【正文】 – 顧客價值顧客價值 是企業(yè)真正站在顧客的角度上來看待產(chǎn)品和服是企業(yè)真正站在顧客的角度上來看待產(chǎn)品和服務的價值，核心是顧客務的價值，核心是顧客 感知利得感知利得 (perceived benefits)與與 感感知利失知利失 (perceived sacrifices)之間的權衡之間的權衡? 感知利得感知利得 包括物態(tài)因素、服務因素，以及與產(chǎn)品使用相關的技術包括物態(tài)因素、服務因素，以及與產(chǎn)品使用相關的技術支持等質(zhì)量因素支持等質(zhì)量因素? 感知利失感知利失 則包括顧客在購買時所付出的成本，如購買價格、獲取則包括顧客在購買時所付出的成本，如購買價格、獲取成本、交通、安裝、訂單處理、維修以及失靈或表現(xiàn)不佳的風險成本、交通、安裝、訂單處理、維修以及失靈或表現(xiàn)不佳的風險等等? 繞過價值發(fā)現(xiàn)的思維過程，創(chuàng)業(yè)者容易陷入繞過價值發(fā)現(xiàn)的思維過程，創(chuàng)業(yè)者容易陷入 “如果如果我們生產(chǎn)出產(chǎn)品，顧客就會來買我們生產(chǎn)出產(chǎn)品，顧客就會來買 ”的錯誤邏輯，這的錯誤邏輯，這是許多創(chuàng)業(yè)實踐失敗的重要原因之一。是許多創(chuàng)業(yè)實踐失敗的重要原因之一。創(chuàng)業(yè)Entrepreneurship? 案例：案例： 1991年，摩托羅拉為開發(fā)衛(wèi)星電話成立了年，摩托羅拉為開發(fā)衛(wèi)星電話成立了獨立的獨立的 銥星公司銥星公司 。– 它生產(chǎn)的衛(wèi)星電話叫它生產(chǎn)的衛(wèi)星電話叫 銥星手機。銥星手機。– 目標市場目標市場 定為傳統(tǒng)網(wǎng)絡無法覆蓋地區(qū)的人們，主要包定為傳統(tǒng)網(wǎng)絡無法覆蓋地區(qū)的人們，主要包括國際商務旅行者、邊遠地區(qū)的建筑工人、海上船只括國際商務旅行者、邊遠地區(qū)的建筑工人、海上船只、世界各地的軍隊和近海石油鉆塔的工作人員等。、世界各地的軍隊和近海石油鉆塔的工作人員等。– 銥星手機的價格是銥星手機的價格是 3000美元，每分鐘通話費是美元，每分鐘通話費是 3～～ 8美美元。元。– 但是，直到但是，直到 1999年年 7月，公司僅有月，公司僅有 2萬個用戶，而公司萬個用戶，而公司至少需要至少需要 ，結果萬個用戶才能達到貸款合約的要求，結果當年當年 8月，銥星公司因拖欠了月，銥星公司因拖欠了 15億美元貸款而申請破產(chǎn)億美元貸款而申請破產(chǎn)。? 什么原因使銥星公司在短短的時間內(nèi)破產(chǎn)？　什么原因使銥星公司在短短的時間內(nèi)破產(chǎn)？　 創(chuàng)業(yè)Entrepreneurship? 第一、技術先進，但不成熟。第一、技術先進，但不成熟。–– 銥星系統(tǒng)使用的是銥星系統(tǒng)使用的是 90年代初期發(fā)展起來的新技年代初期發(fā)展起來的新技術，為此銥星公司獲得了術，為此銥星公司獲得了 1998 年度《大眾科學年度《大眾科學》雜志年度》雜志年度 100項最佳科技成果獎中的電子技術項最佳科技成果獎中的電子技術獎。獎。–– 但該系統(tǒng)在技術上存在著一些問題，如：但該系統(tǒng)在技術上存在著一些問題，如：? 銥星電話只能在空曠的地方使用、在室內(nèi)和車內(nèi)不能銥星電話只能在空曠的地方使用、在室內(nèi)和車內(nèi)不能通話；通話；? 通話的可靠性和清晰性較差；通話的可靠性和清晰性較差；? 銥星系統(tǒng)在歐洲、亞洲和非洲的許多國家無法使用；銥星系統(tǒng)在歐洲、亞洲和非洲的許多國家無法使用；? 銥星手機重達銥星手機重達 1磅，比現(xiàn)在普通手機要重得多等。磅，比現(xiàn)在普通手機要重得多等。 　　 創(chuàng)業(yè)Entrepreneurship? 第二、高成本導致高價格，競爭力不強。第二、高成本導致高價格，競爭力不強。– 由由 66顆低軌衛(wèi)星構成的衛(wèi)星電話系統(tǒng)耗資顆低軌衛(wèi)星構成的衛(wèi)星電話系統(tǒng)耗資 50多億美元，多億美元，銥星公司共借貸銥星公司共借貸 30億美元，每月的財務費用達億美元，每月的財務費用達 4000萬美萬美元。元。– 銥星公司在正式營業(yè)之初將銥星手機售價定為銥星公司在正式營業(yè)之初將銥星手機售價定為 4000美元美元，通話費用，通話費用 7美元美元 /分鐘，后被迫作出價格調(diào)整，調(diào)整后的分鐘，后被迫作出價格調(diào)整，調(diào)整后的手機價格為手機價格為 3000美元，通話費為美元，通話費為 /分鐘。