房地產(chǎn)宣傳廣告投放秘籍(碧桂園)-文庫吧
2025-06-03 13:08 本頁面
【正文】 “集中性”更集中的廣告投放策略，在“集中性策略”時我們一天花掉100，而在“封鎖性策略”中可能要求一個小時就把100塊花掉，遠(yuǎn)遠(yuǎn)打破受眾原來的心理閾值，給予毀滅性的灌輸。如果把企業(yè)原來的廣告投放策略比喻為慢慢把水燒開，現(xiàn)在則是一下子就要讓水沸騰！ 在碧桂園鳳凰城“一天狂銷七個億”的案例中，首次出現(xiàn)了“封鎖性”廣告策略的提法，碧桂園的前董事長助理劉文偉在評述鳳凰城投放策略時稱之為“封鎖性”，并帶有壟斷的性質(zhì)。 2002年“五一”前后，鳳凰城展開強勢媒體攻勢，其廣告在傳媒密集投放，密集到讓人喘不過氣來，只要你看報紙、電視，你就躲不到鳳凰城廣告的襲擊，報紙廣告基本上是整版的，電視廣告投放頻率也極高，甚至引起部分人的反感。 另外一個隱含的目的是壟斷這個時間段的主力媒體，讓同行沒有機會沒有地方可以打廣告，讓消費者只能看到鳳凰城的廣告。一位網(wǎng)民甚至如此表述：“鳳凰城的廣告讓我想到了另一個產(chǎn)品－－腦白金。” 同時有一個數(shù)據(jù)可以佐證：據(jù)碧桂園內(nèi)部人士的說法，單“五一”期間的廣告投放額就有2000萬到3000萬。當(dāng)然，在房地產(chǎn)業(yè)正常廣告投放額與銷售額的比例在３％內(nèi)很正常，而實際上許多樓盤的這一比例已經(jīng)上升到７％～８％。因此鳳凰城的廣告投入并不算太高，但由于周期非常短，加上選擇的媒介非常集中，產(chǎn)生的效果是爆炸性的。最后的結(jié)果大家都知道，10月1日一天銷售額突破7個億，成為經(jīng)典案例?！ ±願W貝納廣告公司就媒體的接觸率與持續(xù)安排法的問題得出結(jié)論：廣告的排期安排應(yīng)該根據(jù)品牌所要達(dá)到的傳播效果而定，而接觸率只是在媒體計劃中的一種策略性角色，它是評估工具，而非廣告行銷的最終目標(biāo)，對企業(yè)而言，廣告效果是最重要的。我們同意這個觀點，當(dāng)我們從最終銷售效果來看，看似不理性的“封鎖性”策略也有許多值得稱道之處！ 我們再明確一下“封鎖性”的廣告投放策略的含義，它類似于“集中性”又有所超越。封鎖性，顧名思義，指在廣告投放的一段時期內(nèi)，企業(yè)不惜巨資，讓競爭對手的廣告幾乎絕跡，即使有競爭對手的廣告，也要讓它的信息淹沒在我們的廣告信息之中；并造成在一段時間內(nèi)消費者看到的、聽到的、談到的，幾乎都是本企業(yè)的產(chǎn)品或者廣告。這也帶點“集中優(yōu)勢兵力，殲滅敵人”的味道，將企業(yè)有限的廣告預(yù)算集中在一段極短的時間內(nèi)。 國內(nèi)很多企業(yè)其實是很擅長這一招的，比如目前保健品行業(yè)中的腦白金，采取的就是這種策略
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