【正文】 技術(shù)來說明 你表達(dá)的東西真是深入到產(chǎn)品的本質(zhì) 繼而觸動人的靈魂 第二講 人們開始為這樣的文字臣服 這個(gè)需要了解人性 也就是 ： 安全 尊重 實(shí)現(xiàn) 自我 生理 這 5大屬性是人都有的 對 一定是 好產(chǎn)品賣給對的人 賣對人買對物 相互的 購買力與銷售力在這里得到體現(xiàn) 第二講 比如：寫長文案 我在寫一面墻的質(zhì)量 文：“就算是一面墻 如果沒有經(jīng)過 3年 18種工藝的錘煉，怎么可以稱為康居工程？” 大家會吃驚 ： 我靠 ！ 廣告語怎么這么長 一點(diǎn)文彩都沒 其實(shí)這個(gè)廣告語在說明一個(gè)最根本的問題 康居工程給高品質(zhì)居住人們帶來的價(jià)值感 因此長文案是比短文案相對更能帶入廣告聯(lián)想意境 長并非是累贅 一定要精練 第二講 還有一個(gè)廣告語是這樣寫的 ： “如果在這個(gè)地球儀上你不能指出你的具體位置，請不要輕易的說你在這個(gè)世界擁有什么？” 大家看這個(gè)文字一定覺得 好震撼 文字好簡單 幾乎沒有修飾的形容詞 第二講 他的質(zhì)樸 在于說明一個(gè)高端性的產(chǎn)品 對于境界高的人而言 必然是英雄識璞玉 戰(zhàn)略總督唯一足以匹配的 就是： 只有最強(qiáng) 才能滿足最強(qiáng)。 第二講 文案的性別技巧 很多人寫文案喜歡用： 我們 他們 甚至 或許 也許 等模糊字眼 我的感覺是 文案是給人看的 當(dāng)別人看到你的作品必然是 我與你的關(guān)系 你是我常用的 你的好處在于 觸動人心言之有物 找到對象 親和 沒有距離 第二講 “你一定知道越是罕見的古董 價(jià)值連城顯然不是最重要的 更驚奇的是他背后巨大的歷史學(xué)究意義才是人們 76年來苦苦尋訪的 …” 這個(gè)文字是我現(xiàn)場胡編的 他在說明： 這個(gè)寶貝沒有價(jià)格 實(shí)際是說：價(jià)值的無可復(fù)制性 獨(dú)一無二 獨(dú)撼春秋 而你衛(wèi)生是否知道這樣的秘密 第二講 文采 /遣詞 /組合 寫文案要不要文采？ 肯定 否則太口語化了 第二講 列如： “趙自悟兄弟的造詣堪稱世界級的最高水準(zhǔn)且在國際化領(lǐng)域獨(dú)占王侯之氣?！? 這個(gè)文字看起來沒有問題 仔細(xì)研究 實(shí)在是太多的渲染 都是最 世界 國際 獨(dú)尊 如此累贅 實(shí)在削弱了力量 第二講 例如：“美國的世貿(mào)大廈昨天被中國的航空母艦空運(yùn)到拉登的故鄉(xiāng)！?。?！ ” 文字 “空運(yùn) ”將一些不敢想象的 變?yōu)橐环N思想簡潔 這個(gè)組合一定是 很厲害的文字加眾多普通常理 這樣看起來有主次 第二講 人性 /哲學(xué) /常理 廣告可以上升到語文高度 廣告文字可以通過一定技巧成為語文的風(fēng)采 語文是廣告哲學(xué)化后的表達(dá)形式 比如說 ： 塑求產(chǎn)品的低密度 沒有一定的高度 不適合如此低調(diào) 這個(gè)廣告語高與低的比較 人生與居住的比較 包含哲學(xué)意味 多精彩 第二講 文字要狠 而不是表面的霸氣 要讓感受到你鶴嘯九天的穿透力 我們是人 我們的消費(fèi)者也是人 那么人一定會有習(xí)慣性的一面 他們有女人的追求 對財(cái)富的追求 對地位的追求 對生活的追求等 所以說：做文案 一定要討好人 如果人家討厭你的文案 那么你的存在是否具備傳播價(jià)值？ 生活一點(diǎn) 自然就好！ 第二講 定位 說到 USP——這個(gè)是問題的核心 通過這個(gè)核心 我們可以找到 產(chǎn)品適合塑造的形象 當(dāng)你的總監(jiān)說你的做法不行的時(shí)候 你一定要心平氣和 因?yàn)橐粋€(gè)案子有很多解決方法 只有你的觀念是合理的 那么就可以存在 定位是尊重產(chǎn)品而提升其價(jià)值的廣告包裝 第三講 策劃 ——技巧與捷徑 什么是策劃 ? 最關(guān)鍵有三個(gè)詞 ：定位 主題 執(zhí)行 定位就是找出一個(gè)適合的帽子 型號款式要符合甚至能提高產(chǎn)品的形象價(jià)值 比如我說： 小圣 ！“ 啊 ? ” 給你美猴王的稱號 你的形象就出來了 你好動 聰明靈活 喜歡挑戰(zhàn) 第三講 為什么一個(gè)房子可以有多種方案？ 