【正文】 售能力弱，特別是合作營業(yè)廳本身的銷售和贏利能力都較弱? 沒能有效激勵現(xiàn)有用戶的移動消費，對新業(yè)務(wù)的推銷能力弱，對企業(yè)用戶發(fā)展的渠道支持不足? 用戶希望更多營業(yè)廳以外的渠道能夠提供服務(wù)? 服務(wù)功能主要由營業(yè)廳承擔，但用戶滿意度低? 外部終端渠道發(fā)揮的服務(wù)功能比較弱，且贏利不佳、積極性不高? 重要用戶群對渠道服務(wù)的不滿意率相對更高? 移動沒有借助核心渠道與市場和用戶進行雙向溝通? 不同類型渠道終端向用戶傳達的信息不清晰? 在渠道終端的形象塑造沒有形成顯著的競爭優(yōu)勢銷售功能 服務(wù)功能 溝通功能23而且，與渠道相關(guān)的客戶投訴量居高不下156 197 162 95 133 101 76 124 175 123 7385當月1860投訴總量：渠道相關(guān)投訴占總投訴量比例：客戶服務(wù)類投訴（ 2023年） 社會渠道類投訴（ 2023年）2023年月份某市公司與渠道相關(guān)的客戶投訴量24B. ?對渠道建設(shè)和管理的普遍問題的認識渠道秩序不佳，導致整體渠道掌控力度不足核心渠道建設(shè)不健全，無法建立可持續(xù)的渠道優(yōu)勢渠道管理體系需要完善25移動內(nèi)部的渠道管理工作也存在缺陷，主要體現(xiàn)在管理力量不足和管理工作重心偏移 …管理人員配備管理內(nèi)容管理重點某市公司及五個縣市公司的管理現(xiàn)狀市公司市場部專門負責渠道管理的有 3名4名渠道管理人員（其中 1名為后臺人員）縣市 1 縣市 2 縣市 3 縣市 4 縣市 53名銷售經(jīng)理負責渠道管理4名渠道管理人員1名渠道管理員 +1名業(yè)務(wù)指導員6名渠道管理人員改進建議縣市公司管理員的主要工作是分配卡號和充值卡，檢查渠道工作人員是否帶工號牌、渠道衛(wèi)生狀況、宣傳資料擺放、是否經(jīng)營競爭對手產(chǎn)品（包括聯(lián)通、小靈通）市公司負責給渠道打分，并進行渠道暗訪是否經(jīng)營競爭對手產(chǎn)品市公司：若發(fā)現(xiàn)渠道經(jīng)營競爭對手產(chǎn)品，給予?？?、罰款、扣服務(wù)酬金等處罰縣市公司：分配卡號資源發(fā)現(xiàn)渠道通常給予口頭警告舉 例26… 導致移動無法真正地掌控移動渠道資源且提高渠道向心力對渠道的管理不夠全面，對渠道門面等表現(xiàn)形式管理多，對渠道的真正經(jīng)營狀況和發(fā)展思路缺乏了解市場反應(yīng)遲鈍，未能及時獲得 “ 第一線的戰(zhàn)況 ” 、搜集重要的市場信息（包括消費者偏號、競爭對手最新動向）并作出反應(yīng)每人平均負責管理十幾個移動的渠道 窮于應(yīng)付日常事務(wù)，沒有時間進行渠道的研究和分析雖然有對經(jīng)營競爭對手產(chǎn)品的渠道的懲罰措施，但縣市公司發(fā)現(xiàn)這種情況通常僅給予口頭警告雖然有禁止經(jīng)營競爭對手產(chǎn)品的名文規(guī)定，但執(zhí)行力度不夠，有些地區(qū)移動渠道開聯(lián)通店的現(xiàn)象很嚴重渠道反應(yīng)移動對直銷員的號碼資源傾斜嚴重 渠道積極性受銼，對移動公司管理的公平合理性產(chǎn)生質(zhì)疑存在問題 導致結(jié)果27此外，與渠道管理相關(guān)的管理和控制體系還有待進一步建設(shè)渠道管理與控制體系1234考核制度對代辦、直銷的內(nèi)部任務(wù)制定和考核，以及對外部渠道的考核和代辦費發(fā)放均以單一的放號量為基準，缺乏對銷售效率、目標市場開發(fā)程度等的綜合考評對違規(guī)行為沒有稽查措施和制約措施，或因為害怕得罪渠道而放棄懲戒手段 經(jīng)銷商扶植計劃對經(jīng)銷商的補貼或促銷支持計劃的缺乏科學的前期規(guī)劃和后期評估對經(jīng)銷商營業(yè)人員的培訓和獎勵不到位信息和決策信息分散對關(guān)鍵性信息沒有定期的收集，分析和整理，以供決策使用市場適應(yīng)對大賣場等新興強勢渠道的出現(xiàn)沒有明確的吸引和長期合作的方案對原有外部渠道沒有優(yōu)勝劣汰的標準28C. ?