【正文】 銷活動 營銷的計劃、實施與控制 市場營銷環(huán)境分析 消費者市場與 消費者行為分析 組織市場分析 市場細分 選擇目標市場 市場定位 制定產(chǎn)品策略 對產(chǎn)品定價 研究分銷渠道 選擇促銷手段 對競爭者進行分析 從 XX太陽能公司的整個營銷過程來看，其缺乏對消費者市場與消費者購買行為的 分析，缺乏對整個市場進行科學的細分。 注：圖中的虛框部分為 XX太陽能產(chǎn)業(yè)營銷過程欠缺的部分。 14 太陽能產(chǎn)業(yè)的營銷理念分析 太陽能公司提出的營銷理念口號是“讓客戶滿意”，理念不只是一句口號，而應該是體現(xiàn)在企業(yè)生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)上，下面我們將著重從太陽能公司產(chǎn)品生命的全過程來分析其營銷理念。 市場 調(diào)研 存 在 著 尚 未 滿 足 的 需 求 產(chǎn) 品 和 服 務 的 構 想 產(chǎn) 品 設 計 產(chǎn) 品 的 工 藝 設 計 產(chǎn) 品 的 制 造 產(chǎn) 品 的 運 輸 產(chǎn) 品 的 銷 售 產(chǎn) 品 的 售 后 服 務 市場反饋 脫 節(jié) 營銷應貫穿于產(chǎn)品生命的全過程 15 從上面產(chǎn)品生命的全過程來看， XX太陽能公司存在以下幾個問題： （ 1）前期市場調(diào)研不夠深入，沒有真正去了解顧客的真實需求。 （ 2）市場部門與研發(fā)部門存在脫節(jié)現(xiàn)象，新產(chǎn)品的設計沒有根據(jù)市場部門的有關信息進行，導致新產(chǎn)品能夠真正上市的不多。 （ 3）市場信息的反饋薄弱。 從以上幾個問題來看， XX太陽能公司沒有真正形成一個“讓客戶滿意”的營銷理念。真正的“讓客戶滿意”的營銷理念應包含如下幾個部分： 讓客戶滿意 根據(jù)目標顧客的 需要進行產(chǎn)品設計 生產(chǎn)目標顧客 滿意的產(chǎn)品 顧客滿意的售后服務 選擇顧客滿意 的銷售渠道 16 （三） XX太陽能產(chǎn)業(yè)營銷存在的問題 整個營銷過程缺乏一些必要環(huán)節(jié)，有些環(huán)節(jié)非常薄弱，直接影響了其他環(huán)節(jié)的正常運作 （ 1）前期市場調(diào)研不夠深入 （ 2）由于前期市場調(diào)研不夠深入，對市場細分粗略，目標 市場的選擇存在一定的盲目性 （ 3）不能根據(jù)目標市場形勢來進行準確的市場定位，造成目前 “高不成，低不就”的困境。 前期市場 調(diào)研不足 市場細分 粗略 目標市場 模糊 市場定位 不準 17 2 . 缺乏一個完善的營銷信息系統(tǒng) 其主要表現(xiàn)有： （ 1）對客戶資料沒有進行統(tǒng)計分析，從而導致從客戶方面反饋回來的信息缺乏，不能為下一步的生產(chǎn)和營銷提供決策依據(jù)。 （ 2）對經(jīng)銷商反饋回來的信息不能進行正確判斷，不能了解客戶的真正需求，從而誤導了生產(chǎn)，造成產(chǎn)品的積壓。 營銷信息系統(tǒng)不完善的主要原因有： （ 1）營銷信息系統(tǒng)缺乏一個實際發(fā)揮作用的營銷調(diào)研系統(tǒng)和信息分析系統(tǒng)。 （ 2）信息反饋系統(tǒng)的人員素質(zhì)較低，所反饋的市場信息有失準確。 18 傳送信息 營銷管理者 計劃 實施 控制 營銷信息系統(tǒng) 確定所 需信息 一個完善的營銷的信息系統(tǒng) 信息開發(fā) 內(nèi)部報 告系統(tǒng) 營銷情 報系統(tǒng) 信息分 析系統(tǒng) 營銷調(diào) 研系統(tǒng) 營銷環(huán)境 目標市場 營銷渠道 競爭者 公眾 宏觀環(huán)境 營銷決策與溝通 傳送信息 營銷調(diào)研 系統(tǒng)缺乏 經(jīng)銷商及業(yè) 務人員素質(zhì)低 不準確的 市場信息 錯誤地 生產(chǎn) 產(chǎn)品積壓 喪失其他 市場機會 信息系統(tǒng)不完善的后果 營銷情報 系統(tǒng)弱 19 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 銷售觀念 