【正文】 客顧 客 消費者盤中盤的工作流程 步驟 內(nèi)容 目標 方法 責任人 原則第一步 公關目標的鎖定 分系統(tǒng)鎖定、分系統(tǒng)公關 自上而下分系統(tǒng)制定目標、目標經(jīng)常檢索辦事處主任 先易后難第二步 公關宴請 拉近感情 老鄉(xiāng)會、聯(lián)誼會、贊助會等 公關部部長 只喝酒，不談賣酒第三步 篩選目標 發(fā)展成品推顧問 發(fā)放顧問書 品推部 意見領袖第四步 團購跟進 實現(xiàn)銷售 合理提成、趁熱打鐵、兌現(xiàn)及時品推部人員 及時跟進、細致服務第五步 品鑒會宴請 擴大影響塑造品牌 氛圍營造節(jié)目編排 辦事處主任 氛圍營造、跟進及時第六步 后續(xù)公關 建立客情 一個人服務十個人、短信溝通、娛樂消費品推部人員 定時溝通、服務上帝 尋找并接近意見領袖（品牌顧問）尋找途徑：? 各種聯(lián)誼會、同鄉(xiāng)會、車友會、高端樓盤新聞發(fā)布會等的組織者；? 各種商會、企業(yè)家協(xié)會的秘書長；? 黨政軍各個服務單位的負責人；? 軍校黨校等的招待所、食堂的經(jīng)營者；? 各地政府駐外辦事處負責人；? 高端消費者接待機構（賓館、酒樓、高爾夫俱樂部、游艇俱樂部、高尚小區(qū)會所等）的銷售管理者、公關部經(jīng)理。? 凡上述高端人群集聚，只要酒能派上用場，我們都通過 “副秘書長 ”贊助酒，策劃相關名義、主題，組織品牌推廣代表去放映 VCD、發(fā)展品牌顧問。? 經(jīng)辦人員成為我們的 “副秘書長 ”，按照我們通過他發(fā)展的品牌顧問的數(shù)量，享受積分；積分與消費者消費產(chǎn)品獲得的積分，具有同樣的價值；接近途徑：? 請客、拉關系、老鄉(xiāng)會、贊助公益活動從而接近活動組織者；? 高端人群組織活動贊助酒水；? 高端人群辦宴席贈送酒水等。 大力發(fā)展間接品牌顧問，建立獨特競爭優(yōu)勢贈品酒，甚至禮品，都不很重視，不會 “拿了就手軟 ” 興奮點是回扣，但回扣不是競爭性利益點（每個品牌都給），所以也不是特別重視 消費者開發(fā)難、刺激持續(xù)購買更難 面對兼職人員，我們提供了 “發(fā)財 ”與 “發(fā)展 ”兩方面的機會，我們的籌碼較受重視 面對收入豐厚、社會地位較高的高端消費者，如果不把品牌的內(nèi)涵做出來，區(qū)域品牌企業(yè)幾乎沒有什么值得別人重視的東西 依賴朋友介紹，團購客戶難以接近，不一定真的采購 大力發(fā)展間接品牌顧問六大因素發(fā)展間接品牌顧問的辦法216。 拜訪各個協(xié)會秘書長，黨政軍機關接待部門，中型以上企業(yè)的行政部門：贈送品嘗酒；如果他們向我們提供高端人士聚會的信息，我們愿意贊助酒；發(fā)展的團購單位，給予上述人員提成；216。 把一切有條件接觸高端消費者的人，發(fā)展成為品牌的兼職團購人員；例如：中高檔酒樓大堂經(jīng)理、營銷經(jīng)理；高檔夜場公關經(jīng)理、行政經(jīng)理；高爾夫球場的營銷經(jīng)理、公關經(jīng)理；高檔商場高端消費品柜臺營業(yè)員；高檔樓盤售樓小姐；各種高檔消費品如轎車、服裝、化妝品等展會的公關禮儀人員； 高端社區(qū)會所經(jīng)理等。216。 科級以上干部中的活躍分子；與政府、企業(yè)交往較多的新聞媒體的工作者；216。 不直接 “送貨收款 ”.備貨、送貨、收款，以及相關財務，全部由辦事處處理；216。 公司專職人員直接遞交邀請函； 邀請函內(nèi)容大體如下：邀請函某某白酒，誠邀您的合作。 工作內(nèi)容：向您接觸到的高端 人群，贈送樣品及相關宣傳品，配合公司的其他活動、來把他 們發(fā)展成為我們的忠誠消費者。 待遇：除了優(yōu)厚的物資待遇，還 給您一座通往本地高端人群的橋 梁、個人今后發(fā)展的無限機會。 專職兼職一概歡迎；只要在我公司 備案，您將獲得一扇永遠為你開啟的大門和一群永遠關心你的朋友。 