煙草行業(yè)產(chǎn)品線管理、品牌與包裝-wenkub
2023-03-13 12:46:20 本頁(yè)面
【正文】 工業(yè)產(chǎn) 品分類營(yíng)銷重點(diǎn)工業(yè)產(chǎn)品分類1 ．通路長(zhǎng)短 直接銷售 直接銷售或由營(yíng)業(yè)所代理直接銷售或?qū)Ｙu店代理商或?qū)Ｙu店零售店2 ．購(gòu)買方式 契約 契約 議價(jià)或招標(biāo) 議價(jià)或招標(biāo) 直接銷售3 ．購(gòu)買數(shù)量 大 大 很小 小 小4 ．購(gòu)買次數(shù) 頻仍 不多 很少 中等 經(jīng)常5 ．人員推銷 不重要 一般 很重要 重要 不重要6 ．廣告 不重要 不重要 重要 重要 很重要7 ．售前、售后服務(wù)不重要 重要 很重要 不重要 不重要8 ．品牌偏好 沒有 高 高 低9 ．談判議價(jià)期間不一定 中等 長(zhǎng) 低 短10 ．品牌重要性 高 高 不高 低 高11 ．品牌重要性 不重要 不重要 重要 不重要 一般12 ．技術(shù)服務(wù) 一般 重要 很重要 不重要 不重要13 ．毛利 低 低 高 中 中管理產(chǎn)品線，品牌和包裝 ? 產(chǎn)品是什么？ ? 一個(gè)公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線？ ? 一個(gè)公司如何制定更好的品牌決策？ ? 包裝和標(biāo)簽是如何作為營(yíng)銷工具被利用的？ 二，產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線決策 ?產(chǎn)品組合決策 ?產(chǎn)品線決策 1，產(chǎn)品組合決策 ? 產(chǎn)品組合 (product mix)（也稱品種配置）指銷售者出售給購(gòu)買者的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目的組合 。能安心使用，有健康效果無刺激性，洗后爽快感能夠放在皮包內(nèi)藥性效果攜帶方便攜帶上的方便性感覺性效用消除口臭 ? 特殊品 ： 具有獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對(duì)這些獨(dú)特性的產(chǎn)品，有相當(dāng)多 的購(gòu)買者一般都愿意為此付出特別的購(gòu)買努力。 ? 服務(wù) ： 服務(wù)是無形的、不可分離的，可變的和易消失的。消費(fèi)快，購(gòu)買頻率高，相對(duì)價(jià)格便宜?？祵幎ㄆ谌藟郾ｋU(xiǎn) ? 產(chǎn)品系統(tǒng) (product system)： 它是指一組不同而又相關(guān)的品目組成。 如保險(xiǎn)產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品線 (product line)： 指同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。如旅館－－全套家庭式旅館的出現(xiàn) 3，產(chǎn)品階層結(jié)構(gòu) ? 需要族 (need family)： 指構(gòu)成產(chǎn)品族存在理由的核心需要。如旅館－－干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對(duì)安靜的環(huán)境。 ? 產(chǎn)品的五個(gè)層次 核心 利益 潛在產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 基礎(chǔ)產(chǎn)品 2，產(chǎn)品的五個(gè)層次 ? 最基本的層次是核心利益 (core benefit)，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。如旅館－－休息與睡眠 ? 第二個(gè)層次，實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品 (basic product)，即產(chǎn)品的基本形式。 獲得滿意 ? 第四個(gè)層次，附加產(chǎn)品 (augmented product)，即提供超過顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競(jìng)爭(zhēng)者的提供物區(qū)別開來。 如 安全的需要。如人壽保險(xiǎn) ? 產(chǎn)品類型 (product type)： 指同一產(chǎn)品線中具有同一屬性一組產(chǎn)品品目。它們的功能可以補(bǔ)充使用。