【正文】 國 SKT品牌分析工具：品牌冰山冰山冰山山尖山尖山體山體水面感性認(rèn)識：感性認(rèn)識：質(zhì)地外觀包裝功能價(jià)格…理性認(rèn)識：理性認(rèn)識：感受 想法態(tài)度需求欲求…Attributes 品牌功能Benefits 品牌利益Values 品牌價(jià)值. 品牌核心資產(chǎn)品牌分析工具：品牌洋蔥個(gè)性故事形象聯(lián)系價(jià)值體驗(yàn)功能上的好處情感上的好處價(jià)格價(jià)值定位形象定位品牌承諾 必須滿足以下所列檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)? 獨(dú)特? 吸引力? 簡短? 可信? 持續(xù)? 易于執(zhí)行目標(biāo)客戶群品牌定位是對具體目標(biāo)客戶群（對誰）作出的承諾（什么）利用品牌洋蔥分析明確的品牌定位價(jià)值定位期望的品牌形象品牌提供哪些具體的功能上的好處？品牌創(chuàng)造了哪些情感上的好處？這些好處值多少錢？什么是品牌的特征 /個(gè)性？品牌有什么故事 /傳統(tǒng)？客戶應(yīng)該怎樣看待這一品牌？客戶與品牌之間的關(guān)系應(yīng)該是怎樣的？品牌代表什么價(jià)值？客戶對品牌的體驗(yàn)如何？主要問題個(gè)性故事形象聯(lián)系價(jià)值體驗(yàn)功能上的好處情感上的好處價(jià)格利用品牌洋蔥明確品牌定位強(qiáng)大的品牌來者于全方位的品牌體驗(yàn)味道? 100%的 Arabica 咖啡豆? 無與倫比的香氣 視覺? 店標(biāo) /顏色? 家具 /裝飾 ? 藝術(shù)品? 彩色的橫幅口感? 100% 的 Arabica 咖啡豆? 1824 分鐘原則觸覺? 材料的質(zhì)感? 杯具? 石地板聲音? 制作 espresso的聲音? 金屬鏟翻動咖啡豆? 星巴克 CD星巴克 – 令五官都陶醉墨西哥 曼谷日本 德國阿根廷 英格蘭全世界麥當(dāng)勞的統(tǒng)一形象 “ 金色拱門 ”強(qiáng)大的品牌來者于全方位的品牌體驗(yàn)一個(gè)品牌就是一種承諾? 統(tǒng)一的菜單? 清潔 /質(zhì)量? 快速親切的服務(wù)? 便利? 新鮮 /清淡? 統(tǒng)一的質(zhì)量? 流行 /能負(fù)擔(dān)得起? 易于使用? 昂貴但可靠? 最適合圖形工作? 高質(zhì)量? 簡潔的設(shè)計(jì)? 協(xié)調(diào)一致的色彩模式? 優(yōu)質(zhì) /品種多樣? 卓越的技術(shù)? Ronald McDonald 212。 親切? 愉快用餐 有趣? 游戲區(qū)域 有趣? 家庭氛圍? 美國傳統(tǒng) /生活方式? 放松 /享受? 男子氣概 /手足情誼? 有趣? 創(chuàng)新 /叛逆? 不拘小節(jié)? 創(chuàng)造性與革新? 休閑的生活方式? 激情? “Polo色彩 “? 杰出的 /優(yōu)秀的? 運(yùn)動型 /精力充沛? 自我表現(xiàn) /時(shí)尚? 興奮的 /創(chuàng)新的 /積極的從理智上滿足客戶的需求 也能在客戶的心中達(dá)到情感的訴求品牌創(chuàng)造從理智到心靈的品牌吸引力品牌特點(diǎn)行動銀行、 得訊速、聲色玩家、娛樂高手 33生活大師 36 807伴你行、 WAP遠(yuǎn)傳行動網(wǎng)、 *147 等 1500多種服務(wù)利益點(diǎn)便利生活、即時(shí)資訊、行動理財(cái)、 購物折扣、效率生活、打發(fā)時(shí)間、 趕上時(shí)代潮流、增加行動力價(jià)值值得信賴的 , 創(chuàng)新的 , 負(fù)責(zé)任的 個(gè)性有自信的 (Confident)、 敏捷多變化 (Dynamic)、 富原創(chuàng)力 (Original)、 可親的 (Approachable)內(nèi)涵 /核心熱忱有勁 (Enthusiastic)例子：遠(yuǎn)傳電信品牌神殿 iStyle品牌洋蔥“這是屬于我的品牌 ”“這是屬于我的產(chǎn)品 ”“我現(xiàn)在就要 ”啟發(fā)性相關(guān)性誘因品牌品牌支撐一品牌分析工具：品牌神殿 