開發(fā)新的市場產(chǎn)品-文庫吧
2025-02-19 12:42 本頁面
【正文】 理當局必須決定新產(chǎn)品開發(fā)需用多少 預(yù)算 支出。研究和開發(fā)新產(chǎn)品的結(jié)局非常不確定的，以致使得按照常規(guī)的投資標準來編制預(yù)算變得十分困難。有些公司解決這個問題的方法是采用鼓勵措施和財務(wù)支持，以爭取盡可能多的項目建議書，并寄希望于從中擇優(yōu)選用。另一些公司采用傳統(tǒng)的銷售額百分率或采用與競爭者相當?shù)馁M用，以確定本公司的研究和開發(fā)預(yù)算。還有些公司先確定到底需要多少成功的新產(chǎn)品，然后再倒過來估計研究與開發(fā)所需的投資額。組織新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品委員會新產(chǎn)品部新產(chǎn)品開發(fā)組三、管理開發(fā)過程：創(chuàng)意 現(xiàn)在我們準備分析新產(chǎn)品開發(fā)過程的 8個階段： 創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選、概念發(fā)展和試驗、營銷戰(zhàn)略、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、商品化。新產(chǎn)品開發(fā)過程中各個階段和決策的 描述見圖 11－ 1 P404 (一 ) 創(chuàng)意產(chǎn)生 新產(chǎn)品開發(fā)過程的第一個階段是尋找產(chǎn)品創(chuàng)意。高層管理當局應(yīng)確定著重研究的產(chǎn)品與市場范圍，并指出新產(chǎn)品開發(fā)的目標。新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源 有很多 ： 顧客、科學(xué)家、競爭者、公司雇員、經(jīng)銷商和高層管理當局。v依照市場營銷的概念，顧客需求和欲望是尋找新產(chǎn)品創(chuàng)意的合乎邏輯的起點。v公司還可以依靠它的科學(xué)家、工程師、設(shè)計師和其他雇員得到新產(chǎn)品創(chuàng)意。v公司通過對競爭者產(chǎn)品和服務(wù)的監(jiān)視也能發(fā)現(xiàn)新創(chuàng)意。v公司的銷售代表和經(jīng)銷商是新產(chǎn)品創(chuàng)意的特別好的來源。他們掌握著顧客需求和抱怨的第一手資料。他們通常也是第一個知道競爭發(fā)展情況的人。v高層管理當局是新產(chǎn)品創(chuàng)意的另一個主要來源 。 新產(chǎn)品創(chuàng)意的其他各種來源有：發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的實驗室、工業(yè)顧問、廣告代理商、營銷研究公司和工業(yè)出版物和其他 “創(chuàng)意人 “。創(chuàng)意產(chǎn)生 許多創(chuàng)造性的技術(shù)正在被用于幫助個人和集體產(chǎn)生更好的創(chuàng)意。v 屬性一覽表法 該技術(shù)要求把一個現(xiàn)行產(chǎn)品的主要屬性列成一覽表，然后對每一屬性進行處理，以找到一個改進后的產(chǎn)品。v 引申關(guān)系法 這種方法將幾個不同的物體排列出來，然后考慮每一物體與其他物體之間的關(guān)系。v 物型分析法 這種方法就是辯認一個問題結(jié)構(gòu)的各個方面和審查它們之間的關(guān)系。v 需要／問題分析法 上面討論的幾種創(chuàng)造性技術(shù)都不要求消費者參與創(chuàng)意的產(chǎn)生過程。本分析法是從另一方面，即從消費者角度開始的方法。它要向消費者詢問需要、問題和創(chuàng)意。例如，它要求消費者提出他們使用一個特定的產(chǎn)品或產(chǎn)品類型時所遇到的許多問題。 蘭迪斯市場調(diào)研公司運用這一技術(shù)。該公司約見了大約 1， 000名被訪者，就一特定的產(chǎn)品種類詢問他們是否 “ 完全滿意 ” 、 “略感不滿意 ” 、 “ 明顯不滿意 ”、 “ 極不滿意 ” 。假如被訪者存在著任何一種不滿意，他們就會用自己的話來表述他們的問題和意見。v頭腦風暴法 通過頭腦風暴法會激發(fā)參加該座談小組成員的極大的創(chuàng)造想象力。其原則是由 阿蘭克斯 ?奧斯博開發(fā)的。頭腦風暴法會議可以幫助人們產(chǎn)生許多創(chuàng)意。一般來說，參加小組講座的人數(shù)限于 6到 10人。議題必須明確，會議持續(xù)時間大約一小時左右。會議召集人的開場白為： “請記住，我們將盡可能地想象，創(chuàng)意越多越好，越廣越好，不作任何評價。 ”于是，創(chuàng)意聯(lián)想開始，一個創(chuàng)意激起另一個創(chuàng)意，在一小時之內(nèi)，錄音機將錄下 100多個，甚至更多的創(chuàng)意。為了使會議得到最大的效率，奧斯博提出了下面的 4個準則：不準批評 ：對任何創(chuàng)意的不同意見必須在以后提出。歡迎自由發(fā)揮 ：思路越寬越好；沉悶往往比啟發(fā)思維容易。鼓勵數(shù)量 ：聯(lián)想的數(shù)目越多，所包含的有用的創(chuàng)意就可能越多。鼓勵對創(chuàng)意合并和改進 ：會議參加者應(yīng)該建議如何把其他人的創(chuàng)意合并而成為更加新穎的創(chuàng)意。v提喻法 威廉 ?.高登覺得奧斯博的頭腦風暴法座談會下結(jié)論太快，使相當多的觀點得不到足夠的展開。高登主張把問題規(guī)定得廣泛一些，以便討論小組得不到關(guān)于某個特定問題的暗示 。 提喻法有以下五個原則：?遲延 ： 首先尋找觀點，而不是解決問題的答案，解決方案放在后面。?目標自主 ： 讓問題自生自滅，自然形成目標。?利用普通事物 ： 利用熟悉的事物作為邁向陌生事物的跳板?深入研究／超脫思考 ：對問題的具體特點，交替采用深入研究和超脫思考兩種方法，以洞察其全貌。?利用隱 喻 ：利用表面上不相關(guān)的偶然的事件，提供類比，以成為新觀點來源。（二）創(chuàng)意篩選 篩選的目的是盡可能早地發(fā)現(xiàn)和
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