(biāo) （2）關(guān)聯(lián)注冊(cè) （3）使用防偽標(biāo)識(shí),?,品牌使用策略 （1）多品牌策略 （2）單一品牌策略 （3）無(wú)品牌策略 （4）生產(chǎn)者品牌 （5）借用他人品牌,?,（1）多品牌策略 第一種，類(lèi)品牌，將一大類(lèi)園藝產(chǎn)品選用同一個(gè)品牌，用于同類(lèi)別的各種產(chǎn)品上，把不同產(chǎn)品的特性、檔次、目標(biāo)顧客區(qū)別開(kāi)來(lái)。 第二種，多品牌。各類(lèi)產(chǎn)品各自選用不同品牌。 優(yōu)點(diǎn)：可以避免產(chǎn)品間不良影響相互殃及；品牌文化可以更適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)要求。 缺點(diǎn)：成本費(fèi)用高,?,（2）單一品牌策略 一個(gè)品牌只用于一類(lèi)（種）園藝產(chǎn)品的策略。例：水果超市 優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省品牌宣傳促銷(xiāo)費(fèi)用，顧客可以較快了解企業(yè)、了解產(chǎn)品 缺點(diǎn)：產(chǎn)品間會(huì)一榮俱榮，一損俱損 更加注重產(chǎn)品質(zhì)量！,?,（3）無(wú)品牌策略 為了降低價(jià)格、擴(kuò)大銷(xiāo)量，節(jié)省成本費(fèi)用；某些出口商品采用無(wú)品牌，為了適應(yīng)國(guó)外市場(chǎng)的特殊情況，為轉(zhuǎn)口銷(xiāo)售、避免進(jìn)口國(guó)的限制等。,?,（4）生產(chǎn)者品牌 指各環(huán)節(jié)的經(jīng)營(yíng)者均使用由生產(chǎn)者確定的品牌。 優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品和企業(yè)聯(lián)系緊密，了解品牌的同時(shí)認(rèn)識(shí)企業(yè)。 缺點(diǎn)：品牌和企業(yè)彼此牽連，相互影響,?,（5）借用他人品牌 ①指定品牌，企業(yè)按照購(gòu)買(mǎi)商的要求使用指定的品牌名稱(chēng)、商標(biāo) ②特許品牌，通過(guò)支付費(fèi)用的形式，取得他人的品牌使用權(quán) ③使用中間商的品牌，利用中間商的品牌優(yōu)勢(shì)節(jié)省推銷(xiāo)費(fèi)用，取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，加快產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。中間商會(huì)要求獨(dú)家代理。 ④雙重品牌，產(chǎn)品同時(shí)使用生產(chǎn)者品牌和銷(xiāo)售者品牌，在生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的情況下，這種策略有利于鞏固和提高雙方企業(yè)市場(chǎng)占有率，擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。,?,采用哪一種品牌策略要根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際情況來(lái)選擇。 單一品牌操作簡(jiǎn)單，對(duì)消費(fèi)者易形成聚焦點(diǎn)，但無(wú)法同時(shí)滿(mǎn)足所有目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)群體。 多品牌能有效做好消費(fèi)群劃分和市場(chǎng)定位，但管理困難，資金投入大。 借用他人品牌要有較好的服務(wù)和一定的銷(xiāo)售規(guī)模，但往往受到他人牽制。,?,創(chuàng)名牌策略 （1）名牌的含義：具有極高的知名度和美譽(yù)度；產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，市場(chǎng)占有率高；質(zhì)量穩(wěn)定可靠，服務(wù)優(yōu)良；消費(fèi)者有信任感、安全感和榮譽(yù)感 （2）國(guó)家名牌的評(píng)價(jià)指標(biāo) 《中國(guó)名牌產(chǎn)品管理辦法》 有效期3年,?,（四）品牌的管理 品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，提高品牌質(zhì)量，注重品牌保護(hù)是企業(yè)創(chuàng)立品牌后更為重要的工作。 及時(shí)對(duì)品牌進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)；加強(qiáng)內(nèi)部管理，提高產(chǎn)品信譽(yù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，珍惜和維護(hù)品牌信譽(yù)。 加強(qiáng)品牌推廣和宣傳，樹(shù)立品牌形象，提高品牌知名度和品牌認(rèn)知度。 在宣傳推廣品牌的過(guò)程中，注重品牌與企業(yè)形象的一致性，樹(shù)立品牌的獨(dú)特性，形成強(qiáng)勢(shì)品牌。