消費者盤中盤宣傳模式① 、以大型戶外、公交車、分眾傳媒廣告等提示性宣傳為主② 、以品鑒會、高端人群聚會、高端消費酒店酒道表演為主③ 、以高端消費場所氛圍營造為主④ 、消費者盤中盤宣傳的目的不是簡單的告知，而是高端身份的展示 消費者盤中盤時代經(jīng)銷商的選擇經(jīng)銷商資金實力 人脈關系 工作積極性 配合程度 雙投雙贏 的意識 演講提綱n 第一部分：什么是消費者盤中盤 n 第二部分：消費者盤中盤理論的背景n 第三部分：消費者盤中盤的運用 n 第四部分：消費者盤中盤常用營銷手段解析 216。 產(chǎn)品終端的新分類與陳列216。 品鑒會營銷顧問式營銷216。 高干子弟營銷216。 節(jié)日禮品營銷216。 會議營銷 216。 后備箱工程 216。 借用第三方渠道的高端消費者培育 216。 酒店?？蜖I銷216。 核心消費群體溝通法則 n 第五部分：消費盤中盤與終端盤中盤 產(chǎn)品終端的新分類與陳列展示終端 展示 +銷售終端對品牌的支撐銷售終端高端俱樂部SPA、健身館高檔首飾店高爾夫球場高檔婚紗影樓 高端酒樓中型煙酒行私人俱樂部便利店 大型賣場、超市高檔百貨公司的專柜高檔酒樓高檔夜總會大型酒類專賣店 產(chǎn)品終端陳列1. 在運作企事業(yè)單位的時候，樹立每個企事業(yè)單位就是一個終端的觀點，像運作酒店終端一樣運作企事業(yè)單位。2. 在中高檔酒的終端陳列上，終端的陳列不能僅限于在酒店終端和商超等其他渠道的終端陳列?？梢詫⒐镜闹懈邠?、高檔某某白酒陳列放在高檔的休閑及消費場所（如高檔的浴場、足浴場、高爾夫球場、商務會所）。3. 在中高檔場所配備相應的終端物料（物料的檔次要與中高檔產(chǎn)品的檔次和消費場所的檔次相符），重要場所專柜陳列。4. 在進行企事業(yè)單位的終端陳列上，大膽使用賒銷等手段進入企事業(yè)單位的顯眼位置和單位的食堂內(nèi)進行展示。5. 針對婚宴用酒團購，可在與婚慶相關，或是目標消費群辦理結(jié)婚事宜的必經(jīng)環(huán)節(jié)，允許進行白酒陳列或宣傳（包括隱性宣傳與口碑推薦）、產(chǎn)品信息可直接傳達、費用低耗的場所進行產(chǎn)品陳列。例如：? 市、縣、鎮(zhèn)民政局結(jié)婚登記處? 婚紗影樓? 婚慶服務公司? 當?shù)刂南蔡欠咒N點或 經(jīng)營部 　 品鑒會營銷　 品鑒會營銷原則：舉辦 “品鑒會 ”，遵循七個前提、嚴守三個杜絕?！?七個前提：A．以選擇有有人脈資源、有專職 VIP營銷員的經(jīng)銷商為前提運作高檔產(chǎn)品前期，必須選擇有實力、有人脈資源、有專職 VIP營銷員的經(jīng)銷商，以保證品鑒會成功召開。為前提品鑒會要遵循廠、商共同投入的原則C．品鑒會前，以分析行業(yè)系統(tǒng)為前提召開品鑒會前，需要根據(jù)行業(yè)系統(tǒng)進行分析，針對工商、稅務、銀行、教育、醫(yī)療、餐飲等行業(yè)，制訂具體可行的品鑒會方案，以品質(zhì)、風格的宣講為前提品鑒會上要對產(chǎn)品的品質(zhì)、風格進行宣傳，營造熱烈的現(xiàn)場氣氛，讓客戶對公司高檔產(chǎn)品充分了解，增強客戶對公司產(chǎn)品的好感和信任。，產(chǎn)品推廣以品嘗為前提召開品鑒會，不能僅僅停留在感性的產(chǎn)品宣講上，同時須結(jié)合理性的產(chǎn)品品嘗，讓客戶實實在在體驗產(chǎn)品的品質(zhì)和風格。f．品鑒會上，以客戶訂購產(chǎn)品為前提品鑒會的召開，必須要保證客戶訂購產(chǎn)品，任何為了品鑒而召開的品鑒會都沒有實質(zhì)意義。因此，事前必須跟重點客戶進行充分溝通，保證重點客戶當場訂購，在重點客戶的示范作用下， VIP客戶經(jīng)理適時公關，鼓勵其他客戶當場訂購產(chǎn)品。，以對重點客戶的跟蹤服務為前提品鑒會召開完后，必須對重點客戶進行跟蹤服務，用服務和熱情維護客情，使之成為公司高檔某某白酒的長久客戶。三個杜絕：，中高檔產(chǎn)品的市場運作，堅決不在流通領域招商，要選擇有實力、有人脈資源的經(jīng)銷商。