支撐二支撐三支撐四品牌特征、內(nèi)涵品牌特征、內(nèi)涵后后付付卡卡易易通通卡卡預(yù)預(yù)付付卡卡易易付付卡卡 FET I StyleESD企企業(yè)業(yè)通通訊訊方方案案創(chuàng)新的、反應(yīng)迅捷的、信賴的創(chuàng)新的、反應(yīng)迅捷的、信賴的“這是屬于我的品牌 ”相關(guān)性激勵(lì)性“這是 屬于我的產(chǎn)品 ”“現(xiàn)在我想用它 ”啟發(fā)性案例一：遠(yuǎn)傳電信品牌神殿 2023年以前隨時(shí)隨地隨人的溝通“ 只有遠(yuǎn)傳，沒有距離 ”后后付付卡卡易易通通卡卡預(yù)預(yù)付付卡卡易易付付卡卡ESD企企業(yè)業(yè)通通訊訊方方案案活力的、坦率的、尊重的、欣賞的、關(guān)懷的活力的、坦率的、尊重的、欣賞的、關(guān)懷的“這是屬于我的品牌 ”相關(guān)性激勵(lì)性“這是給我的 ”“現(xiàn)在我想用它 ”啟發(fā)性遠(yuǎn)傳電信品牌神殿 2023年以后隨時(shí)隨地隨人的溝通“ 只有遠(yuǎn)傳，沒有距離 ”iStyle“這是屬于我的品牌 ”“這是屬于我的產(chǎn)品 ”“我現(xiàn)在就要 ”啟發(fā)性相關(guān)性誘因istylemystyle品牌特征財(cái)務(wù)資訊娛樂資料庫分離出來的 iStyle 品牌神殿 財(cái)務(wù)? 股票咨訊? 移動銀行業(yè)務(wù)? 新聞?lì)^條? 移動貿(mào)易? 信用卡及貸款需求? 移動 ATM娛樂? 好歌快遞? 星座? 電話鈴聲下載? 電影 /音樂排行榜? 網(wǎng)絡(luò)游戲資訊? 熱點(diǎn)餐廳? 天氣預(yù)報(bào)? 購物 /拍賣資訊? 體育新聞? 電子商務(wù)? 旅行小提示? 票務(wù)預(yù)定資料庫? 餐廳導(dǎo)讀? 購物場所名錄? 交通 資訊 及 主要中轉(zhuǎn)站一覽表? 運(yùn)氣告之? 電子賀卡? 定位搜索? iStyle產(chǎn)品系列案例二：香港電訊品牌神殿 Create a Simple life善用科技，化繁為簡，處處迎合你所需可靠的、先進(jìn)的、親切的可靠的、先進(jìn)的、親切的流動流動電話電話儲值儲值卡卡 /漫漫游儲游儲值卡值卡后付注冊 預(yù)付1010One2Free1+1個(gè)個(gè)人人消消費(fèi)費(fèi)者者家家庭庭商商務(wù)務(wù)人人士士小小型型商商務(wù)務(wù)人人士士商商務(wù)務(wù)啟發(fā)的、基礎(chǔ)的、真實(shí)的、 人性的、 親近的 、謙虛的、 可靠的 、 情感的、領(lǐng)導(dǎo)的、扎實(shí)的、全球的真理、 敬畏 的電信的使命是 “ 讓全新西蘭人覺得保持溝通變得更容易、更有趣和更有價(jià)值 ” 透過提醒消費(fèi)者保持溝通的價(jià)值來激勵(lì)人們打更多的電話 . 保持溝通保持溝通 Keep In Touch案例三：新西蘭電信品牌神殿 品牌 經(jīng)營 與 維護(hù)品牌經(jīng)營與維護(hù)1. 兩個(gè)重要前提2. 品牌經(jīng)營的終極目標(biāo)3. 品牌規(guī)劃4. 長期一致的品牌堅(jiān)持5. 品牌內(nèi)部管理6. 品牌識別系統(tǒng)7. 品牌評估8. 內(nèi)部及合作伙伴溝通兩個(gè)重要前提前提 1：產(chǎn)品是在工廠制造出來的，而品牌則是在消費(fèi)者大腦中形成的：– 只了解產(chǎn)品是不夠的，應(yīng)實(shí)時(shí)監(jiān)查產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置和表現(xiàn)– 除了產(chǎn)品本身應(yīng)具有的功能外，還應(yīng)去關(guān)注那些無形的、非功能性的附加價(jià)值。如，產(chǎn)品能帶給消費(fèi)者哪些精神層面或意識層面利益或是價(jià)值？下次購買的時(shí)候，除產(chǎn)品及價(jià)格外，還有哪些其它考慮因素影響消費(fèi)者的購買決策等等。這些都取決于消費(fèi)者大腦中的那個(gè)品牌的影響力 。兩個(gè)重要前提前提 2：品牌的建設(shè)與維護(hù)需要時(shí)間的積累和驗(yàn)證。– 品牌不是一朝一夕建成的，消費(fèi)者與品牌的接觸也不只限于