【正文】 技術來說明 你表達的東西真是深入到產(chǎn)品的本質 繼而觸動人的靈魂 第二講 人們開始為這樣的文字臣服 這個需要了解人性 也就是 ： 安全 尊重 實現(xiàn) 自我 生理 這 5大屬性是人都有的 對 一定是 好產(chǎn)品賣給對的人 賣對人買對物 相互的 購買力與銷售力在這里得到體現(xiàn) 第二講 比如：寫長文案 我在寫一面墻的質量 文：“就算是一面墻 如果沒有經(jīng)過 3年 18種工藝的錘煉，怎么可以稱為康居工程？” 大家會吃驚 ： 我靠 ！ 廣告語怎么這么長 一點文彩都沒 其實這個廣告語在說明一個最根本的問題 康居工程給高品質居住人們帶來的價值感 因此長文案是比短文案相對更能帶入廣告聯(lián)想意境 長并非是累贅 一定要精練 第二講 還有一個廣告語是這樣寫的 ： “如果在這個地球儀上你不能指出你的具體位置，請不要輕易的說你在這個世界擁有什么？” 大家看這個文字一定覺得 好震撼 文字好簡單 幾乎沒有修飾的形容詞 第二講 他的質樸 在于說明一個高端性的產(chǎn)品 對于境界高的人而言 必然是英雄識璞玉 戰(zhàn)略總督唯一足以匹配的 就是： 只有最強 才能滿足最強。 第二講 文案的性別技巧 很多人寫文案喜歡用： 我們 他們 甚至 或許 也許 等模糊字眼 我的感覺是 文案是給人看的 當別人看到你的作品必然是 我與你的關系 你是我常用的 你的好處在于 觸動人心言之有物 找到對象 親和 沒有距離 第二講 “你一定知道越是罕見的古董 價值連城顯然不是最重要的 更驚奇的是他背后巨大的歷史學究意義才是人們 76年來苦苦尋訪的 …” 這個文字是我現(xiàn)場胡編的 他在說明： 這個寶貝沒有價格 實際是說：價值的無可復制性 獨一無二 獨撼春秋 而你衛(wèi)生是否知道這樣的秘密 第二講 文采 /遣詞 /組合 寫文案要不要文采？ 肯定 否則太口語化了 第二講 列如： “趙自悟兄弟的造詣堪稱世界級的最高水準且在國際化領域獨占王侯之氣?！? 這個文字看起來沒有問題 仔細研究 實在是太多的渲染 都是最 世界 國際 獨尊 如此累贅 實在削弱了力量 第二講 例如：“美國的世貿(mào)大廈昨天被中國的航空母艦空運到拉登的故鄉(xiāng)！?。?！ ” 文字 “空運 ”將一些不敢想象的 變?yōu)橐环N思想簡潔 這個組合一定是 很厲害的文字加眾多普通常理 這樣看起來有主次 第二講 人性 /哲學 /常理 廣告可以上升到語文高度 廣告文字可以通過一定技巧成為語文的風采 語文是廣告哲學化后的表達形式 比如說 ： 塑求產(chǎn)品的低密度 沒有一定的高度 不適合如此低調 這個廣告語高與低的比較 人生與居住的比較 包含哲學意味 多精彩 第二講 文字要狠 而不是表面的霸氣 要讓感受到你鶴嘯九天的穿透力 我們是人 我們的消費者也是人 那么人一定會有習慣性的一面 他們有女人的追求 對財富的追求 對地位的追求 對生活的追求等 所以說：做文案 一定要討好人 如果人家討厭你的文案 那么你的存在是否具備傳播價值？ 生活一點 自然就好！ 第二講 定位 說到 USP——這個是問題的核心 通過這個核心 我們可以找到 產(chǎn)品適合塑造的形象 當你的總監(jiān)說你的做法不行的時候 你一定要心平氣和 因為一個案子有很多解決方法 只有你的觀念是合理的 那么就可以存在 定位是尊重產(chǎn)品而提升其價值的廣告包裝 第三講 策劃 ——技巧與捷徑 什么是策劃 ? 最關鍵有三個詞 ：定位 主題 執(zhí)行 定位就是找出一個適合的帽子 型號款式要符合甚至能提高產(chǎn)品的形象價值 比如我說： 小圣 ！