【正文】 購買次數(shù) 頻仍 不多 很少 中等 經(jīng)常5 ．人員推銷 不重要 一般 很重要 重要 不重要6 ．廣告 不重要 不重要 重要 重要 很重要7 ．售前、售后服務不重要 重要 很重要 不重要 不重要8 ．品牌偏好 沒有 高 高 低9 ．談判議價期間不一定 中等 長 低 短10 ．品牌重要性 高 高 不高 低 高11 ．品牌重要性 不重要 不重要 重要 不重要 一般12 ．技術服務 一般 重要 很重要 不重要 不重要13 ．毛利 低 低 高 中 中管理產(chǎn)品線，品牌和包裝 ? 產(chǎn)品是什么？ ? 一個公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線？ ? 一個公司如何制定更好的品牌決策？ ? 包裝和標簽是如何作為營銷工具被利用的？ 二，產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線決策 ?產(chǎn)品組合決策 ?產(chǎn)品線決策 1，產(chǎn)品組合決策 ? 產(chǎn)品組合 (product mix)（也稱品種配置）指銷售者出售給購買者的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目的組合 。 ?產(chǎn)品組合的寬度 (width)是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。 ?產(chǎn)品組合的長度 (length)是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。 ?產(chǎn)品組合的深度 (depth)是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種規(guī)格。 ?產(chǎn)品組合的相容度 (consistency)是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關聯(lián)的程度。 在 這 四 個 方 面 決 策 PG公司的產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的寬度 產(chǎn) 品 線 長 度 清潔劑 牙膏 條狀肥皂 紙尿布 紙巾 象牙雪 1930 格利 1952 象牙 1879 幫寶適 1961 媚人 1928 德來夫特 1933 佳潔士 1955 柯克斯 1885 露膚 1976 粉撲 1960 汰漬 1946 洗污 1893 旗職 1982 快樂 1950 佳美 1926 絕頂 1100’ s1992 奧克雪多 1914 香味 德希 1954 保潔凈 1963 波爾德 1965 海岸 1974 圭尼 1966 玉蘭油 1993 伊拉 1972 產(chǎn)品組合的寬度： 5 條產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合的長度：總長度為 25個品種，平均每條產(chǎn)品線 5個品種 產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有 3個規(guī)格，每個規(guī)格有兩種口味 則佳潔士品牌的深度是 6。 2，產(chǎn)品線決策 (1)，產(chǎn)品線定義 (2)，產(chǎn)品線分析 (3)，產(chǎn)品線長度 (4)，產(chǎn)品線現(xiàn)代化 (5)，產(chǎn)品線特色化 (6)，產(chǎn)品線削減 (1)，產(chǎn)品線的定義 ? 產(chǎn)品線是指密切相關的一組產(chǎn)品，因為這些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能，售予同類顧客群，通過同一種類的渠道銷售出去，售價在一定的幅度內(nèi)變動。 ? 一般每一條產(chǎn)品線有專門的管理人員進行管理。 ? 例如： GE的家電事業(yè)部：有電冰箱，洗衣機等產(chǎn)品線的產(chǎn)品線經(jīng)理。 ? 在清華大學有經(jīng)管學院，法學院，信息學院， 電機系等院系主任和院長。 (2)，產(chǎn)品線分析 ?產(chǎn)品線的銷售量和利潤 ? 產(chǎn)品線經(jīng)理需要了解產(chǎn)品線上的每一個產(chǎn)品品目對總銷信量和利潤所作的貢獻的百分比。 ?產(chǎn)品線的市場地位和前景 ?