中國移動神州行品牌策劃-文庫吧
2025-02-22 22:31 本頁面
【正文】 川省“神州行”用戶基數(shù)巨大 “神州行”用戶 ARPU值也在走低 四川省“神州行”用戶離網(wǎng)率依然較高 “神州行”品牌知名度高 “神州行”現(xiàn)行品牌結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜 “神州行” 目前品牌形象感知層面較低 資費是“神州行” 品牌的主驅(qū)動力 促銷宣傳多，品牌形象廣告少 面臨嚴峻的競爭挑戰(zhàn) 中國移動內(nèi)部其它品牌吸引客戶分流 1“神州行”肩負著 65%的新客戶開拓任務(wù) 現(xiàn)狀分析總覽 第二部分 —— “神州行”品牌診斷 “神州行” 品牌層面的 6大癥結(jié)與影響 品牌形象感知層面低 品牌形象感染力弱 現(xiàn)有客戶不能形成品牌歸屬感 新客戶開拓上品牌形象影響力低 品牌個性鮮明度不足 品牌人格魅力未建立 品牌基本調(diào)性不確定 1 2 3 品牌核心利益未明確 4 地方品牌對整體形象干擾大 品牌形象宣傳力度不足 5 6 第三部分 —— “神州行”品牌重塑 品牌以人為本。品牌的后面是顧客。所以品牌必須圍繞顧客，親近顧客。 如何親近顧客？當一個品牌具有顧客可接受的品牌個性時，顧客將與品牌建立良好的關(guān)系。就象日常生活中的人際交往一樣，消費者與品牌之間的關(guān)系也取決于相互之間的行為與態(tài)度。 “神州行”首先必須清楚品牌的目標消費者是誰？然后融入到他們的生活形態(tài)當中，用他們的價值觀思考，并用他們的語言模型與之進行互動的溝通。 一家三口真實的故事 阿文，男， 29歲，某廣告公司客戶經(jīng)理。 蔣阿姨，女， 52歲，小文的母親，做餐飲的個體戶老板。 阿文和他的媽媽都不是成都人，老家在宜賓。 小吳，成都人，女， 27歲，阿文的老婆，貿(mào)易公司會計。 2023年前，阿文一直用“全球通”號碼，但每個月接近 400的電話費讓他覺得有點煩。 2023年，小靈通出現(xiàn)了，小文成了“雙機族”，叫客戶、朋友都打他“小靈通”。話費當然降下來了，這段時間阿文基本沒怎么出差，就在成都，所以“全球通”手機只有在“小靈不通”的時候拿來用用。 2023年中，他的手機掉了，阿文想換個彩屏機，可小吳不同意，說機子太貴，反正現(xiàn)在別人基本都打你小靈通，干脆你就別用手機了，連每月的 50塊月租也省了。阿文想想也是，就去掛了失，把號封了。 可是小靈通的網(wǎng)絡(luò)實在太差，為此常被公司同事和客戶抱怨。（以前兩個機子的時候，大家總能找到他，）看來有個手機是必要的。此時正好移動推出“神州行大眾卡新版”。阿文馬上決定去買！現(xiàn)在他對那些下載啊，鈴聲什么的已沒什么興趣了，覺得都是小孩子玩的。省就省到底，機子也買個最便宜的算了！可是當他來到太升路，發(fā)現(xiàn)滿街的廣告上，聯(lián)通的“風(fēng)行卡超越版”一樣便宜還可以漫游，是啊，他還是有出差的時候的，有什么理由不用“風(fēng)行卡”呢？ 阿文、 “全球通”、“小靈通”、“風(fēng)行卡” 小吳以前也是“全球通”的用戶，可她一般都在辦公室，下班就回家，所以手機基本是個“傳呼機”，別人打來她就用座機回過去。所以她的話費每個月不會超過 150。有時候她總覺得那 50塊月租對她來講真是有點不劃算。 這次陪阿文去買手機，看到“神州行大眾卡新版”和“風(fēng)行卡超越版”，她都動心，但她們公司以前有幾個用聯(lián)通的，老抱怨在辦公室信號差，移動的網(wǎng)絡(luò)就沒問題。反正小吳不出差，用慣了移動，還是選大眾卡吧。于是，她從“全球通”變成了“神州行”用戶，反正她的朋友同事都知道她家和辦公室電話，打電話時通知一下?lián)Q號了就行。要是去外地，多半會和老公在一起，到時用他的手機好了，要是不在一起呢？嗨，到時侯再說吧。 小吳挺開心的，現(xiàn)在她不用再掛掉手機了，想怎么聽就怎么聽。 小吳、 “全球通”與“大眾卡” 以前蔣阿姨沒有手機的時候，老是在隔壁的干雜鋪子給阿文他們打電話，阿文他們找她也得打倒那個公話去叫。 后來神州行出來了，阿文就給媽買了個卡，手機嘛，媽非叫買個二手的，二三百塊錢，能通就行。 阿文給媽設(shè)好親情號碼，蔣阿姨也就成了移動一族了。剛用上的時候還沒習(xí)慣，舍不得打。直到人家說她的號碼過期了，這才知道什么叫“有效期”。為了不讓自己的錢白白被“吃掉”，這才通知她那幾個老朋友：“有事打手機找我。” “神州行”在蔣阿姨回老家辦事的時候能漫游，這挺好。阿文他們換風(fēng)行卡和大眾卡的時候也問老媽要不要換，蔣阿姨算了算，自己用“神州行”一個月也就二三十塊錢。雖說那兩個卡都是 23塊包接聽，
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