奧美對中國移動品牌做的整合傳播--csp1010-文庫吧
2025-02-02 11:31 本頁面
【正文】 品牌資產(chǎn) 傳統(tǒng)的 “價值鏈 ”觀點 原料供應(yīng)商 制造商 經(jīng)銷商 顧客 ? 因為價值鏈?zhǔn)且怨I(yè)經(jīng)濟模式為基礎(chǔ)，采用由里到外的觀點，因此它會隨著銷售的完成而結(jié)束。 ? 這個直線思考的方式，只適合用來解釋以商品為主的傳統(tǒng)營銷。 新的 “價值范疇 ”視角 政府官員 供應(yīng) /合作商 投資人 銷售渠道 顧客 媒體 業(yè)務(wù) 后勤 行政 銷售 營銷 產(chǎn)品 /服務(wù) 公司 /品牌 我們該怎么做 ? 整合營銷必須由上做起（集團公司的規(guī)劃領(lǐng)導(dǎo)） ? 當(dāng)然，這還需要下層組織的共同努力，才能強化整合營銷的過程，才能產(chǎn)生結(jié)果（分公司堅定不移地貫徹落實） 品牌關(guān)系駕御法 ?跨職能的計劃 ?核心能力培養(yǎng) ?資料管理 ?整合營銷代理商 ?保持策略一致性 ?創(chuàng)造積極的對話 ?拓展企業(yè)任務(wù) ?自主性計劃 企業(yè)重心 ?關(guān)系的經(jīng)營 ?正視關(guān)系利益人 內(nèi)部組織 過程 品牌關(guān)系 品牌資產(chǎn) 追求品牌價值的十大策略 1. 創(chuàng)造并培養(yǎng)各種關(guān)系，而不是只注意商品交易（利用促銷達成銷量） 2. 重視所有的關(guān)系利益人，而不是只注重顧客或公私股東 3. 保持策略一致性，避免制造分散或無關(guān)系性的品牌訊息 4. 創(chuàng)造有意義的互動關(guān)系，不要只知利用大眾傳媒自說自話 5. 推廣企業(yè)任務(wù)或使命，不要只會強調(diào)產(chǎn)品特點 6. 運用自主性企劃，不要受制于上一年度的舊計劃 追求品牌價值的十大策略 7. 采用跨職能的企劃與監(jiān)督，代替單一部門的企劃與監(jiān)督 8. 注重核心能力的培養(yǎng)，不要只注重傳播方法專業(yè)與否 9. 選擇與整合營銷代理商合作，而非與傳統(tǒng)營銷代理商合作 ，不要只是一味爭取新客戶 傳統(tǒng)營銷于整合營銷的差異點 傳統(tǒng)營銷： ? 交易 ? 顧客 ? 營銷傳播工具的組合 ? 大眾傳播媒體（單向傳播） ? 問題營銷 ? 根據(jù)去年計劃做調(diào)整 ? 單一職能組織 ? 單功能專業(yè)能力 ? 大眾營銷 ? 與一般代理商合作 整合營銷： ? 關(guān)系 ? 關(guān)系利益人 ? 品牌信息的策略一致性 ? 互動 ? 任務(wù)營銷 ? 自主性活動企劃 ? 跨職能組織 ? 強調(diào)核心能力 ? 數(shù)據(jù)資料驅(qū)動營銷 ? 與整合傳播管理代理商合作 整合的對象與方向 ? 員工 – 避免專業(yè) /部門之間的孤立與競爭 – 各部門共同參與品牌的企劃、建立和培養(yǎng)的過程；在品牌關(guān)系建立的目的、策略和計劃上達成共識 – 組成公司內(nèi)部跨部門的“品牌管理小組”，決定品牌訊息和各部門的責(zé)任 ? 顧客與其他關(guān)系利益人 – 更深入的互動，了解他們的欲望、需求及顧慮 – 針對性地設(shè)計與實施行銷活動 ? 企業(yè)自我學(xué)習(xí) – 將資訊整合成有用的知識，來加強客戶服務(wù)或增加品牌價值 整合的對象與方向 ? 品牌定位與接觸點 – 所有的品牌接觸點必須與品牌定位互相整合，使得品牌
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