如啤酒 ? 耐用品 ： 耐用品屬于有形產(chǎn)品。作為結(jié)果，它們 一般要求更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)者信用能力和適用性。 ? 非渴求品 ：消費(fèi)者未曾聽說過或即便是聽說過一般也不想購(gòu)買的產(chǎn)品?？沙X間雜物 香味很好能使牙齒潔白漂亮 有美容效果洗后爽快感牙齒 的 健康效果商品概念心理性效用面對(duì)他人具有信心有健康效果禮儀效果牙齒的美容效果牙齒的健康與美容效果商品概念 ?產(chǎn)品組合的寬度 (width)是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。 在 這 四 個(gè) 方 面 決 策 PG公司的產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的寬度 產(chǎn) 品 線 長(zhǎng) 度 清潔劑 牙膏 條狀肥皂 紙尿布 紙巾 象牙雪 1930 格利 1952 象牙 1879 幫寶適 1961 媚人 1928 德來夫特 1933 佳潔士 1955 柯克斯 1885 露膚 1976 粉撲 1960 汰漬 1946 洗污 1893 旗職 1982 快樂 1950 佳美 1926 絕頂 1100’ s1992 奧克雪多 1914 香味 德希 1954 保潔凈 1963 波爾德 1965 海岸 1974 圭尼 1966 玉蘭油 1993 伊拉 1972 產(chǎn)品組合的寬度： 5 條產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：總長(zhǎng)度為 25個(gè)品種，平均每條產(chǎn)品線 5個(gè)品種 產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有 3個(gè)規(guī)格，每個(gè)規(guī)格有兩種口味 則佳潔士品牌的深度是 6。 ? 在清華大學(xué)有經(jīng)管學(xué)院，法學(xué)院，信息學(xué)院， 電機(jī)系等院系主任和院長(zhǎng)。 ? 公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢。新的低檔產(chǎn)品品目也許會(huì)蠶食掉較高檔的產(chǎn)品品目，使公司的局面反而糟糕。 采取產(chǎn)品線填補(bǔ)決策有這樣幾個(gè)動(dòng)機(jī)：獲取增量利潤(rùn)；滿足那些經(jīng)常抱怨由于產(chǎn)品線不足而使銷售額下降的經(jīng)銷商；充分利用剩余的生產(chǎn)能力；爭(zhēng)取成為領(lǐng)先的產(chǎn)品線完整的公司；設(shè)法填補(bǔ)市場(chǎng)空隙 ， 防止競(jìng)爭(zhēng)者的侵入 。 ?有時(shí)候，經(jīng)理以產(chǎn)品線上低檔產(chǎn)品型號(hào)進(jìn)行特色化，使之充當(dāng)“開拓銷路的廉價(jià)品”。許多對(duì)產(chǎn)品線作過重大削減的公司，大部分已取得了較豐厚的長(zhǎng)期利潤(rùn)。 另一方面，這些制造商最終認(rèn)識(shí)到了擁有自己品牌的威力。自行鑒別作用 —— 產(chǎn)品有了品牌 ， 可以簡(jiǎn)化廠商實(shí)體分配的管理 ， 便于產(chǎn)品運(yùn)銷 、 存貨盤點(diǎn) 、 退貨與售后服務(wù)之處理 。 (4)自推廣方面而論：品牌乃是廣告的基礎(chǔ) ， 透過品牌之后 ， 卻可以使這種印象凝結(jié)為實(shí)在而活生生的標(biāo)志 ， 由廠商來運(yùn)用 。消費(fèi)者購(gòu)買的是產(chǎn)品所帶來的利益。 如：梅塞德斯車包含德國(guó)文化：組織性，效率和高質(zhì)量 (5)個(gè)性 (personality)：品牌也可能具有一定的個(gè)性。 如：使用梅塞德斯車的消費(fèi)者應(yīng)該是成功的人士。 ? 由于該品牌有高信譽(yù)度，公司可更容易地開展品牌拓展。不用品牌 由誰(shuí)來負(fù)責(zé)管理該品牌 個(gè)別品牌 名稱 產(chǎn)品線擴(kuò)展 合作品牌 品牌應(yīng)再定位嗎 ？ ? 品牌化給了銷售者這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，即吸引忠實(shí)的和有利可圖的顧客。 ? 強(qiáng)有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌和獲
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