開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)產(chǎn)品-文庫(kù)吧
2025-02-19 12:42 本頁(yè)面
【正文】 理當(dāng)局必須決定新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需用多少 預(yù)算 支出。研究和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的結(jié)局非常不確定的，以致使得按照常規(guī)的投資標(biāo)準(zhǔn)來(lái)編制預(yù)算變得十分困難。有些公司解決這個(gè)問(wèn)題的方法是采用鼓勵(lì)措施和財(cái)務(wù)支持，以爭(zhēng)取盡可能多的項(xiàng)目建議書(shū)，并寄希望于從中擇優(yōu)選用。另一些公司采用傳統(tǒng)的銷(xiāo)售額百分率或采用與競(jìng)爭(zhēng)者相當(dāng)?shù)馁M(fèi)用，以確定本公司的研究和開(kāi)發(fā)預(yù)算。還有些公司先確定到底需要多少成功的新產(chǎn)品，然后再倒過(guò)來(lái)估計(jì)研究與開(kāi)發(fā)所需的投資額。組織新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品委員會(huì)新產(chǎn)品部新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組三、管理開(kāi)發(fā)過(guò)程：創(chuàng)意 現(xiàn)在我們準(zhǔn)備分析新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的 8個(gè)階段： 創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選、概念發(fā)展和試驗(yàn)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、商業(yè)分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)試銷(xiāo)、商品化。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中各個(gè)階段和決策的 描述見(jiàn)圖 11－ 1 P404 (一 ) 創(chuàng)意產(chǎn)生 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的第一個(gè)階段是尋找產(chǎn)品創(chuàng)意。高層管理當(dāng)局應(yīng)確定著重研究的產(chǎn)品與市場(chǎng)范圍，并指出新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)。新產(chǎn)品創(chuàng)意的來(lái)源 有很多 ： 顧客、科學(xué)家、競(jìng)爭(zhēng)者、公司雇員、經(jīng)銷(xiāo)商和高層管理當(dāng)局。v依照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念，顧客需求和欲望是尋找新產(chǎn)品創(chuàng)意的合乎邏輯的起點(diǎn)。v公司還可以依靠它的科學(xué)家、工程師、設(shè)計(jì)師和其他雇員得到新產(chǎn)品創(chuàng)意。v公司通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品和服務(wù)的監(jiān)視也能發(fā)現(xiàn)新創(chuàng)意。v公司的銷(xiāo)售代表和經(jīng)銷(xiāo)商是新產(chǎn)品創(chuàng)意的特別好的來(lái)源。他們掌握著顧客需求和抱怨的第一手資料。他們通常也是第一個(gè)知道競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展情況的人。v高層管理當(dāng)局是新產(chǎn)品創(chuàng)意的另一個(gè)主要來(lái)源 。 新產(chǎn)品創(chuàng)意的其他各種來(lái)源有：發(fā)明家、專(zhuān)利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的實(shí)驗(yàn)室、工業(yè)顧問(wèn)、廣告代理商、營(yíng)銷(xiāo)研究公司和工業(yè)出版物和其他 “創(chuàng)意人 “。