【正文】 腦海中是什么形象 ? 學(xué)習(xí)測試 (learning tests)：名稱是否朗朗上口 ? 記憶測試 (memory tests): 名稱是否容易記憶 ? 偏好測試 (preference tests)：哪些名稱受喜歡 (4) 品牌戰(zhàn)略決策 ?產(chǎn)品線擴(kuò)展 (brand extensions) ? 產(chǎn)品線擴(kuò)展是指公司在同樣的品牌名稱下面，在相同的產(chǎn)品種類中增加一個新的產(chǎn)品品種或品目。 ? 產(chǎn)品線的拓展所帶來的銷售增加能彌補(bǔ)由于內(nèi)部競爭而引起的原有品種銷售的下降。 (2)原有品牌名稱可能不適用于新產(chǎn)品。 ?采用多品牌的陷餅是， (1)每個品牌可能僅僅只占領(lǐng)了很小的市場份額，也可能毫無利潤或利潤下降。而采用多品牌策略將可使廠商在不同細(xì)分市場上，吸引不同特性之消費(fèi)者，獲至最大可能的銷售量，有時甚至兩個品牌間少許的差異與變化，亦能帶來很多新的顧客。 ? 合作品牌的形式有多種。包裝必須執(zhí)行許多推銷任務(wù)。標(biāo)簽可能僅標(biāo)有牌名，也可能具有許多信息。 03:05:5003:05:5003:05Monday, March 13, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 03:05:5003:05:5003:053/13/2023 3:05:50 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 上午 3時 5分 50秒 上午 3時 5分 03:05: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 上午 3時 5分 :05March 13, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 :05:5003:05:50March 13, 2023 ? 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 上午 3時 5分 :05March 13, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 上午 3時 5分 50秒 上午 3時 5分 03:05: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 03:05:5003:05:5003:053/13/2023 3:05:50 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。銷售者必須為其產(chǎn)品設(shè)計標(biāo)簽。 七喜公司：刺激性小和有檸檬味的軟飲料－－非可樂類飲料 管理產(chǎn)品線，品牌和包裝 ? 產(chǎn)品是什么？ ? 一個公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線？ ? 一個公司如何制定更好的品牌決策？ ? 包裝和標(biāo)簽是如何作為營銷工具被利用的？ 四，包裝和標(biāo)簽決策 ? 包裝 ? 包裝的定義 ? 包裝所發(fā)揮的作用 ? 標(biāo)簽 ? 標(biāo)簽的定義 ? 標(biāo)簽的作用 1，包裝 ? 包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計并生產(chǎn)容器或包扎物的活動。 ? 采用的條件是： 在推出一個新產(chǎn)品種類時，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的品牌名稱不適合于新產(chǎn)品，或現(xiàn)有的品牌形象不能幫助新產(chǎn)品時，最好創(chuàng)建新的品牌。此外內(nèi)部各品牌的負(fù)責(zé)人之間 （尤其是在采行品牌經(jīng)理制度時）會產(chǎn)生相互比賽的激烈競爭，均能促成廠商總銷售量的不斷成長 。 ? 能使公司占領(lǐng)更多的分銷商貨架 。 ?品牌延伸戰(zhàn)略也有風(fēng)險。 ? 公司的規(guī)模和營銷能力對一個企業(yè)的拓展起重要作用。 ? 它應(yīng)該與眾不同。 ? (2)產(chǎn)品是否屬于同一等級： 即這些產(chǎn)品在顧客心目中是否具有類似的品質(zhì)印象或產(chǎn)品定位 （ 如高級品與化產(chǎn)品之分 ） 。 松下： Panasonic, national, technics ? 公司的商號名稱和單個產(chǎn)品名稱相結(jié)合 (pany trade name bined with individual product names) 金松愛妻號洗衣機(jī) 使用“個別品牌”之原因 ? 企業(yè)的新產(chǎn)品采用 “ 個別品牌 ” 而不用 “ 家族品牌 ” 之原因 ， 有一部分是 “ 目標(biāo)消費(fèi)對象 ” 之緣故 。 ? 品牌化給了銷售者這樣一個機(jī)會，即吸引忠實(shí)的和有利可圖的顧客。產(chǎn)品線擴(kuò)展 不用品牌 由誰來負(fù)責(zé)管理該品牌 如：使用梅塞德斯車的消費(fèi)者應(yīng)該是成功的人士。消費(fèi)者購買的是產(chǎn)品所帶來的利益。自行鑒別作用 —— 產(chǎn)品有了品牌 ， 可以簡化廠商實(shí)體分配的管理 ， 便于產(chǎn)品運(yùn)銷 、 存貨盤點(diǎn) 、 退貨與售后服務(wù)之處理 。許多對產(chǎn)品線作過重大削減的公司，大部分已取得了較豐厚的長期利潤。 采取產(chǎn)品線填補(bǔ)決策有這樣幾個動機(jī)：獲取增量利潤；滿足那些經(jīng)常抱怨由于產(chǎn)品線不足而使銷售額下降的經(jīng)銷商；充分利用剩余的生產(chǎn)能力；爭取成為領(lǐng)先的產(chǎn)品線完整的公司；設(shè)法填補(bǔ)市場空隙 ， 防止競爭者的侵入 。 ? 公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場增長緩慢。 在 這 四 個 方 面 決 策 PG公司的產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的寬度 產(chǎn) 品 線 長 度 清潔劑 牙膏 條狀肥皂 紙尿布 紙巾 象牙雪 1930 格利 1952 象牙 1879 幫寶適 1961 媚人 1928 德來夫特 1933 佳潔士 1955 柯克斯 1885 露膚 1976 粉撲 1960 汰漬 1946 洗污 1893 旗職 1982 快樂 1950 佳美 1926 絕頂 1100’ s1992 奧克雪多 1914 香味 德希 1954 保潔凈 1963 波爾德 1965 海岸 1974 圭尼 1966 玉蘭油 1993 伊拉 1972 產(chǎn)品組合的寬度： 5 條產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合的長度：總長度為 25個品種，平均每條產(chǎn)品線 5個品種 產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有 3個規(guī)格，每個規(guī)格有兩種口味 則佳潔士品牌的深度是 6。面對他人具有信心有健康效果禮儀效果牙齒的美容效果牙齒的健康與美容效果商品概念 香味很好 ? 非渴求品 ：消費(fèi)者未曾聽說過或即便是聽說過一般也不想購買的產(chǎn)品。如啤酒 ? 耐用品 ： 耐用品屬于有形產(chǎn)品。如人壽保險 ? 產(chǎn)品類型 (product type)： 指同一產(chǎn)品線中具有同一屬性一組產(chǎn)品品目。 獲得滿意 ? 第四個層次，附加產(chǎn)品 (augmented product)，即提供超過顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。 ? 產(chǎn)品的五個層次 核心 利益 潛在產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 基礎(chǔ)產(chǎn)品 2，產(chǎn)品的五個層次 ? 最基本的層次是核心利益 (core benefit)，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。如旅館－－全套家庭式旅館的出現(xiàn) 3，產(chǎn)品階層結(jié)構(gòu) ? 需要族 (need family)： 指構(gòu)成產(chǎn)品族存在理由的核心需要?？祵幎ㄆ谌藟郾ｋU ? 產(chǎn)品系統(tǒng) (pr