為什么同一產(chǎn)品在不同地方訴求不一樣？ 其實(shí)就是策劃 因?yàn)槲覀兿氚b他 我們把策劃的定位找出來 什么問題都好解決 第三講 曾經(jīng)我操作過城市 1號公寓 起初賣不掉 問題在哪里？ 產(chǎn)品不差 環(huán)境很好 總價(jià)不高 就是沒人來 問題在于 我們定位錯(cuò)了 和消費(fèi)者心理期望不吻合 我們定位小戶毫宅 來個(gè)豪 舒適性不足嗎？ 舒適性可以 關(guān)于定位 第三講 目標(biāo)消費(fèi)群體是？ 大家對照自己做策劃案子 是不是說消費(fèi)群是什么特征 其實(shí)那些只是模糊的 不一定準(zhǔn) 因?yàn)槭袌龆嘧? 目標(biāo)群 公寓有個(gè)特征 一般是投資過渡 第三講 當(dāng)然是小白領(lǐng) 小資 甚至部分中產(chǎn)做投資 因此寫策略案子 最擊毀一口咬定是哪個(gè)具體人群 但是這里有個(gè)擦邊球 那就是抓共性 什么是共性 你們?nèi)胫鲿r(shí)，產(chǎn)品已經(jīng)定了是么？ 就是年輕人都具備的基本因素 第三講 產(chǎn)品定位： 價(jià)格定位 屬性定位 市場定位 形象定位 銷售定位 這幾個(gè)支撐我們的定位系統(tǒng) 定位不是一個(gè)點(diǎn) 而是很多點(diǎn)支撐起來的最高核心 應(yīng)該說是統(tǒng)領(lǐng) ? 第三講 找準(zhǔn)自己的位置 實(shí)際這個(gè)就是定位 對啊 定位等于方向盤 指導(dǎo)你下以步怎么走 第三講 定位捷徑來自 USP 大家記得這個(gè)詞 我做案子第一是看項(xiàng)目賣點(diǎn) 第二看競爭對手的賣點(diǎn) 第三看我和對手的交集 就是他沒有的我有 他有的我也有 但是我的策略比他狠 第三講 就是找差異化 但是差異化不是故意找不同點(diǎn) 而是在相同點(diǎn)基礎(chǔ)上找不同點(diǎn) 還是需要和產(chǎn)品本身聯(lián)系 脫離產(chǎn)品搞創(chuàng)意那是藝術(shù)家的做法 不是客觀實(shí)戰(zhàn)廣告人的風(fēng)格 定位出來了 USP有了 獨(dú)特銷售主張 第三講 主題 主題是什么 ? 就是項(xiàng)目的重點(diǎn)訴求 比如說墅 A別墅在河?xùn)| B別墅在河西 請問隔著一條黃河 我們能相互訴求什么 第三講 廣告戰(zhàn)開始 A項(xiàng)目是純別墅 價(jià)格上高端 B比較中產(chǎn) 產(chǎn)品類型多 因此 A B的各自策略就出來了 A:主題 真正的純粹別墅獻(xiàn)給怎樣的階層 B主題 普通住宅的價(jià)格 別墅感價(jià)值 大家看 各自都在說自己多好 但是所有的賣點(diǎn)不能蓋過這個(gè)主題 否則策略無法差異化 既然有了主題 也就是策劃的核心部分了 下面就要 第三講 把消費(fèi)者 產(chǎn)品 生活 三角關(guān)系公開 怎么聯(lián)系 實(shí)際用一句話概括 這樣的產(chǎn)品賣給怎樣的人 這樣的人能享受產(chǎn)品帶來的生活是什么呢 第三講 廣告策劃 做創(chuàng)意部分 也就是生活 塑造生活 提煉出生活的觀點(diǎn) 這樣的樓盤賦予他一個(gè)性格 第三講 比如是人 人是復(fù)雜的 人也是有性格的 從性格上找適合的延展 比如我們提出五品 ： 鼻子 耳朵 眼睛 嘴唇 喉嚨 我們感官對于物質(zhì)世界的刺激 鼻子對應(yīng)的是園林的花香 耳朵能夠聽到免費(fèi)贈送的大陽臺吹來的風(fēng) ..... 這個(gè)主題部分就解決了 第三講 執(zhí)行 這個(gè)比較專業(yè) 但是再難的項(xiàng)目也不要怕 你怕他等于自殺投降 執(zhí)行最難 非常難 很多人說定位都有了 執(zhí)行怕什么 按計(jì)劃做 可是計(jì)劃往往變地快 那么怎么做 ? 第三講 我們不是以不變應(yīng)萬變 這個(gè)時(shí)候有策劃捷徑 但專業(yè)要求高 你得必須懂營銷 很多廣告人酷愛文字與創(chuàng)意 其實(shí)產(chǎn)品不是靠廣告賣掉的 但是好的產(chǎn)品 +好的廣告 +好的執(zhí)行 可以賣出好的價(jià)格 +好的口碑