中國(guó)空調(diào)企業(yè)營(yíng)銷渠道模式-文庫(kù)吧
2025-01-10 19:42 本頁(yè)面
【正文】 批發(fā)商 專賣店 大商場(chǎng) 零售商 零售商 零售商 海爾工貿(mào)公司 海爾工貿(mào)公司 海爾工貿(mào)公司 渠 道 政 策 ? 在海爾模式的分銷網(wǎng)絡(luò)中 ， 百貨店和零售店是其中主要的分銷力量 ， 海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商 ， 所以批發(fā)商的地位很虛弱 ? 海爾的銷售政策也比較偏向于零售商 ， 不但向他們提供了更多的服務(wù)和支持 ， 而且保證了零售商可以獲得比美的模式的政策更高的毛利率 ， 一般情況下零售商的毛利率都在 8— 10%之間 —— 這在家電行業(yè)已經(jīng)非常好了 。 ? 海爾模式中的批發(fā)商不象美的模式中那樣可以掌握分銷權(quán)力 ， 海爾公司留給他們的利潤(rùn)空間十分有限 ， 批發(fā)毛利率一般僅有 3— 4%。而且在海爾公司有分支機(jī)構(gòu)的地方 ， 批發(fā)商的活動(dòng)余地更是非常之小 。 不過(guò)好在海爾空調(diào)的銷售量很大 ， 而且價(jià)格十分穩(wěn)定 ， 所以最終獲得的利潤(rùn)還是可以得到保證的 。 渠 道 成 員 分 工 ? 制造商： ? 在海爾模式的分銷網(wǎng)絡(luò)中 ， 制造商承擔(dān)了大部分的工作職責(zé) ， 而零售商基本依從于制造商 。 ? 海爾公司還嚴(yán)格規(guī)定了市場(chǎng)價(jià)格 ， 對(duì)于違反規(guī)定批發(fā)或零售價(jià)格的行為必須加以制止 。 ? 零售商： ? 在上面提到的銷售工作中 ， 海爾公司都承擔(dān)了絕大部分的責(zé)任 ， 而零售店幾乎不用操什么心 ， 只需要提供位置較好的場(chǎng)地作為專柜給海爾公司就行了 。 典型的海爾模式的商業(yè)流程 ? 海爾工貿(mào)公司提供店內(nèi)海爾專柜的裝修甚至店面裝修 。 ? 全套店面展示促銷協(xié)助品 （ POP） ；部分甚至全套樣機(jī) 。 ? 由于一般的零售商無(wú)論資金 ， 場(chǎng)地都無(wú)法囤積太多的貨物 ， 因此海爾公司必須庫(kù)存相當(dāng)數(shù)量的貨物 ， 還必須把較小的訂貨量快速送到各個(gè)零售店 。 ? 專柜內(nèi)的促銷員也是海爾派出的 ， 人員的招聘 ， 培訓(xùn)和管理都是有海爾公司負(fù)責(zé)； ? 海爾公司的市場(chǎng)部門還要制定市場(chǎng)推廣計(jì)劃 。 從廣告促銷宣傳的選材 ， 活動(dòng)計(jì)劃和實(shí)施 ， 例如媒體的關(guān)系 ， 現(xiàn)場(chǎng)的布置 ， 事后的整理等等工作 ， 海爾公司有一整套人馬在為之運(yùn)轉(zhuǎn) ， 零售店一般只需配合海爾的工作就行了； ? 實(shí)現(xiàn)銷售以后顧客馬上就會(huì)要求安裝 ， 這時(shí)候海爾建立的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)就發(fā)揮了作用 ， 他們將承擔(dān)起現(xiàn)場(chǎng)的安裝和后來(lái)的售后服務(wù)工作； ? 某些大的零售店可能還有帳期 ， 每一批銷售款可能要過(guò)幾周才能收到 ， 零售店中的種種財(cái)務(wù)手續(xù)都需要海爾的業(yè)務(wù)人員去辦理； ? 直到收回了貨款 ， 一次銷售周期才算完成 。 海 爾 模 式 的 利 弊 分 析 ?海爾模式的優(yōu)點(diǎn) ? 提高企業(yè)的利潤(rùn)水平 ? 占據(jù)賣場(chǎng)位置 ，有利于品牌建設(shè)。 ? 可以實(shí)現(xiàn)精益管理，提高市場(chǎng)應(yīng)變能力。 ? 由于和零售商之間長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，營(yíng)銷成本大大降低。 ?海爾模式的弊端 ? 渠道建設(shè)初期需要消耗大量的資源 ? 收效慢 ? 管理難度大 三、格力模式 —— 廠商股份合作制 格力空調(diào)公司 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 合資銷售公司 合資銷售公司 合資銷售公司 合資分公司 合資分公司 渠 道 成 員 分 工 1. 促銷： 在格力模式中 ， 格力公司負(fù)責(zé)實(shí)施全國(guó)范圍內(nèi)的廣告和促銷活動(dòng) ， 而象當(dāng)?shù)氐膹V告和促銷活動(dòng)以及店面裝修這樣一類工作則由合資銷售公司負(fù)責(zé)完成 。 格力公司只是對(duì)品牌建設(shè)提出建議 。有關(guān)的費(fèi)用可以折算成價(jià)格在貨款中扣除 ， 有時(shí)也上報(bào)格力總部核定后再予以報(bào)銷 。 2. 分銷： 分銷工作全部由合資公司負(fù)責(zé) ， 他們制定批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格 ， 并要求下級(jí)經(jīng)銷商嚴(yán)格遵守 。 物流和往來(lái)結(jié)算無(wú)需格力公司過(guò)問(wèn) 。 3. 售后服務(wù)： 售后服務(wù)也是由合資公司承擔(dān)并管理的 ， 他們和各服務(wù)公司簽訂合約 ， 監(jiān)督其執(zhí)行 。 當(dāng)安裝或維修工作完成后 ， 費(fèi)用單據(jù)上報(bào)給合資公司結(jié)算 。 格力總部只是對(duì)其中一部分進(jìn)行抽查和回訪而已 。 格 力 模 式 的 利 弊 分 析 ? 渠道優(yōu)點(diǎn) : ? ， 節(jié)省了大量資金 。 以湖北公司為例 ，
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