，品鑒會不是搞促銷，會前以宣講為主，會中以品嘗為主，會末以簽單訂購為主。－專場品鑒會不宜大規(guī)模、不宜在低檔場所舉辦；－可選擇高檔酒店，小規(guī)模多頻次的舉辦；－品鑒會不是產(chǎn)品上市發(fā)布會，爭取要做到當場簽單訂購；綜述：　　　品鑒會分為小型品鑒會和大型品鑒會，小型品鑒會可以每個月開展 1至 2次，將其形成 VIP客戶部的一項重要工作；大型品鑒會可以在產(chǎn)品上市之初和重大的節(jié)日期間開展。小型品鑒會的人數(shù)控制在 10－ 20人之間，大型品鑒會的人員控制在 120－ 160人之間。２、品鑒會的形式　　－行政系統(tǒng)以聯(lián)誼交流、贈酒留言、就餐品評等形式為主　　－事業(yè)系統(tǒng)以聯(lián)誼交流、 VIP客戶公關、就餐品評等形式為主　?。髽I(yè)系統(tǒng)以 VIP客戶公關、贈送禮品、就餐品評等形式為主　?。虡I(yè)系統(tǒng)以經(jīng)驗交流、培訓學習、訂貨洽談等形式為主１、品鑒會的組織： 　?。凑招姓到y(tǒng)如公檢法、工商稅務等組織 　　－按照事業(yè)系統(tǒng)如銀行、水務、電力、政府部門等組織 　　－按照企業(yè)系統(tǒng)如遠大空調(diào)等組織 　?。凑丈虡I(yè)系統(tǒng)如各級經(jīng)銷商與終端老板組織 如何開展品鑒會 （對優(yōu)質(zhì)核心消費者要形成二次品鑒會）１）第一次品鑒會后建立分類客戶檔案：　　一級標準：核心決策者意向性強、客情關系好、 單位業(yè)務量較大、對某某白酒興趣高；　　二級標準：以上稍弱；　　三級標準：一般２）對一級與二級單位核心決策者組織實施二次品鑒會３）參與過兩次品鑒會的核心消費者確定為大客戶，實施大客戶管理制 品鑒會的管理１）會議前做到心中有數(shù)要對邀請對象進行分類（行業(yè)、單位、區(qū)域、關系 …… ），確定核心聯(lián)絡人 —— 即在該類人群中，最具廣泛關系人；然后在會前針對核心聯(lián)絡人進行 “會前會 ”，或者單獨公關！目的是一建立對品牌的好感 , 二通過他對其小團體的了解，獲取針對該團體細致的公關方案，三爭取讓他成為該團體的核心聯(lián)絡人的角色—— 發(fā)燒友！并在會議之前將邀請的每一個對象落實到相應的VIP客戶經(jīng)理?。玻h中要強調(diào)規(guī)范性：a、流程要規(guī)范并固化（會場選擇、會場布置、會議事件、議程安排、分工明確、專業(yè)主持）b、議程安排：公司事業(yè)部領導發(fā)言、經(jīng)銷商發(fā)言、品質(zhì)專家、客戶代表發(fā)言、訂單簽訂等。c、 VIP客戶經(jīng)理數(shù)量保證的前提下，會議中每個 VIP客戶 VIP客戶經(jīng)理要與自己負責的對象相互結(jié)識，建立關系。３）會后要做到貼身性：會議后，對核心消費群名單進行再梳理和確認！然后定區(qū)域，定線路、定人員、定拜訪頻率， VIP客戶公關部的業(yè)務人員貼身跟進！ 品鑒會的要點 顧問式營銷 綜述：成立公司 “品鑒顧問團 ”，通過對公司品鑒成員的的品鑒自身的影響力和自身的資源來影響周圍的消費者１、品鑒顧問的要求總體要求 有一定社會影響力的意見領袖 ,如在職的和退休的政府官員 /名煙名酒店的老板 /高檔休閑場所的老板也可以成為我們品鑒顧問團成員具體要求 顧問必須是單位系統(tǒng)權威 （因為不是所有的顧問都在同一價值線上，顧問也有 “權威 ”和 “普通 ”之分，只有 “權威 ”的顧問，消費公司高檔產(chǎn)品時才會給產(chǎn)品帶來影響效應）。選顧問要首選名氣大的、有一定影響力的顧問（用顧問營銷要首選名氣大的、有一定影響力的顧問，這樣會直接增加公司高檔產(chǎn)品的影響力，擴大某某白酒的美譽度。比較普通的顧問因為缺乏知名度、沒有影響力，一般的消費群都不認識，致使所消費與推薦的產(chǎn)品得不到消費群的認同，不但資金被白白地浪費掉，最重要的是企業(yè)的付出與回報不成比例）顧問必須樂意且熱心推薦 （選擇顧問搞推廣，也要看一下被選的顧問