【正文】 管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 營(yíng)銷(xiāo)的計(jì)劃、實(shí)施與控制 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 消費(fèi)者市場(chǎng)與 消費(fèi)者行為分析 組織市場(chǎng)分析 市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 制定產(chǎn)品策略 對(duì)產(chǎn)品定價(jià) 研究分銷(xiāo)渠道 選擇促銷(xiāo)手段 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析 從 XX太陽(yáng)能公司的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程來(lái)看，其缺乏對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的 分析，缺乏對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的細(xì)分。 注：圖中的虛框部分為 XX太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程欠缺的部分。 14 太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念分析 太陽(yáng)能公司提出的營(yíng)銷(xiāo)理念口號(hào)是“讓客戶(hù)滿(mǎn)意”，理念不只是一句口號(hào)，而應(yīng)該是體現(xiàn)在企業(yè)生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)上，下面我們將著重從太陽(yáng)能公司產(chǎn)品生命的全過(guò)程來(lái)分析其營(yíng)銷(xiāo)理念。 市場(chǎng) 調(diào)研 存 在 著 尚 未 滿(mǎn) 足 的 需 求 產(chǎn) 品 和 服 務(wù) 的 構(gòu) 想 產(chǎn) 品 設(shè) 計(jì) 產(chǎn) 品 的 工 藝 設(shè) 計(jì) 產(chǎn) 品 的 制 造 產(chǎn) 品 的 運(yùn) 輸 產(chǎn) 品 的 銷(xiāo) 售 產(chǎn) 品 的 售 后 服 務(wù) 市場(chǎng)反饋 脫 節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)貫穿于產(chǎn)品生命的全過(guò)程 15 從上面產(chǎn)品生命的全過(guò)程來(lái)看， XX太陽(yáng)能公司存在以下幾個(gè)問(wèn)題： （ 1）前期市場(chǎng)調(diào)研不夠深入，沒(méi)有真正去了解顧客的真實(shí)需求。 （ 2）市場(chǎng)部門(mén)與研發(fā)部門(mén)存在脫節(jié)現(xiàn)象，新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)部門(mén)的有關(guān)信息進(jìn)行，導(dǎo)致新產(chǎn)品能夠真正上市的不多。 （ 3）市場(chǎng)信息的反饋薄弱。 從以上幾個(gè)問(wèn)題來(lái)看， XX太陽(yáng)能公司沒(méi)有真正形成一個(gè)“讓客戶(hù)滿(mǎn)意”的營(yíng)銷(xiāo)理念。真正的“讓客戶(hù)滿(mǎn)意”的營(yíng)銷(xiāo)理念應(yīng)包含如下幾個(gè)部分： 讓客戶(hù)滿(mǎn)意 根據(jù)目標(biāo)顧客的 需要進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì) 生產(chǎn)目標(biāo)顧客 滿(mǎn)意的產(chǎn)品 顧客滿(mǎn)意的售后服務(wù) 選擇顧客滿(mǎn)意 的銷(xiāo)售渠道 16 （三） XX太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題 整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程缺乏一些必要環(huán)節(jié)，有些環(huán)節(jié)非常薄弱，直接影響了其他環(huán)節(jié)的正常運(yùn)作 （ 1）前期市場(chǎng)調(diào)研不夠深入 （ 2）由于前期市場(chǎng)調(diào)研不夠深入，對(duì)市場(chǎng)細(xì)分粗略，目標(biāo) 市場(chǎng)的選擇存在一定的盲目性 （ 3）不能根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)形勢(shì)來(lái)進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，造成目前 “高不成，低不就”的困境。 前期市場(chǎng) 調(diào)研不足 市場(chǎng)細(xì)分 粗略 目標(biāo)市場(chǎng) 模糊 市場(chǎng)定位 不準(zhǔn) 17 2 . 缺乏一個(gè)完善的營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) 其主要表現(xiàn)有： （ 1）對(duì)客戶(hù)資料沒(méi)有進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，從而導(dǎo)致從客戶(hù)方面反饋回來(lái)的信息缺乏，不能為下一步的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)提供決策依據(jù)。 （ 2）對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商反饋回來(lái)的信息不能進(jìn)行正確判斷，不能了解客戶(hù)的真正需求，從而誤導(dǎo)了生產(chǎn)，造成產(chǎn)品的積壓。 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)不完善的主要原因有： （ 1）營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)缺乏一個(gè)實(shí)際發(fā)揮作用的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)和信息分析系統(tǒng)。 （ 2）信息反饋系統(tǒng)的人員素質(zhì)較低，所反饋的市場(chǎng)信息有失準(zhǔn)確。 18 傳送信息 營(yíng)銷(xiāo)管理者 計(jì)劃 實(shí)施 控制 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) 確定所 需信息 一個(gè)完善的營(yíng)銷(xiāo)的信息系統(tǒng) 信息開(kāi)發(fā) 內(nèi)部報(bào) 告系統(tǒng) 營(yíng)銷(xiāo)情 報(bào)系統(tǒng) 信息分 析系統(tǒng) 營(yíng)銷(xiāo)調(diào) 研系統(tǒng) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 目標(biāo)市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)渠道 競(jìng)爭(zhēng)者 公眾 宏觀環(huán)境 營(yíng)銷(xiāo)決策與溝通 傳送信息 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 系統(tǒng)缺乏 經(jīng)銷(xiāo)商及業(yè) 務(wù)人員素質(zhì)低 不準(zhǔn)確的 市場(chǎng)信息 錯(cuò)誤地 生產(chǎn) 產(chǎn)品積壓 喪失其他 