中國(guó)移動(dòng)神州行品牌策劃(2)-文庫(kù)吧
2025-02-22 23:47 本頁(yè)面
【正文】 “神州行”用戶基數(shù)巨大 “神州行”用戶 ARPU值也在走低 四川省“神州行”用戶離網(wǎng)率依然較高 “神州行”品牌知名度高 “神州行”現(xiàn)行品牌結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜 “神州行” 目前品牌形象感知層面較低 資費(fèi)是“神州行” 品牌的主驅(qū)動(dòng)力 促銷宣傳多，品牌形象廣告少 面臨嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn) 中國(guó)移動(dòng)內(nèi)部其它品牌吸引客戶分流 1“神州行”肩負(fù)著 65%的新客戶開(kāi)拓任務(wù) 現(xiàn)狀分析總覽 第二部分 —— “神州行”品牌診斷 “神州行” 品牌層面的 6大癥結(jié)與影響 品牌形象感知層面低 品牌形象感染力弱 現(xiàn)有客戶不能形成品牌歸屬感 新客戶開(kāi)拓上品牌形象影響力低 品牌個(gè)性鮮明度不足 品牌人格魅力未建立 品牌基本調(diào)性不確定 1 2 3 品牌核心利益未明確 4 地方品牌對(duì)整體形象干擾大 品牌形象宣傳力度不足 5 6 第三部分 —— “神州行”品牌重塑 品牌以人為本。品牌的后面是顧客。所以品牌必須圍繞顧客，親近顧客。 如何親近顧客？當(dāng)一個(gè)品牌具有顧客可接受的品牌個(gè)性時(shí)，顧客將與品牌建立良好的關(guān)系。就象日常生活中的人際交往一樣，消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系也取決于相互之間的行為與態(tài)度。 “神州行”首先必須清楚品牌的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)？然后融入到他們的生活形態(tài)當(dāng)中，用他們的價(jià)值觀思考，并用他們的語(yǔ)言模型與之進(jìn)行互動(dòng)的溝通。 一家三口真實(shí)的故事 阿文，男， 29歲，某廣告公司客戶經(jīng)理。 蔣阿姨，女， 52歲，小文的母親，做餐飲的個(gè)體戶老板。 阿文和他的媽媽都不是成都人，老家在宜賓。 小吳，成都人，女， 27歲，阿文的老婆，貿(mào)易公司會(huì)計(jì)。 2023年前，阿文一直用“全球通”號(hào)碼，但每個(gè)月接近 400的電話費(fèi)讓他覺(jué)得有點(diǎn)煩。 2023年，小靈通出現(xiàn)了，小文成了“雙機(jī)族”，叫客戶、朋友都打他“小靈通”。話費(fèi)當(dāng)然降下來(lái)了，這段時(shí)間阿文基本沒(méi)怎么出差，就在成都，所以“全球通”手機(jī)只有在“小靈不通”的時(shí)候拿來(lái)用用。 2023年中，他的手機(jī)掉了，阿文想換個(gè)彩屏機(jī)，可小吳不同意，說(shuō)機(jī)子太貴，反正現(xiàn)在別人基本都打你小靈通，干脆你就別用手機(jī)了，連每月的 50塊月租也省了。阿文想想也是，就去掛了失，把號(hào)封了。 可是小靈通的網(wǎng)絡(luò)實(shí)在太差，為此常被公司同事和客戶抱怨。（以前兩個(gè)機(jī)子的時(shí)候，大家總能找到他，）看來(lái)有個(gè)手機(jī)是必要的。此時(shí)正好移動(dòng)推出“神州行大眾卡新版”。阿文馬上決定去買(mǎi)！現(xiàn)在他對(duì)那些下載啊，鈴聲什么的已沒(méi)什么興趣了，覺(jué)得都是小孩子玩的。省就省到底，機(jī)子也買(mǎi)個(gè)最便宜的算了！可是當(dāng)他來(lái)到太升路，發(fā)現(xiàn)滿街的廣告上，聯(lián)通的“風(fēng)行卡超越版”一樣便宜還可以漫游，是啊，他還是有出差的時(shí)候的，有什么理由不用“風(fēng)行卡”呢？ 阿文、 “全球通”、“小靈通”、“風(fēng)行卡” 小吳以前也是“全球通”的用戶，可她一般都在辦公室，下班就回家，所以手機(jī)基本是個(gè)“傳呼機(jī)”，別人打來(lái)她就用座機(jī)回過(guò)去。所以她的話費(fèi)每個(gè)月不會(huì)超過(guò) 150。有時(shí)候她總覺(jué)得那 50塊月租對(duì)她來(lái)講真是有點(diǎn)不劃算。 這次陪阿文去買(mǎi)手機(jī)，看到“神州行大眾卡新版”和“風(fēng)行卡超越版”，她都動(dòng)心，但她們公司以前有幾個(gè)用聯(lián)通的，老抱怨在辦公室信號(hào)差，移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)就沒(méi)問(wèn)題。反正小吳不出差，用慣了移動(dòng)，還是選大眾卡吧。于是，她從“全球通”變成了“神州行”用戶，反正她的朋友同事都知道她家和辦公室電話，打電話時(shí)通知一下?lián)Q號(hào)了就行。要是去外地，多半會(huì)和老公在一起，到時(shí)用他的手機(jī)好了，要是不在一起呢？嗨，到時(shí)侯再說(shuō)吧。 小吳挺開(kāi)心的，現(xiàn)在她不用再掛掉手機(jī)了，想怎么聽(tīng)就怎么聽(tīng)。 小吳、 “全球通”與“大眾卡” 以前蔣阿姨沒(méi)有手機(jī)的時(shí)候，老是在隔壁的干雜鋪?zhàn)咏o阿文他們打電話，阿文他們找她也得打倒那個(gè)公話去叫。 后來(lái)神州行出來(lái)了，阿文就給媽買(mǎi)了個(gè)卡，手機(jī)嘛，媽非叫買(mǎi)個(gè)二手的，二三百塊錢(qián)，能通就行。 阿文給媽設(shè)好親情號(hào)碼，蔣阿姨也就成了移動(dòng)一族了。剛用上的時(shí)候還沒(méi)習(xí)慣，舍不得打。直到人家說(shuō)她的號(hào)碼過(guò)期了，這才知道什么叫“有效期”。為了不讓自己的錢(qián)白白被“吃掉”，這才通知她那幾個(gè)老朋友：“有事打手機(jī)找我?！? “神州行”在蔣阿姨回老家辦事的時(shí)候能漫游，這挺好。阿文他們換風(fēng)行卡和大眾卡的時(shí)候也問(wèn)老媽要不要換，蔣阿姨算了算，自己用“神州行”一個(gè)月也就二三十塊錢(qián)。雖說(shuō)那兩個(gè)卡都是 23塊包接聽(tīng)，可加上
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