創(chuàng)意產(chǎn)生 許多創(chuàng)造性的技術(shù)正在被用于幫助個(gè)人和集體產(chǎn)生更好的創(chuàng)意。v 屬性一覽表法 該技術(shù)要求把一個(gè)現(xiàn)行產(chǎn)品的主要屬性列成一覽表，然后對(duì)每一屬性進(jìn)行處理，以找到一個(gè)改進(jìn)后的產(chǎn)品。v 引申關(guān)系法 這種方法將幾個(gè)不同的物體排列出來(lái)，然后考慮每一物體與其他物體之間的關(guān)系。v 物型分析法 這種方法就是辯認(rèn)一個(gè)問(wèn)題結(jié)構(gòu)的各個(gè)方面和審查它們之間的關(guān)系。v 需要／問(wèn)題分析法 上面討論的幾種創(chuàng)造性技術(shù)都不要求消費(fèi)者參與創(chuàng)意的產(chǎn)生過(guò)程。本分析法是從另一方面，即從消費(fèi)者角度開(kāi)始的方法。它要向消費(fèi)者詢(xún)問(wèn)需要、問(wèn)題和創(chuàng)意。例如，它要求消費(fèi)者提出他們使用一個(gè)特定的產(chǎn)品或產(chǎn)品類(lèi)型時(shí)所遇到的許多問(wèn)題。 蘭迪斯市場(chǎng)調(diào)研公司運(yùn)用這一技術(shù)。該公司約見(jiàn)了大約 1， 000名被訪(fǎng)者，就一特定的產(chǎn)品種類(lèi)詢(xún)問(wèn)他們是否 “ 完全滿(mǎn)意 ” 、 “略感不滿(mǎn)意 ” 、 “ 明顯不滿(mǎn)意 ”、 “ 極不滿(mǎn)意 ” 。假如被訪(fǎng)者存在著任何一種不滿(mǎn)意，他們就會(huì)用自己的話(huà)來(lái)表述他們的問(wèn)題和意見(jiàn)。v頭腦風(fēng)暴法 通過(guò)頭腦風(fēng)暴法會(huì)激發(fā)參加該座談小組成員的極大的創(chuàng)造想象力。其原則是由 阿蘭克斯 ?奧斯博開(kāi)發(fā)的。頭腦風(fēng)暴法會(huì)議可以幫助人們產(chǎn)生許多創(chuàng)意。一般來(lái)說(shuō)，參加小組講座的人數(shù)限于 6到 10人。議題必須明確，會(huì)議持續(xù)時(shí)間大約一小時(shí)左右。會(huì)議召集人的開(kāi)場(chǎng)白為： “請(qǐng)記住，我們將盡可能地想象，創(chuàng)意越多越好，越廣越好，不作任何評(píng)價(jià)。 ”于是，創(chuàng)意聯(lián)想開(kāi)始，一個(gè)創(chuàng)意激起另一個(gè)創(chuàng)意，在一小時(shí)之內(nèi)，錄音機(jī)將錄下 100多個(gè)，甚至更多的創(chuàng)意。為了使會(huì)議得到最大的效率，奧斯博提出了下面的 4個(gè)準(zhǔn)則：不準(zhǔn)批評(píng) ：對(duì)任何創(chuàng)意的不同意見(jiàn)必須在以后提出。歡迎自由發(fā)揮 ：思路越寬越好；沉悶往往比啟發(fā)思維容易。鼓勵(lì)數(shù)量 ：聯(lián)想的數(shù)目越多，所包含的有用的創(chuàng)意就可能越多。鼓勵(lì)對(duì)創(chuàng)意合并和改進(jìn) ：會(huì)議參加者應(yīng)該建議如何把其他人的創(chuàng)意合并而成為更加新穎的創(chuàng)意。v提喻法 威廉 ?.高登覺(jué)得奧斯博的頭腦風(fēng)暴法座談會(huì)下結(jié)論太快，使相當(dāng)多的觀(guān)點(diǎn)得不到足夠的展開(kāi)。高登主張把問(wèn)題規(guī)定得廣泛一些，以便討論小組得不到關(guān)于某個(gè)特定問(wèn)題的暗示 。 提喻法有以下五個(gè)原則：?遲延 ： 首先尋找觀(guān)點(diǎn)，而不是解決問(wèn)題的答案，解決方案放在后面。?目標(biāo)自主 ： 讓問(wèn)題自生自滅，自然形成目標(biāo)。?利用普通事物 ： 利用熟悉的事物作為邁向陌生事物的跳板?深入研究／超脫思考 ：對(duì)問(wèn)題的具體特點(diǎn)，交替采用深入研究和超脫思考兩種方法，以洞察其全貌。?利用隱 喻 ：利用表面上不相關(guān)的偶然的事件，提供類(lèi)比，以成為新觀(guān)點(diǎn)來(lái)源。（二）創(chuàng)意篩選 篩選的目的是盡可能早地發(fā)現(xiàn)和
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