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 信息系統(tǒng)不完善的后果 營(yíng)銷(xiāo)情報(bào) 系統(tǒng)弱 19 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 銷(xiāo)售觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 沒(méi)有樹(shù)立真正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的 重心在于大 量生產(chǎn)，解 決供不應(yīng)求 的問(wèn)題，消 費(fèi)者的需求 和欲望不受 重視 致力于制造 質(zhì)量?jī)?yōu)良的 產(chǎn)品，并經(jīng) 常加以改造 提高，無(wú)視 消費(fèi)者的 需求 生產(chǎn)出產(chǎn)品 進(jìn)行大量促 銷(xiāo)活動(dòng)，想 方設(shè)法賣(mài)出 自己的產(chǎn)品 消費(fèi)者的需 求沒(méi)有成為 產(chǎn)品設(shè)計(jì)和 生產(chǎn)過(guò)程的 基礎(chǔ) 以買(mǎi)方需要為 中心，根據(jù)目 標(biāo)顧客需要進(jìn) 行產(chǎn)品的研制 、傳送與售后 服務(wù) 兼顧顧客利益、 企業(yè)利益和社 會(huì)利益 XX太陽(yáng)能公司目前的營(yíng)銷(xiāo) 觀念正處在銷(xiāo)售觀念向市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)觀念的過(guò)渡階段 20 （三）改進(jìn)方向 真正理解“讓客戶(hù)滿(mǎn)意”的營(yíng)銷(xiāo)理念，并將其落實(shí)到為顧客服務(wù)的整個(gè)價(jià)值連中。 公司的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) 人力資源管理 支持活動(dòng) 技術(shù)發(fā)展 采購(gòu) 運(yùn)入后勤 生產(chǎn)操作 運(yùn)出后勤 營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售 服務(wù) 利 潤(rùn) 利 潤(rùn) 主要活動(dòng) 讓客戶(hù)滿(mǎn)意不只是生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等部門(mén)的任務(wù)，企業(yè)價(jià)值鏈中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都要從“讓客戶(hù)滿(mǎn)意”的角度出發(fā)，加強(qiáng)相互之間的協(xié)調(diào)配合，特別是生產(chǎn)、研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)之間的配合。 21 加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的建設(shè) 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是 XX太陽(yáng)能公司非常薄弱的環(huán)節(jié)，太陽(yáng)能公司除了應(yīng)加強(qiáng)自身的建設(shè)外，還可以與外部的市場(chǎng)調(diào)研咨詢(xún)公司進(jìn)行合作。另外，還應(yīng)該加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)的建設(shè)，在這方面太陽(yáng)能公司主要應(yīng)該做的工作是： （ 1）提高銷(xiāo)售業(yè)務(wù)人員的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)水平，增強(qiáng)其對(duì)市場(chǎng)變化的敏感性，使其在業(yè)務(wù)進(jìn)行過(guò)程中能提煉出有價(jià)值的市場(chǎng)信息。 （ 2）加強(qiáng)銷(xiāo)售管理報(bào)告制度，使信息反饋能暢通無(wú)阻。 （ 3）建立客戶(hù)資料數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)客戶(hù)資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。 （ 4）加強(qiáng)研發(fā)部門(mén)與市場(chǎng)部門(mén)的合作與溝通，使研發(fā)的新產(chǎn)品能真正成為消費(fèi)者需要的商品。 22 根據(jù)目前的市場(chǎng)形式，重新進(jìn)行市場(chǎng)定位 由于目前一些新的有實(shí)力的生產(chǎn)廠商欲進(jìn)入太陽(yáng)能熱水器行業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈， XX太陽(yáng)能公司應(yīng)根據(jù)目前的市場(chǎng)形式進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后根據(jù)自身所具備的能力進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，集中資源重點(diǎn)出擊，盡量避免與其他實(shí)力雄厚的生產(chǎn)廠商正面競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大定位差異化，定位差異化包括 ： （ 1）擴(kuò)大產(chǎn)品差異化 根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求，在產(chǎn)品性能、耐用性、外觀、設(shè)計(jì)等方 面生產(chǎn)有自己特色的產(chǎn)品。 （ 2）提供差異化的服務(wù) 在送貨、安裝、用戶(hù)培訓(xùn)、咨詢(xún)服務(wù)及修理方面提供差異化的 服務(wù)。 23 二、房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)診斷 （一）房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 （ 注：由于房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的地域性， XX房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境我們僅限于廊坊地區(qū) 。） 廊坊市 2023年城市住戶(hù)人均住房情況 廊坊市2023年城市住戶(hù)人均住房面積分布圖4—6平方米6—8平方米8—10平方米10—12平方米12—14平方米14平方米以上注： 廊坊人均住房面積在 14平方米以上的住戶(hù)已經(jīng)占抽查總數(shù)的 75%， 另外根據(jù)廊坊市統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) ， 廊坊市在 2023年的人均居住面積已經(jīng)接近 20平方米 ， 遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)全國(guó)城鎮(zhèn)人均居住面積 。 按廊坊市現(xiàn)有城市人口 、 廊坊市城鎮(zhèn)居民人均住房面積 30平方米計(jì)算的話(huà) ， 廊坊市還需建 325萬(wàn)平方米的住房 。 24 廊坊市城鎮(zhèn)居民住房支出與恩格爾系數(shù) 廊坊市城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)與住房支出走勢(shì)圖0%10%20%30%40%50%60%1990年 1995年 1999年 2023年廊坊市城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)廊坊市城鎮(zhèn)