在渠道整合方面的豐富經(jīng)驗?zāi)転? A提供價值29?關(guān)于中移動提高渠道競爭力的策略建議在部分省公司的渠道戰(zhàn)略與渠道轉(zhuǎn)型實踐中得到了豐富和發(fā)展浙江地區(qū)? 浙江移動渠道戰(zhàn)略? 杭州地區(qū)渠道轉(zhuǎn)型實踐? 溫州地區(qū)渠道轉(zhuǎn)型實踐? 臺州地區(qū)渠道轉(zhuǎn)型 河南地區(qū)? 河南移動渠道戰(zhàn)略? 鄭州地區(qū)渠道轉(zhuǎn)型實踐? 洛陽地區(qū)渠道轉(zhuǎn)型? 新鄉(xiāng)地區(qū)渠道轉(zhuǎn)型其他提供渠道培訓的地區(qū)? 江蘇移動? 福建移動? 廣西移動? 新疆移動 云南地區(qū) (進行中 )? 云南移動渠道戰(zhàn)略? 昆明地區(qū)? 曲靖地區(qū)? 臨滄地區(qū) 30并從理論和操作層面積累了大量渠道運營和管理相關(guān)領(lǐng)域的模式、方法和制度渠道發(fā)展戰(zhàn)略和轉(zhuǎn)型步驟XX移動有限公司渠道資源整合方法和渠道管理模式XX移動有限公司自營廳假設(shè)規(guī)劃XX移動有限公司經(jīng)銷商管控與激勵體系XX移動有限公司新興渠道合作策略XX移動有限公司 渠道管理體系XX移動有限公司核心零售商扶植計劃XX移動有限公司如何進行渠道審計XX移動有限公司31C. ?在渠道整合方面的豐富經(jīng)驗?zāi)転? A渠道建設(shè) 和管理提供價值1. 建立分層渠道管理體系，增強掌控力度2. 自建、核心渠道發(fā)展規(guī)劃和管理3. 完善內(nèi)部管理機制32移動公司需要理順現(xiàn)有渠道體系，從掃除渠道盲區(qū)、限制跨區(qū)竄貨、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)入手，建立可控和高效的分層渠道管理體系? 渠道管理對象不僅限于直管的移動渠道，移動公司的管理力度需要有效延伸到對銷售移動產(chǎn)品的非移動渠道，掃除渠道管理盲區(qū)? 借助緊密層渠道的力量實現(xiàn)分層管理，移動公司能夠全面掌握市場信息，有效管理和控制絕大多數(shù)的終端渠道掃除渠道盲區(qū)? 在縣市公司之間合理劃分渠道管理區(qū)域，各縣市分公司集中精力管理和控制所屬區(qū)域范圍的渠道體系? 限制違規(guī)跨區(qū)批卡行為，通過管理與激勵措施引導代銷商重視在本地區(qū)的經(jīng)營與發(fā)展限制跨區(qū)竄貨? 壓縮現(xiàn)有渠道體系中的多余環(huán)節(jié)，建立適度扁平化的銷售體系，提高渠道效率? 利用規(guī)范的緊密層渠道控制批發(fā)體系，代替無序和不受控的批卡戶，在移動與非移動渠道之間合理分配利益優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)可控和高效的分層渠道管理體系33在市場容量大、非移動渠道數(shù)量多、批發(fā)比重高的地區(qū)，可以選擇直管分銷或渠道分銷兩種渠道管理模式渠道分銷直管分銷適用條件 ? 市場容量較大，實際批發(fā)比重較高? 移動公司渠道管理人員能力強? 批發(fā)商實力不強，批發(fā)體系不穩(wěn)定關(guān)鍵環(huán)節(jié) ? 成立 分銷中心 直接向無門頭店供貨? 通過 切斷號源 的方式打擊違規(guī)批卡? 控制價格 差異，保證移動渠道利益適用條件 ? 市場容量大，實際批發(fā)比重高? 移動公司渠道管理人員有限? 代銷商中具有分銷合作伙伴關(guān)鍵環(huán)節(jié) ? 選擇和發(fā)展 忠誠度高 的分銷商? 加快吸引和培養(yǎng) 分銷管理人員? 健全管理制度 ，增強移動公司對分銷網(wǎng)絡(luò)的控制力移動公司自營廳直銷員 無合作營業(yè)廳指定專營店特約代銷點移動用戶門 頭 店分銷中心移動公司自營廳直銷員 分合作營業(yè)廳指定專營店特約代銷點移動用戶銷 網(wǎng) 點分銷商34在移動具有渠道優(yōu)勢且市場容量有限的地區(qū)，可以選擇嚴格的直管零售或通過直管渠道進行零售輻射兩種渠道管理模式零售輻射直管零售移動公司自營廳直銷員 關(guān)聯(lián)店合作營業(yè)廳指定專營店特約代銷點移動用戶移動公司自營廳直銷員合作營業(yè)廳指定專營店特約代銷點移動用戶適用條件 ? 