【正文】 購(gòu)買(mǎi)次數(shù) 頻仍 不多 很少 中等 經(jīng)常5 ．人員推銷(xiāo) 不重要 一般 很重要 重要 不重要6 ．廣告 不重要 不重要 重要 重要 很重要7 ．售前、售后服務(wù)不重要 重要 很重要 不重要 不重要8 ．品牌偏好 沒(méi)有 高 高 低9 ．談判議價(jià)期間不一定 中等 長(zhǎng) 低 短10 ．品牌重要性 高 高 不高 低 高11 ．品牌重要性 不重要 不重要 重要 不重要 一般12 ．技術(shù)服務(wù) 一般 重要 很重要 不重要 不重要13 ．毛利 低 低 高 中 中管理產(chǎn)品線(xiàn)，品牌和包裝 ? 產(chǎn)品是什么？ ? 一個(gè)公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線(xiàn)？ ? 一個(gè)公司如何制定更好的品牌決策？ ? 包裝和標(biāo)簽是如何作為營(yíng)銷(xiāo)工具被利用的？ 二，產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線(xiàn)決策 ?產(chǎn)品組合決策 ?產(chǎn)品線(xiàn)決策 1，產(chǎn)品組合決策 ? 產(chǎn)品組合 (product mix)（也稱(chēng)品種配置）指銷(xiāo)售者出售給購(gòu)買(mǎi)者的所有產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品品目的組合 。 ?產(chǎn)品組合的寬度 (width)是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線(xiàn)。 ?產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 (length)是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。 ?產(chǎn)品組合的深度 (depth)是指產(chǎn)品線(xiàn)中的每一產(chǎn)品有多少品種規(guī)格。 ?產(chǎn)品組合的相容度 (consistency)是指各條產(chǎn)品線(xiàn)在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 在 這 四 個(gè) 方 面 決 策 PG公司的產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的寬度 產(chǎn) 品 線(xiàn) 長(zhǎng) 度 清潔劑 牙膏 條狀肥皂 紙尿布 紙巾 象牙雪 1930 格利 1952 象牙 1879 幫寶適 1961 媚人 1928 德來(lái)夫特 1933 佳潔士 1955 柯克斯 1885 露膚 1976 粉撲 1960 汰漬 1946 洗污 1893 旗職 1982 快樂(lè) 1950 佳美 1926 絕頂 1100’ s1992 奧克雪多 1914 香味 德希 1954 保潔凈 1963 波爾德 1965 海岸 1974 圭尼 1966 玉蘭油 1993 伊拉 1972 產(chǎn)品組合的寬度： 5 條產(chǎn)品線(xiàn) 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：總長(zhǎng)度為 25個(gè)品種，平均每條產(chǎn)品線(xiàn) 5個(gè)品種 產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有 3個(gè)規(guī)格，每個(gè)規(guī)格有兩種口味 則佳潔士品牌的深度是 6。 2，產(chǎn)品線(xiàn)決策 (1)，產(chǎn)品線(xiàn)定義 (2)，產(chǎn)品線(xiàn)分析 (3)，產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)度 (4)，產(chǎn)品線(xiàn)現(xiàn)代化 (5)，產(chǎn)品線(xiàn)特色化 (6)，產(chǎn)品線(xiàn)削減 (1)，產(chǎn)品線(xiàn)的定義 ? 產(chǎn)品線(xiàn)是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品以類(lèi)似的方式發(fā)揮功能，售予同類(lèi)顧客群，通過(guò)同一種類(lèi)的渠道銷(xiāo)售出去，售價(jià)在一定的幅度內(nèi)變動(dòng)。 ? 一般每一條產(chǎn)品線(xiàn)有專(zhuān)門(mén)的管理人員進(jìn)行管理。 ? 例如： GE的家電事業(yè)部：有電冰箱，洗衣機(jī)等產(chǎn)品線(xiàn)的產(chǎn)品線(xiàn)經(jīng)理。 ? 在清華大學(xué)有經(jīng)管學(xué)院，法學(xué)院，信息學(xué)院， 電機(jī)系等院系主任和院長(zhǎng)。 (2)，產(chǎn)品線(xiàn)分析 ?產(chǎn)品線(xiàn)的銷(xiāo)售量和利潤(rùn) ? 產(chǎn)品線(xiàn)經(jīng)理需要了解產(chǎn)品線(xiàn)上的每一個(gè)產(chǎn)品品目對(duì)總銷(xiāo)信量和利潤(rùn)所作的貢獻(xiàn)的百分比。 ?產(chǎn)品線(xiàn)的市場(chǎng)地位和前景 ?產(chǎn)品線(xiàn)經(jīng)理還必須針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品線(xiàn)的情況，來(lái)分析一下自己的產(chǎn)品線(xiàn)是如何定位的。 (3)，產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)度 ? 產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展決策 (line stretching) ? 向下擴(kuò)展 公司要向下擴(kuò)展其產(chǎn)品線(xiàn)，可能有如下原因 ： ? 