市場營銷觀念 社會營銷觀念 沒有樹立真正的市場營銷觀念 市場營銷的 重心在于大 量生產(chǎn)，解 決供不應求 的問題，消 費者的需求 和欲望不受 重視 致力于制造 質(zhì)量優(yōu)良的 產(chǎn)品，并經(jīng) 常加以改造 提高，無視 消費者的 需求 生產(chǎn)出產(chǎn)品 進行大量促 銷活動，想 方設法賣出 自己的產(chǎn)品 消費者的需 求沒有成為 產(chǎn)品設計和 生產(chǎn)過程的 基礎 以買方需要為 中心，根據(jù)目 標顧客需要進 行產(chǎn)品的研制 、傳送與售后 服務 兼顧顧客利益、 企業(yè)利益和社 會利益 XX太陽能公司目前的營銷 觀念正處在銷售觀念向市場 營銷觀念的過渡階段 20 （三）改進方向 真正理解“讓客戶滿意”的營銷理念，并將其落實到為顧客服務的整個價值連中。 公司的基礎設施建設 人力資源管理 支持活動 技術發(fā)展 采購 運入后勤 生產(chǎn)操作 運出后勤 營銷與銷售 服務 利 潤 利 潤 主要活動 讓客戶滿意不只是生產(chǎn)、營銷等部門的任務，企業(yè)價值鏈中的每一個環(huán)節(jié)都要從“讓客戶滿意”的角度出發(fā)，加強相互之間的協(xié)調(diào)配合，特別是生產(chǎn)、研發(fā)和營銷部門之間的配合。 21 加強營銷信息系統(tǒng)的建設 營銷調(diào)研是 XX太陽能公司非常薄弱的環(huán)節(jié)，太陽能公司除了應加強自身的建設外，還可以與外部的市場調(diào)研咨詢公司進行合作。另外，還應該加強營銷情報系統(tǒng)的建設，在這方面太陽能公司主要應該做的工作是： （ 1）提高銷售業(yè)務人員的市場營銷知識水平，增強其對市場變化的敏感性，使其在業(yè)務進行過程中能提煉出有價值的市場信息。 （ 2）加強銷售管理報告制度，使信息反饋能暢通無阻。 （ 3）建立客戶資料數(shù)據(jù)庫，對客戶資料進行統(tǒng)計分析。 （ 4）加強研發(fā)部門與市場部門的合作與溝通，使研發(fā)的新產(chǎn)品能真正成為消費者需要的商品。 22 根據(jù)目前的市場形式，重新進行市場定位 由于目前一些新的有實力的生產(chǎn)廠商欲進入太陽能熱水器行業(yè)，市場競爭將更加激烈， XX太陽能公司應根據(jù)目前的市場形式進行市場細分，然后根據(jù)自身所具備的能力進入新的細分市場，集中資源重點出擊，盡量避免與其他實力雄厚的生產(chǎn)廠商正面競爭，擴大定位差異化，定位差異化包括 ： （ 1）擴大產(chǎn)品差異化 根據(jù)目標市場的需求，在產(chǎn)品性能、耐用性、外觀、設計等方 面生產(chǎn)有自己特色的產(chǎn)品。 （ 2）提供差異化的服務 在送貨、安裝、用戶培訓、咨詢服務及修理方面提供差異化的 服務。 23 二、房地產(chǎn)業(yè)市場營銷診斷 （一）房地產(chǎn)業(yè)營銷環(huán)境分析 （ 注：由于房地產(chǎn)市場競爭的地域性， XX房地產(chǎn)的營銷環(huán)境我們僅限于廊坊地區(qū) 。） 廊坊市 2023年城市住戶人均住房情況 廊坊市2023年城市住戶人均住房面積分布圖4—6平方米6—8平方米8—10平方米10—12平方米12—14平方米14平方米以上注： 廊坊人均住房面積在 14平方米以上的住戶已經(jīng)占抽查總數(shù)的 75%， 另外根據(jù)廊坊市統(tǒng)計局的統(tǒng)計數(shù)據(jù) ， 廊坊市在 2023年的人均居住面積已經(jīng)接近 20平方米 ， 遠遠超過全國城鎮(zhèn)人均居住面積 。 按廊坊市現(xiàn)有城市人口 、 廊坊市城鎮(zhèn)居民人均住房面積 30平方米計算的話 ， 廊坊市還需建 325萬平方米的住房 。 24 廊坊市城鎮(zhèn)居民住房支出與恩格爾系數(shù) 廊坊市城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)與住房支出走勢圖0%10%20%30%40%50%60%1990年 1995年 1999年 2023年廊坊市城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)廊坊市城鎮(zhèn)居民住