移動渠道具有明顯競爭優(yōu)勢? 渠道忠誠度高，代銷商以零售為主? 移動渠道分布合理，無銷售空白點關(guān)鍵環(huán)節(jié) ? 嚴格執(zhí)行指定代銷協(xié)議? 在斷流的基礎(chǔ)上招納非移動渠道? 擴大自有渠道銷售比重適用條件 ? 移動渠道具有相對競爭優(yōu)勢? 代銷商以自有渠道零售為主? 關(guān)聯(lián)店較普遍，且銷售比重較高關(guān)鍵環(huán)節(jié) ? 明確渠道關(guān)聯(lián)關(guān)系，摸清終端渠道實際銷售情況? 通過差異化激勵，扶持忠誠度高的核心渠道，逐步減少關(guān)聯(lián)店現(xiàn)象35其中，分銷模式和零售輻射模式都是利用渠道力量實現(xiàn)杠桿銷售的手段，目的在于加強移動公司對終端渠道資源的激勵與控制能力移動公司渠道激勵銷售提升銷售渠道分銷商共同管理杠桿銷售? 移動公司采用分銷管理獎金等形式，以利益引導具備分銷基礎(chǔ)的核心渠道共同發(fā)展和管理非移動渠道，掃除管理盲區(qū)? 移動公司的渠道管理人員要逐步掌握控制分銷網(wǎng)絡(luò)的主動權(quán)，獲取渠道信息和建立業(yè)務(wù)聯(lián)系是關(guān)鍵成功要素? 借助移動公司掌握的直管渠道和分銷網(wǎng)絡(luò)資源，要達到提高銷售和擴大渠道控制力的效果36渠道體系調(diào)整首先需要達到規(guī)范市場、降低盲區(qū)銷售比重、優(yōu)化銷售結(jié)構(gòu)、集中銷售管理的目的渠道轉(zhuǎn)型某地區(qū)移動公司實行渠道轉(zhuǎn)型前后銷售結(jié)構(gòu)變化圖1)1) 6月份分銷尚未正式啟動，因此統(tǒng)計的是分銷商候選人的銷量371 2 3 4 5 6 7 8 9 10實施渠道轉(zhuǎn)型的地區(qū)與周邊未實施地區(qū)的銷售變化對比實踐證明，通過渠道轉(zhuǎn)型理順渠道體系以后，可以提高渠道銷售效率和銷售能力，增強移動公司產(chǎn)品的銷售能力周邊地區(qū)放號聯(lián)通新用戶數(shù)渠道轉(zhuǎn)型L地移動放號月份38C. ?在渠道整合方面的豐富經(jīng)驗?zāi)転? A渠道建設(shè) 和管理提供價值1. 建立分層渠道管理體系，增強掌控力度2. 自建、核心渠道發(fā)展規(guī)劃和管理3. 完善內(nèi)部管理機制39在綜合分析的基礎(chǔ)上制定自建和核心渠道戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃自辦營業(yè)廳合辦營業(yè)廳指定專營店租用網(wǎng)點柜臺控制物權(quán)，轉(zhuǎn)租給經(jīng)銷商經(jīng)營銷售功能投入成本 服務(wù) /溝通功能 控制力度 對內(nèi)部管理能力的要求新業(yè)務(wù)推廣 品牌 /形象建立最高 最低40并以客觀的財務(wù)分析驗證戰(zhàn)略規(guī)劃補貼費用 18， 000酬金及獎勵 95， 000總計 113， 0002023年移動在該專營店的資金投入（單位：元）房屋租賃 30， 400員工工資及獎金 75， 600電路租用 12， 000電費及通信費 3， 500管理費 3， 500總計 125， 000假設(shè)在該點開設(shè)自辦廳的每年成本（單位：元）假設(shè)及說明： 員工工資 800元 /月，共 6人，一名主管工資 1500元 /月 管理費為其它所有期間支出的 10% 自辦廳尚未計算一次性投入的裝修費及設(shè)備購買費用業(yè)務(wù)量投入成本(單位 : 元 )專營店補貼自辦廳投資成本專營店酬金及獎勵12,000113,000125,000某指定專營店示例：自建營業(yè)廳建設(shè)的財務(wù)分析 ** 財務(wù)數(shù)據(jù)經(jīng)過處理，非真實數(shù)據(jù)，僅為示例性41以模塊化的零售扶持計劃強化核心渠道建設(shè)銷售網(wǎng)點銷售能力提升 通過合作促銷，合作廣告，銷售競賽和返利等方式促進零售網(wǎng)點銷售。