公司在高檔產(chǎn)品市場(chǎng)方面受到攻擊，于是就決定以拓展低檔產(chǎn)品市場(chǎng)作為反擊。 ? 公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢。 ? 公司最初步入高檔市場(chǎng)是為了樹(shù)立質(zhì)量形象，然后再朝下擴(kuò)展。 ? 公司增加一個(gè)低檔的產(chǎn)品品目，是為了填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，否則，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)乘虛而入。 采取向下擴(kuò)展的策略時(shí)，公司會(huì)有一些風(fēng)險(xiǎn)。新的低檔產(chǎn)品品目也許會(huì)蠶食掉較高檔的產(chǎn)品品目，使公司的局面反而糟糕。 ? 向上擴(kuò)展 在市場(chǎng)上定位于低檔產(chǎn)品的公司可能會(huì)打算進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)。 ? 雙向擴(kuò)展 定位于市場(chǎng)中端的公司可能會(huì)決定朝向上向下兩個(gè)方向擴(kuò)展其產(chǎn)品線(xiàn)。 ? 產(chǎn)品線(xiàn)填補(bǔ) (line filling) ? 在現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)的范圍內(nèi)增加更多的產(chǎn)品品目使產(chǎn)品線(xiàn)延長(zhǎng)。 采取產(chǎn)品線(xiàn)填補(bǔ)決策有這樣幾個(gè)動(dòng)機(jī)：獲取增量利潤(rùn)；滿(mǎn)足那些經(jīng)常抱怨由于產(chǎn)品線(xiàn)不足而使銷(xiāo)售額下降的經(jīng)銷(xiāo)商；充分利用剩余的生產(chǎn)能力；爭(zhēng)取成為領(lǐng)先的產(chǎn)品線(xiàn)完整的公司；設(shè)法填補(bǔ)市場(chǎng)空隙 ， 防止競(jìng)爭(zhēng)者的侵入 。 (4)，產(chǎn)品線(xiàn)現(xiàn)代化 ? 在某些情況下，產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)度是適當(dāng)?shù)?，但是還必須使產(chǎn)品線(xiàn)現(xiàn)代化。 ? 問(wèn)題是產(chǎn)品線(xiàn)是要逐漸現(xiàn)代化，還是一下子現(xiàn)代化？ ?必須選擇改進(jìn)產(chǎn)品的最佳時(shí)機(jī) ， 使之不至于過(guò)早 （ 這會(huì)使現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)的銷(xiāo)售受到不良影響 ） ， 也不至于過(guò)遲 （ 在競(jìng)爭(zhēng)者為較先進(jìn)的設(shè)備樹(shù)立了強(qiáng)有力的聲譽(yù)之后 ） 。 (5)，產(chǎn)品特色化 ?產(chǎn)品線(xiàn)經(jīng)理在產(chǎn)品線(xiàn)中有典型地選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)產(chǎn) 品品目進(jìn)行特色化銷(xiāo)售 。 ?有時(shí)候，經(jīng)理以產(chǎn)品線(xiàn)上低檔產(chǎn)品型號(hào)進(jìn)行特色化，使之充當(dāng)“開(kāi)拓銷(xiāo)路的廉價(jià)品”。 ?有時(shí)候，經(jīng)理們對(duì)高端產(chǎn)品品目進(jìn)行特色化，以提高產(chǎn)品線(xiàn)的等級(jí)。 (6)，產(chǎn)品線(xiàn)削減 產(chǎn)品線(xiàn)經(jīng)理必須定期檢查產(chǎn)品品目，研究削減問(wèn)題。 ? 產(chǎn)品線(xiàn)中含有會(huì)使利潤(rùn)減少的賣(mài)不掉的陳貨 ? 可以通過(guò)銷(xiāo)售額和成本的分析，來(lái)識(shí)別疲軟的品目。許多對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)作過(guò)重大削減的公司，大部分已取得了較豐厚的長(zhǎng)期利潤(rùn)。 ? 公司缺乏生產(chǎn)能力 ?經(jīng)理必須檢查一下獲利幅度 ， 集中生產(chǎn)利潤(rùn)較高的品目 ， 削減那些利潤(rùn)低或者虧損的品目 。 當(dāng)需求緊迫時(shí) ， 公司通?？s短產(chǎn)品線(xiàn)；而在需求松緩時(shí) ， 則拉長(zhǎng)產(chǎn)品線(xiàn) 。 管理產(chǎn)品線(xiàn)，品牌和包裝 ? 產(chǎn)品是什么？ ? 一個(gè)公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線(xiàn)？ ? 一個(gè)公司如何制定更好的品牌決策？ ? 包裝和標(biāo)簽是如何作為營(yíng)銷(xiāo)工具被利用的？ 三，品牌決策 ? 什么是品牌？ ? 品牌資產(chǎn)的概念和測(cè)量 ? 在品牌化中的挑戰(zhàn) ? 品牌再定位決策 品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略中的一個(gè)主要課題，一方面，開(kāi)發(fā)一個(gè)有品牌的產(chǎn)品需要大量的長(zhǎng)期投資，特別是用在廣告、促銷(xiāo)和包裝上的投資。 另一方面，這些制造商最終認(rèn)識(shí)到了擁有自己品牌的威力。 1，什么是品牌？ ? 品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合使用，其目的是借以辨識(shí)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。 ? 擁有品牌 ， 具有如下的好處： (1)自產(chǎn)品規(guī)劃而