分鐘。– 銥星公司在開業(yè)近銥星公司在開業(yè)近 10個月時，銥星手機的用戶還不到個月時，銥星手機的用戶還不到 2萬萬名，遠少于名，遠少于 65萬名用戶的盈虧平衡點，其中還有一部分萬名用戶的盈虧平衡點，其中還有一部分手機是公司贈送出去的。手機是公司贈送出去的。 　　　　 創(chuàng)業(yè)Entrepreneurship? 第三、市場營銷失敗。第三、市場營銷失敗。– 首先，在核心利益上沒有較好地滿足顧客期望。首先，在核心利益上沒有較好地滿足顧客期望。? 顧客用遠高于移動電話的價格購買銥星手機，目的是顧客用遠高于移動電話的價格購買銥星手機，目的是能在移動電話網(wǎng)無法工作的地方保持及時聯(lián)系，但銥能在移動電話網(wǎng)無法工作的地方保持及時聯(lián)系，但銥星手機存在的技術問題使顧客的這一核心利益得不到星手機存在的技術問題使顧客的這一核心利益得不到保證。保證。– 其次，笨拙的銥星手機沒能向顧客提供附加利益其次，笨拙的銥星手機沒能向顧客提供附加利益，即沒有滿足個性化需要。，即沒有滿足個性化需要。–…………………………創(chuàng)業(yè)Entrepreneurship價值匹配價值匹配明確合作伙伴，實現(xiàn)價值創(chuàng)造。明確合作伙伴，實現(xiàn)價值創(chuàng)造。 新企業(yè)不可能擁有滿足顧客需要的所有資源和新企業(yè)不可能擁有滿足顧客需要的所有資源和能力，即便新企業(yè)愿意親自去打造和構建需要的所有能力，即便新企業(yè)愿意親自去打造和構建需要的所有能力，也常常面臨著很大的機會成本和風險。能力，也常常面臨著很大的機會成本和風險。創(chuàng)業(yè)Entrepreneurship? 案例：案例： 戴爾公司與戴爾公司與 供應商供應商 、托運企業(yè)、顧客以及、托運企業(yè)、顧客以及其他許多商業(yè)伙伴的合作，使戴爾公司的商業(yè)模其他許多商業(yè)伙伴的合作，使戴爾公司的商業(yè)模式成為可能。式成為可能。– 例如，如果戴爾的供應商不愿意在例如，如果戴爾的供應商不愿意在 即時原則即時原則 基礎上基礎上向它供應新式零部件，戴爾公司就要付出很高的庫向它供應新式零部件，戴爾公司就要付出很高的庫存成本，就不可能向顧客供應高品質(zhì)產(chǎn)品或進行價存成本，就不可能向顧客供應高品質(zhì)產(chǎn)品或進行價格競爭。格競爭。– 戴爾公司與供應商密切合作，不斷激勵它們參與進戴爾公司與供應商密切合作，不斷激勵它們參與進來。通過與戴爾公司合作，供應商可以獲得很豐厚來。通過與戴爾公司合作，供應商可以獲得很豐厚的利潤。的利潤。– 戴爾公司以對供應商忠誠、對供應商的快速支付而戴爾公司以對供應商忠誠、對供應商的快速支付而聞名。聞名。 創(chuàng)業(yè)Entrepreneurship價值獲取價值獲取 制定競爭策略，占有創(chuàng)新價值。制定競爭策略，占有創(chuàng)新價值。 許多創(chuàng)業(yè)企業(yè)是創(chuàng)新技術或創(chuàng)新產(chǎn)品的開拓者許多創(chuàng)業(yè)企業(yè)是創(chuàng)新技術或創(chuàng)新產(chǎn)品的開拓者，但卻不是創(chuàng)新利益的占有者。，但卻不是創(chuàng)新利益的占有者。 這種現(xiàn)象發(fā)生的根本原因在于這些企業(yè)忽視了這種現(xiàn)象發(fā)生的根本原因在于這些企業(yè)忽視了對創(chuàng)新價值的獲取，最終使得創(chuàng)業(yè)企業(yè)對創(chuàng)新價值的獲取，最終使得創(chuàng)業(yè)企業(yè) “竹籃打水竹籃打水一場空一場空 ”。 創(chuàng)業(yè)Entrepreneurship? 案例：案例： Google通過以下幾種方式賺取收入：通過以下幾種方式賺取收入：– 巧妙地安排隨同搜索結果一起出現(xiàn)的廣告；巧妙地安排隨同搜索結果一起出現(xiàn)的廣告；– 向門戶網(wǎng)站（如美國在線）許可搜索技術；向門戶網(wǎng)站（如美國在線）許可搜索技術；– 向企業(yè)許可搜索技術，以建立企業(yè)內(nèi)部搜索引擎；向企業(yè)許可搜索技術，以建立企業(yè)內(nèi)部搜索引擎；– 即使有見識的觀察者也難以覺察的其他獲利途徑。即使有見識的觀察者也難以覺察的其他獲利途徑。? Google公司嚴守它的商業(yè)模式秘密，避免其公司嚴守它的商業(yè)模式秘密，避免其他企業(yè)成功復制其運作方式。他企業(yè)成功復制其運作方式。創(chuàng)業(yè)Entrepreneurship ? 管理學大師彼得管理學大師彼得 德魯克：德魯克：– 當