【正文】 2023年 3月 13日星期一 上午 3時 5分 50秒 03:05: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 13日星期一 3時 5分 50秒 03:05:5013 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , March 13, 2023 ? 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :05:5003:05Mar2313Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。標簽可以是附在產(chǎn)品上的簡易簽條，也可以是精心設計的作為包裝一部分的圖案。 ? 包裝的三個層次的材料； ? 主要包裝 ? 次要包裝 ? 運輸包裝 ? 包裝作為營銷工具所發(fā)揮的作用 ? 自助：越來越多的產(chǎn)品在超級市場上和折扣商店里以自助的形式出售。 ? 需要考慮的問題： 引入新品牌的風險是否足夠大？ 產(chǎn)品將持續(xù)多久？ 避免使用現(xiàn)有品牌是最好的選擇嗎？ 新產(chǎn)品所帶來的收益能補償建立新品牌的費用嗎？ ?合作品牌 (Cobrands)或雙重品牌 (Dual brands) ?兩個或多個有名的品牌結合在一起在同一個提供物或產(chǎn)品中出現(xiàn)。( 4 ) 涵蓋不同市場細分：在市場細分化的理論下，認為市場具有多元化性質(zhì)，故一個品牌同質(zhì)的產(chǎn)品，必不能涵蓋所有不同的細分市場。 ? 通過建立側翼品牌來保護它的主要品牌 ? 公司通過獲取競爭公司的品牌，從而繼承不同的品牌名稱。（ 1〕新產(chǎn)品可能使買者失望從而損壞對公司其他產(chǎn)品的信任。 ? 較早的產(chǎn)品線拓展幫助了它的母品牌在市場上的擴張。 ? 它不應該用在其他國家有不良意思的詞。 同一品牌內(nèi)如果兼如果兼有高級品一低級品 ， 將使消費者發(fā)生混淆而不能確定他所應購買的產(chǎn)品 ， 自應運用不同的品牌為宜 。 另一個原因主要是著眼于制造廠商原有品牌之既有信譽 ， 不必受到新產(chǎn)品是否被顧客接受與否之影響 。品牌忠誠使銷售者在競爭中得到某些保護，并使他們在規(guī)劃市場營銷企劃時具有較大的控制能力。品牌延伸 制造商品牌 2，品牌資產(chǎn)的概念和測量 ? 品牌資產(chǎn) (brand equity) : 無形資產(chǎn)和長期資產(chǎn) 根據(jù) Aaker(1991)的觀點品牌資產(chǎn)與下列因素有關： ? 忠誠顧客的數(shù)量 (the number of loyalty customers) ? 品牌名字的知曉度 (brandname recognition) ? 認知的品牌質(zhì)量 (perceived brand quality) ? 強烈的精神和感情聯(lián)系 (strong mental and emotional associations) ? 其他資產(chǎn)，如專利、商標和渠道關系（ other asset) ? 高的品牌資產(chǎn)為公司提供了競爭優(yōu)勢 ? 由于其高水平的消費者品牌知曉和忠誠度，公司營銷成本減少了。 需要把屬性轉化為功能型或情感型利益。 ? 公司缺乏生產(chǎn)能力 ?經(jīng)理必須檢查一下獲利幅度 ， 集中生產(chǎn)利潤較高的品目 ， 削減那些利潤低或者虧損的品目 。 (4)，產(chǎn)品線現(xiàn)代化 ? 在某些情況下，產(chǎn)品線長度是適當?shù)?，但是還必須使產(chǎn)品線現(xiàn)代化。 ? 公司最初步入高檔市場是為了樹立質(zhì)量形象，然后再朝下擴展。 2，產(chǎn)品線決策 (1)，產(chǎn)品線定義 (2)，產(chǎn)品線分析 (3)，產(chǎn)品線長度 (4)，產(chǎn)品線現(xiàn)代化 (5)，產(chǎn)品線特色化 (6)，產(chǎn)品線削減 (1)，產(chǎn)品線的定義 ? 產(chǎn)品線是指密切相關的一組產(chǎn)品，因為這些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能，售予同類顧客群，通過同一種類的渠道銷售出去，售價在一定的幅度內(nèi)變動。 