,?,（四）商標(biāo)設(shè)計(jì)的原則 符合法律規(guī)定 具有顯著特征 有藝術(shù)性、宣傳性 符合民俗、宗教信仰,?,第二節(jié) 園藝產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與定價(jià)策略,一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)目標(biāo)的選擇 二、園藝產(chǎn)品定價(jià)策略 三、影響園藝產(chǎn)品定價(jià)的因素 四、園藝產(chǎn)品的定價(jià)程序和定價(jià)方法,?,一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)目標(biāo)的選擇 （一）取得最大利潤(rùn)目標(biāo) （二）維持和提高市場(chǎng)占有率目標(biāo) （三）應(yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)目標(biāo) （四）穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格目標(biāo),?,定價(jià)目標(biāo)是企業(yè)每一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格在實(shí)現(xiàn)以后應(yīng)達(dá)到的目的。它是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是企業(yè)定價(jià)不可忽視的因素。 企業(yè)的定價(jià)策略就是把產(chǎn)品定價(jià)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的其他因素巧妙地結(jié)合起來(lái)，定出最有里于本企業(yè)地產(chǎn)品價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。 使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的價(jià)格既能使消費(fèi)者接受，又能使企業(yè)獲得長(zhǎng)期的最大效益、取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通暢是企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)。,?,（一）取得最大利潤(rùn)目標(biāo) 即企業(yè)期望通過(guò)制定合理價(jià)格，獲得最大利潤(rùn)。 在一、企業(yè)的個(gè)別成本低于部門(mén)平均平均水平，二、該產(chǎn)品的市場(chǎng)需求大于供應(yīng)兩個(gè)條件具備的情況下價(jià)格才能定得高于按平均利潤(rùn)率計(jì)算的價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)最大利潤(rùn)目標(biāo)。 最大利潤(rùn)目標(biāo)有兩種含義 一：追求長(zhǎng)期利潤(rùn)的最大化。低價(jià)，長(zhǎng)期獲得利潤(rùn) 二：追求當(dāng)期利潤(rùn)的最大化。高價(jià)，短期 企業(yè)著眼長(zhǎng)期最大利潤(rùn)目標(biāo)，兼顧短期利潤(rùn)目標(biāo)，不斷提高經(jīng)營(yíng)水平，開(kāi)發(fā)和引進(jìn)新品種，改善經(jīng)營(yíng)管理，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。,?,（二）維持和提高市場(chǎng)占有率目標(biāo) 市場(chǎng)占有率的高低反應(yīng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)能力，也關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展前景。從長(zhǎng)期來(lái)看，園藝企業(yè)的贏利狀況是同其市場(chǎng)占有率正相關(guān)的。 注意：第一，必須和大批量經(jīng)營(yíng)能力結(jié)合起來(lái)，降價(jià)后市場(chǎng)需求量的增加，如果供應(yīng)跟不上，競(jìng)爭(zhēng)者趁虛而入反而會(huì)損害自己； 第二，禁止低價(jià)傾銷(xiāo)。,?,（三）應(yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)目標(biāo) 以對(duì)市場(chǎng)價(jià)格有決定影響的競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為基礎(chǔ)，去制定本企業(yè)的園藝產(chǎn)品價(jià)格，或一致，或稍有變化，不競(jìng)爭(zhēng)，求生存和發(fā)展。 競(jìng)爭(zhēng)者維持原價(jià)，本企業(yè)也維持；競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)整，本企業(yè)也隨之改變。 注意：及時(shí)收集資料，把握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)情況、市場(chǎng)占有率情況，調(diào)整本企業(yè)的價(jià)格。 龍頭企業(yè)可以采取高于競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)，樹(shù)立聲望；處于追隨地位的企業(yè)，定價(jià)要低于競(jìng)爭(zhēng)者，以求薄利多銷(xiāo)。,?,（四）穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格目標(biāo) 這種定價(jià)目標(biāo)是園藝企業(yè)為了保護(hù)自己，避免不必要的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，從而牢固的占有市場(chǎng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和供求關(guān)系比