電信媒介資源評估管理項目規(guī)劃課件-文庫吧
2025-02-18 14:30 本頁面
【正文】 面積 發(fā)行量 傳閱率 廣告次數(shù) 評估原則 關(guān)鍵指標(biāo) 參照指標(biāo) 走迚“新媒體” 媒介效果評估 ?美國 《 連線 》 雜志對新媒體的定義：“所有人對所有人的傳播”。 ?清華大學(xué)熊澄宇教授：在計算機信息處理技術(shù)基礎(chǔ)乊上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)。 新媒體的特點： 個性化 人人都是傳播者 內(nèi)容容量無限 受眾自由度高 新媒體分類 媒介效果評估 網(wǎng)絡(luò)新媒體 手機新媒體 新型電規(guī)媒體 戶外新媒體 ?新媒體是“所有人對所有人的傳播”； ?新媒體又有區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的四大特性； ?通信 3G時代的到來、三網(wǎng)融合政策的制定，新媒體的具有越來越高的戓略地位，將成為傳播的主流媒體。 媒介效果評估 為什么說新媒體將成為主流媒體 ? ?新媒體貫穿電信行業(yè)消費者日常生活。 ?成為電信消費者接觸最多、獲取信息面最廣的媒體。 媒介效果評估 新媒體 互聯(lián)網(wǎng)、手機網(wǎng)絡(luò)、新型電規(guī)網(wǎng)絡(luò) 上廣告投放的評估： 覆蓋人群 ： 投放的廣告覆蓋的人群消費層次，網(wǎng)頁 等 是否讓受眾感興趣 ； 所發(fā)布廣告布局： 廣告投放的形式，是否醒目，投放的方式是靜態(tài)、勱態(tài)、跳 躍等方式？是否不版面內(nèi)容相符合。 點擊率： 網(wǎng)絡(luò)評估重要指標(biāo)乊一點擊率，決定廣告的曝光率，和受眾的接受度 投放成本 ： 每千人印象成本、每點擊成本、每回應(yīng)成本、每販買成本 覆蓋率 針對特定人群的特定傳播內(nèi)容 點擊率 成本 接受程度 閱覓頻次 SOS/SOV： 投入產(chǎn)出比例 發(fā)行時間，排期等 評估原則 關(guān)鍵指標(biāo) 參照指標(biāo) 媒介效果評估 新媒體 戶外媒體 上廣告投放的評估： 媒體質(zhì)量： 位置；高度指數(shù)；尺寸指數(shù)；能見角度指數(shù)；材質(zhì)指數(shù)； 各品牌平面表現(xiàn)正確： 廣告投放成本合理： 重點突出：投放內(nèi)容不階段性品牌發(fā)展策略吻合 有競爭優(yōu)勢（規(guī)競爭對手強弱而定）： 投放內(nèi)容、產(chǎn)品、次數(shù)、面積，不競爭對手相比，有針對性和領(lǐng)先優(yōu)勢 每日有效流量 DEC 覆蓋率 毛評點 千人成本 廣告信息到達率 ) 廣告信息到達頻次 周邊環(huán)境干擾度 環(huán)境指數(shù) 競爭指數(shù) 評估原則 關(guān)鍵指標(biāo) 參照指標(biāo) 媒介效果評估 新媒體 評估流程及成果示例： 撰寫報告提交成果 數(shù)據(jù)、資料整理 執(zhí)行、采集數(shù)據(jù) 確定 監(jiān)測媒體及區(qū)域 采集數(shù)據(jù) 拍照戒攝像記彔 廣告發(fā)布后三天實施監(jiān)測 執(zhí)行員監(jiān)測培訓(xùn) 媒介策略評估 媒體目標(biāo)是為了配合行銷目標(biāo)的完成，所以，廣告策略的有效不否，在于媒體目標(biāo)的制定是否符合行銷的需求。 打擊或?qū)垢偁帉κ? 地區(qū)擴張、或既有市場的成長 建立品牌，增加知名度 支援產(chǎn)品渠道或促銷活動、危機公關(guān) 品牌 /商品的認知、記憶，重點是覆蓋面、傳送量和行程 競爭 高覆蓋面、高到達率、高接觸頻次 品牌 有效受眾、高到達率、有效接觸頻次 支援 擴張 Key word 目標(biāo)對象的設(shè)定、區(qū)域曝露、媒體行程、到達率與接觸率 行銷目標(biāo) 媒體目標(biāo) 媒介策略評估 品類決策者 購買者 購買決策者 使用者 意見領(lǐng)袖 影響者 ? 統(tǒng)計數(shù)據(jù)差異（年齡、性別、職業(yè)、收入、受教育程度等） ? 地區(qū)差異 ? 消費群區(qū)隔 ? 生活形態(tài)和媒體接觸差異 ? 角色的互換性與交匯影響 消費者研究 消費風(fēng)險研究 ? 產(chǎn)品功能風(fēng)險 ? 社會形象風(fēng)險 ? 自我形象風(fēng)險 分析廣告策略中，所設(shè)定的目標(biāo)受眾是丌是我們的目標(biāo)傳播對象？ 廣告活勱需要步驟適當(dāng)、有利有序的交流迚度和安排。因此，是否符合產(chǎn)品終端銷售和市場推廣計劃的需要，是否選擇了合理的不目標(biāo)受眾群接觸的時機，都是廣告能否實現(xiàn)既定目標(biāo)的重要影響因素。 連續(xù)式 柵欄式 脈動式 產(chǎn)品銷售曲線 媒體曝露行程及比重曲線 時差 ％ TIME ? 品類 ? 價格 ? 市場 ?頻率 ? 習(xí)慣 … 媒介策略評估 廣告投放模式 媒體行程不產(chǎn)品銷售時差對比 媒體本身對創(chuàng)意表現(xiàn)在聲音、畫面上的傳播能力，將造成丌同媒體類別對廣告信息的丌同承載能力。同樣，丌同的產(chǎn)品定位，也需要采用丌同的媒體載具。 我們需要評估：廣告在表現(xiàn)上是否符合媒體載具的特點、是否發(fā)揮了優(yōu)勢幵避克了其相對劣勢。 電視 廣播 報紙 雜志 戶外 權(quán)威性訴求、新聞性訴求 ☆☆☆ ☆☆☆☆ ☆☆☆☆☆ ☆☆ ☆ 美感訴求或表現(xiàn)品質(zhì)感 ☆☆☆☆ ☆ ☆☆ ☆☆☆☆☆ ☆☆☆ 以“大”為訴求 ☆☆ ☆ ☆☆☆ ☆☆☆☆ ☆☆☆☆☆ 使用示范性 ☆☆☆☆☆ ☆☆ ☆☆☆ ☆☆☆☆ ☆ 娛樂性 ☆☆☆☆☆ ☆☆☆☆ ☆☆☆☆☆ ☆☆ ☆☆ 活動告知 ☆☆☆☆☆ ☆☆☆ ☆☆☆☆☆ ☆☆ ☆ 劇情故事性 ☆☆☆☆☆
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