通過規(guī)劃和協(xié)調(diào)自營廳和經(jīng)銷商網(wǎng)點的建設(shè)，鼓勵連鎖經(jīng)營，增強核心渠道的滲透率和協(xié)同性。 培訓和激勵經(jīng)銷商銷售人員，提高其工作的主動性，加強移動產(chǎn)品在終端市場上的推力。通過業(yè)務(wù)發(fā)展基金幫助經(jīng)銷商提升業(yè)務(wù)量來實現(xiàn)共贏。零售扶植計劃銷售網(wǎng)點擴展和建設(shè)做強銷售人員激勵和能力提升 經(jīng)銷商忠誠度提升 42以系統(tǒng)的考核和激勵方式的結(jié)合提升專營渠道的質(zhì)量和忠誠度激勵方式酬金?卡品?新業(yè)務(wù)?代收費業(yè)務(wù)發(fā)展基金?促銷和廣告支持?網(wǎng)點擴展和支持獎金?用戶質(zhì)量考核?經(jīng)銷商行為規(guī)范? 服務(wù)規(guī)范考核? 有序競爭? 規(guī)范價格體系? 店面環(huán)境與服務(wù) ? 渠道首推率 ? 渠道覆蓋率 ? 放號質(zhì)量考核? 話費大于 5元用戶比例分銷商考核內(nèi)容 專營店考核內(nèi)容 代辦考核內(nèi)容? 服務(wù)規(guī)范考核? 店面環(huán)境? 服務(wù)質(zhì)量? 規(guī)范價格體系? 營銷資源管理? 放號質(zhì)量考核? 話費大于 5元用戶比例? 服務(wù)規(guī)范考核? 店面環(huán)境? 服務(wù)質(zhì)量? 規(guī)范價格體系? 營銷資源管理? 渠道首推率 ? 放號質(zhì)量考核? 話費大于 5元用戶比例系統(tǒng)考核全面激勵43并全方位地鎖定核心渠道發(fā)展核心渠道，提升其忠誠度的6種方式依賴產(chǎn)生忠誠資源向核心合作伙伴進行傾斜，通過幫助經(jīng)銷商帶來客戶來對其進行有效控制 前景產(chǎn)生忠誠年終獎勵將分批發(fā)放，成立合作業(yè)務(wù)發(fā)展基金，將激勵方式引導其業(yè)務(wù)發(fā)展和零售網(wǎng)點擴展，并形成鎖定機制 退出壁壘產(chǎn)生忠誠激勵機制設(shè)計需要考慮服務(wù)年限因素，尤其是針對業(yè)務(wù)貢獻大的經(jīng)銷商，需要形成 “ 工齡” 性質(zhì)的退出障礙 多重鞏固產(chǎn)生忠誠針對經(jīng)銷商的個人生活，家庭生活，社會生活等方面，通過個人 /家庭保險提供，全球通卡提供，經(jīng)銷商協(xié)會等形式來形成對經(jīng)營者的全方位 “ 鎖定 ”差 別 化 產(chǎn) 生忠 誠在根據(jù) 業(yè)態(tài) 分 類 的同 時 ，需要根據(jù)其 業(yè)績 表 現(xiàn) 和 對 移 動 合作 /忠 誠 程度來 進 行分 級 ，并進 行相 應(yīng) 的 業(yè)務(wù)資 源支持，從而形成 優(yōu)勝 劣汰的良性循 環(huán)機制經(jīng)營全面滲透產(chǎn)生忠誠除了代辦費用外，對于經(jīng)銷商的激勵形式可以在移動營銷費用（廣告促銷，租機套餐）和產(chǎn)品提供（手機采購等）中進行挖潛，從而在既定的資源中發(fā)展出對于經(jīng)銷商激勵和控制的多元化手段 44C. ?在渠道整合方面的豐富經(jīng)驗?zāi)転? A渠道建設(shè) 和管理提供價值1. 建立分層渠道管理體系，增強掌控力度2. 自建、核心渠道發(fā)展規(guī)劃和管理3. 完善內(nèi)部管理機制45建立完善的渠道管理組織機構(gòu)和崗位考核機制 關(guān)鍵業(yè)績指標 () 工作目標考核指標 業(yè)務(wù)發(fā)展完成情況服務(wù)質(zhì)量考評結(jié)果店面形象及營業(yè)環(huán)境考評結(jié)果營銷活動目標完成情況經(jīng)營規(guī)范性按時完成工作情況按時完成領(lǐng)導交辦的臨時工作分值(總分 :100)20 15 15 10 15 15 10示例：營業(yè)部級渠道管理組織機構(gòu)圖和崗位考核