產(chǎn)品線經(jīng)理還必須針對競爭者產(chǎn)品線的情況，來分析一下自己的產(chǎn)品線是如何定位的。 (3)，產(chǎn)品線長度 ? 產(chǎn)品線擴展決策 (line stretching) ? 向下擴展 公司要向下擴展其產(chǎn)品線，可能有如下原因 ： ? 公司在高檔產(chǎn)品市場方面受到攻擊，于是就決定以拓展低檔產(chǎn)品市場作為反擊。 ? 公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場增長緩慢。 ? 公司最初步入高檔市場是為了樹立質(zhì)量形象，然后再朝下擴展。 ? 公司增加一個低檔的產(chǎn)品品目，是為了填補市場空隙，否則，其競爭對手會乘虛而入。 采取向下擴展的策略時，公司會有一些風險。新的低檔產(chǎn)品品目也許會蠶食掉較高檔的產(chǎn)品品目，使公司的局面反而糟糕。 ? 向上擴展 在市場上定位于低檔產(chǎn)品的公司可能會打算進入高檔產(chǎn)品市場。 ? 雙向擴展 定位于市場中端的公司可能會決定朝向上向下兩個方向擴展其產(chǎn)品線。 ? 產(chǎn)品線填補 (line filling) ? 在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加更多的產(chǎn)品品目使產(chǎn)品線延長。 采取產(chǎn)品線填補決策有這樣幾個動機：獲取增量利潤；滿足那些經(jīng)常抱怨由于產(chǎn)品線不足而使銷售額下降的經(jīng)銷商；充分利用剩余的生產(chǎn)能力；爭取成為領先的產(chǎn)品線完整的公司；設法填補市場空隙 ， 防止競爭者的侵入 。 (4)，產(chǎn)品線現(xiàn)代化 ? 在某些情況下，產(chǎn)品線長度是適當?shù)模沁€必須使產(chǎn)品線現(xiàn)代化。 ? 問題是產(chǎn)品線是要逐漸現(xiàn)代化，還是一下子現(xiàn)代化？ ?必須選擇改進產(chǎn)品的最佳時機 ， 使之不至于過早 （ 這會使現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售受到不良影響 ） ， 也不至于過遲 （ 在競爭者為較先進的設備樹立了強有力的聲譽之后 ） 。 (5)，產(chǎn)品特色化 ?產(chǎn)品線經(jīng)理在產(chǎn)品線中有典型地選擇一個或少數(shù)幾個產(chǎn) 品品目進行特色化銷售 。 ?有時候，經(jīng)理以產(chǎn)品線上低檔產(chǎn)品型號進行特色化，使之充當“開拓銷路的廉價品”。 ?有時候，經(jīng)理們對高端產(chǎn)品品目進行特色化，以提高產(chǎn)品線的等級。 (6)，產(chǎn)品線削減 產(chǎn)品線經(jīng)理必須定期檢查產(chǎn)品品目，研究削減問題。 ? 產(chǎn)品線中含有會使利潤減少的賣不掉的陳貨 ? 可以通過銷售額和成本的分析，來識別疲軟的品目。許多對產(chǎn)品線作過重大削減的公司，大部分已取得了較豐厚的長期利潤。 ? 公司缺乏生產(chǎn)能力 ?經(jīng)理必須檢查一下獲利幅度 ， 集中生產(chǎn)利潤較高的品目 ， 削減那些利潤低或者虧損的品目 。 當需求緊迫時 ， 公司通?？s短產(chǎn)品線；而在需求松緩時 ， 則拉長產(chǎn)品線 。 管理產(chǎn)品線，品牌和包裝 ? 產(chǎn)品是什么？ ? 一個公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線？ ? 一個公司如何制定更好的品牌決策？ ? 包裝和標簽是如何作為營銷工具被利用的？ 三，品牌決策 ? 什么是品牌？ ? 品牌資產(chǎn)的概念和測量 ? 在品牌化中的挑戰(zhàn) ? 品牌再定位決策 品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略中的一個主要課題，一方面，開發(fā)一個有品牌的產(chǎn)品需要大量的長期投資，特別是用在廣告、促銷和包裝上的投資。 另一方面，這些制造商最終認識到了擁有自己品牌的威力。 1，什么是品牌？ ? 品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合使用，其目的是借以辨識某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。 ? 擁有品牌 ， 具有如下的好處： (1)自產(chǎn)品規(guī)劃而