商品概念：出外使用的液體美容牙膏味道很好 如保險等 ? 工業(yè)品分類 ? 材料和部件 ? 原材料以及半制成品和部件 ? 資本品目 ? 裝備和附屬設備 ? 供應品和業(yè)務服務 實質(zhì)性效用使用時間長，相對價格高。 如終身人壽保險和定期人壽保險 ? 品牌 (brand)： 指與產(chǎn)品線上一個或幾個產(chǎn)品品目相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱，用以識別產(chǎn)品品目的來源和特點。 如旅館－－電視機，網(wǎng)絡接口，鮮花，結帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務等。第 15章 管理產(chǎn)品線，品牌和包裝 市場提供物的組成部分 基于價值的價格 市場提供物 的吸引力 產(chǎn)品特點 和質(zhì)量 服務組合 和質(zhì)量 管理產(chǎn)品線，品牌和包裝 ? 產(chǎn)品是什么？ ? 一個公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線？ ? 一個公司如何制定更好的品牌決策？ ? 包裝和標簽是如何作為營銷工具被利用的？ 一，什么是產(chǎn)品？ ? 產(chǎn)品的定義 ? 產(chǎn)品的五個層次 ? 產(chǎn)品階層結構 ? 產(chǎn)品分類 1，什么是產(chǎn)品？ ? 產(chǎn)品 是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。 獲得驚奇和高興 ? 第五個層次是潛在產(chǎn)品 (potential product)，即該產(chǎn)品在將來最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和轉換部分（產(chǎn)品將來的發(fā)展方向〕。 如康寧終身保險和康寧定期保險 ? 產(chǎn)品品目 (item)： 指一個品牌或產(chǎn)品線內(nèi)的明確的單位，它可以依據(jù)尺寸、價格、外形或其他屬性加以區(qū)分。如汽車，電冰箱。 預防蛀牙、牙周病很清爽商品定位：屬于化妝品性質(zhì)的牙膏 ? 一般每一條產(chǎn)品線有專門的管理人員進行管理。 ? 公司增加一個低檔的產(chǎn)品品目，是為了填補市場空隙，否則，其競爭對手會乘虛而入。 ? 問題是產(chǎn)品線是要逐漸現(xiàn)代化，還是一下子現(xiàn)代化？ ?必須選擇改進產(chǎn)品的最佳時機 ， 使之不至于過早 （ 這會使現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售受到不良影響 ） ， 也不至于過遲 （ 在競爭者為較先進的設備樹立了強有力的聲譽之后 ） 。 當需求緊迫時 ， 公司通常縮短產(chǎn)品線；而在需求松緩時 ， 則拉長產(chǎn)品線 。顧客鑒別作用 —— 品牌可以暗示一些產(chǎn)品特性 ， 使顧客易于辨認 ， 更利于滿意者之重復購買 ， 這一點是自助式陳列銷售所必需的 。 如： 耐用性－－我這幾年將不需要購買新車 昂貴－－－該車使我感到自己很重要和令人羨慕 制造精良－萬一出交通事故，我會是安全的 (3)價值 (Value)：品牌也反映了該制造商的某些價值觀。 ? 由于顧客希望分銷商與零售商經(jīng)營這些品牌，這加強了公司與經(jīng)銷商討價還價的能力。經(jīng)銷商（ 私人〕 品牌 多品牌 ? 品牌化有助于銷售者細分市場。 如果不幸該產(chǎn)品失敗 ， 對制造廠商也不會有壞的影響 ， 同時在產(chǎn)品定位 ， 廣告與促銷等營銷作業(yè)上 ，可以不受舊有呂牌的牽制而較能有發(fā)揮的余地 。 ? (3)產(chǎn)品是否銷售給市場中相同之細分市場： 如果這些產(chǎn)品是銷售給相同之對象 —— 性別 ， 年齡 ， 所得 ， 社會階層等 ， 目標市場相同 ， 即使用相同品牌可產(chǎn)生連帶提攜之作用 。 ? 名稱研究程序 ? 聯(lián)想測試 (association tests)： 名稱在