“ 啊 ? ” 給你美猴王的稱號 你的形象就出來了 你好動 聰明靈活 喜歡挑戰(zhàn) 第三講 為什么一個房子可以有多種方案？ 為什么同一產(chǎn)品在不同地方訴求不一樣？ 其實就是策劃 因為我們想包裝他 我們把策劃的定位找出來 什么問題都好解決 第三講 曾經(jīng)我操作過城市 1號公寓 起初賣不掉 問題在哪里？ 產(chǎn)品不差 環(huán)境很好 總價不高 就是沒人來 問題在于 我們定位錯了 和消費者心理期望不吻合 我們定位小戶毫宅 來個豪 舒適性不足嗎？ 舒適性可以 關于定位 第三講 目標消費群體是？ 大家對照自己做策劃案子 是不是說消費群是什么特征 其實那些只是模糊的 不一定準 因為市場多變 目標群 公寓有個特征 一般是投資過渡 第三講 當然是小白領 小資 甚至部分中產(chǎn)做投資 因此寫策略案子 最擊毀一口咬定是哪個具體人群 但是這里有個擦邊球 那就是抓共性 什么是共性 你們?nèi)胫鲿r，產(chǎn)品已經(jīng)定了是么？ 就是年輕人都具備的基本因素 第三講 產(chǎn)品定位： 價格定位 屬性定位 市場定位 形象定位 銷售定位 這幾個支撐我們的定位系統(tǒng) 定位不是一個點 而是很多點支撐起來的最高核心 應該說是統(tǒng)領 ? 第三講 找準自己的位置 實際這個就是定位 對啊 定位等于方向盤 指導你下以步怎么走 第三講 定位捷徑來自 USP 大家記得這個詞 我做案子第一是看項目賣點 第二看競爭對手的賣點 第三看我和對手的交集 就是他沒有的我有 他有的我也有 但是我的策略比他狠 第三講 就是找差異化 但是差異化不是故意找不同點 而是在相同點基礎上找不同點 還是需要和產(chǎn)品本身聯(lián)系 脫離產(chǎn)品搞創(chuàng)意那是藝術家的做法 不是客觀實戰(zhàn)廣告人的風格 定位出來了 USP有了 獨特銷售主張 第三講 主題 主題是什么 ? 就是項目的重點訴求 比如說墅 A別墅在河東 B別墅在河西 請問隔著一條黃河 我們能相互訴求什么 第三講 廣告戰(zhàn)開始 A項目是純別墅 價格上高端 B比較中產(chǎn) 產(chǎn)品類型多 因此 A B的各自策略就出來了 A:主題 真正的純粹別墅獻給怎樣的階層 B主題 普通住宅的價格 別墅感價值 大家看 各自都在說自己多好 但是所有的賣點不能蓋過這個主題 否則策略無法差異化 既然有了主題 也就是策劃的核心部分了 下面就要 第三講 把消費者 產(chǎn)品 生活 三角關系公開 怎么聯(lián)系 實際用一句話概括 這樣的產(chǎn)品賣給怎樣的人 這樣的人能享受產(chǎn)品帶來的生活是什么呢 第三講 廣告策劃 做創(chuàng)意部分 也就是生活 塑造生活 提煉出生活的觀點 這樣的樓盤賦予他一個性格 第三講 比如是人 人是復雜的 人也是有性格的 從性格上找適合的延展 比如我們提出五品 ： 鼻子 耳朵 眼睛 嘴唇 喉嚨 我們感官對于物質世界的刺激 鼻子對應的是園林的花香 耳朵能夠聽到免費贈送的大陽臺吹來的風 ..... 這個主題部分就解決了 第三講 執(zhí)行 這個比較專業(yè) 但是再難的項目也不要怕 你怕他等于自殺投降 執(zhí)行最難 非常難 很多人說定位都有了 執(zhí)行怕什么 按計劃做 可是計劃往往變地快 那么怎么做 ? 第三講 我們不是以不變應萬變 這個時候有策劃捷徑 但專業(yè)要求高 你得必須懂營銷 很多廣告人酷愛文字與創(chuàng)意 其實產(chǎn)品不是靠廣告賣掉的 但是好的產(chǎn)品 +好的廣告 +好的執(zhí)行 可以賣出好的價格 +好的口碑