【正文】 則。 *倫巴原則 RUMBA Principle R : relevant U : understandable M : measurable B : believable A : achievable 廣告目標 Advertising Objectives ? 我們希望我們制作的廣告?zhèn)鬟_什么樣的訊息？仔細想想，總有一個特定的目標 (通常來自一個問題或是潛在的問題 )。 – 切勿要求太多。 – 要實際。 – 廣告目標必須配合預算；你絕不可能用兩毛錢來改變世界。 – 要確切。切勿寫“大量銷售”；這樣既浪費時間，也浪費空間。 – 再提醒一次，要符合倫巴原則。 ? 是從 溝通的角度 界定廣告在和目標消費者溝通后期望達成的具體方向 目標市場消費群 Target Group 要明確。 “年輕人”就不夠明確。但反過來說，你也無法避免任何種類的人在公共場所看你的廣告。 所以不要過份精確地限定你的目標消費群，除非你已確定你的 描述 不會引起任何的疑議。 (當然，若你能區(qū)隔出小部分的人口，必能提供更大的創(chuàng)意空間。 ) 不管做什么，設法建立起你的潛在消費群特性的研究報告。 你的目標消費者應該是個活生生的人，而不是依模剪下之圖樣。 競爭情況 Competitive Frame 這是作戰(zhàn)的策略。 除非你知道你的敵人是誰，以及他的策略為何，否則你無法打贏他。 ( 或者我們再繼續(xù)套用路線圖的說法；在不清楚旅途上會碰到什么障礙的情況下，是很難順利完成一趟旅程的。 ) 在競爭情況這方面要盡量多作研究。 并且在這上面，盡可能提供訊息。 但要記?。簩⒌脕淼挠嵪懙糜袟l理，具有可讀性，否則沒有人會去讀它。 競爭情況 Competitive Frame 在競爭情況中最重要的是競爭者的廣告。盡量搜集所有競爭者的平面廣告表現及廣告影片。 這樣做，除了能避免和競爭者作出同樣的東西外，我們更可由其廣告表現研判、推敲出競爭者所依據的策略為何。 ( 按照我們的方程式，朝反方向去推，這樣作是值得的；在你的作業(yè)過程中不妨去試試看。 ) 消費者認知 Consumer Perception 要讓我們的廣告活動有具體的成效，最有效的方法就是將它運用在真正的消費者身上。 也就是運用在我們的“目標消費群”身上。 廣告本身并沒有任何效用。 只有當它去影響消費者時，才發(fā)揮作用。 就拿現今所謂的直接反應 *來說，或許應該叫做立即反應 (反正絕不會叫做間接反應 )； 其目的就是要使消費者能馬上動手填一張折扣券，寫一張支票，拿起電話， … 等等。 消費者認知 Consumer Perception 從另一方面來說，一個企業(yè)廣告目的也可能只是希望使一個和這公司從未有過接觸或從未購買過該公司產品的消費者， 對這個公司留下好的印象。 但大部分的廣告目的還是用來改變消費者對某項產品的看法。這樣一來，當他要選擇商品時，就會優(yōu)先考慮我們的。 消費者作品牌的選擇，可能是經常性的 (如選擇啤酒，肥皂粉 )，也可能是偶爾一次的 (如選擇機票，銀行 )，但我們要牢記的是， 我們所做的一切都是在為消費者做選擇的那一刻作準備。 *直接反應，也就是 DR(Direct Response), 亦稱為 Direct Marketing。 我們必須去改變消費者的心意 (認知 )。 這可以分兩方面陳述： – 現在我們的目標消費者如何看我們？ – 廣告之后，我們希望我們的目標消費者如何看我們？ 要如何將這二項陳述明確表達呢？ – 首先我們要知道，這正是創(chuàng)意部門，尤其是電視廣告影片對白的撰寫者，能夠得到真實評價之處。 這兩個陳述 必須以目標消費對象平日所用的語言來表達。 沒有人會說“有一系列的產品滿足每一種需求?！边@是代理商 向客戶作簡報的寫法。 “是的，他們什么都做得到。” 這才像是一個活生生的人講出來的句子，才是值得相信的句子。 – 必須誠實 。殘酷地說 (如果有必要的話 )，若是消費者的反應是“那是什么？從來沒聽過。”我們就向客戶這么說， 千萬不要為了保留客戶的面子而不明白告訴他們。 – 必須實際。 廣告在消費者的生活中是最不重要的要素之一。 在他的日?；顒颖碇校瑥V告可能是被排在去看牙醫(yī)之前，或是 在清理水溝之后。 千萬不要期望消費者的反應有如客戶那樣熱衷。 想想，如果我們在辦公室外的大街上問一個人關于產品 … “它們可使食物吃起來更可口，更有營養(yǎng)，且更方便。我天天都在用；它們不但能清除血、 肉汁和草莓汁所留下的污垢，使我的畫作保持原色，避免產生皺紋，而且如果你搜集到八十三個包裝蓋， 還可以有機會免費度假?！毕M者不會這么說的； 他們也毫不在乎一些客戶深信不疑的話，如“受到世界各地消費者的愛用”等莫名其妙的言詞。 “英特爾 (Intel)？他們生產處理器 (processor)，不是嗎？”對一個新上市的產品而言，這已經是很不錯的反應了。 消費者利益 Consumer Benefit 這也就是承諾；就是 USP*(獨創(chuàng)性銷售主張 )；就是 SMP* (單一訴求 )… ，不管你如何叫它， 它的好處就在于它能使你的產品免于與其它產品競爭。 請注意：一個利益點，一個承諾。 One Benefit, One Promise. 不要在枝節(jié)問題上打轉；不要有“以及”或“但是”。 就算你的產品本身有一大堆利益點可以讓你大做文章，也只要選擇其中一種可讓消費者接受的利益點。 記住，這是策略。有了策略之后，每一項單獨的簡報，都必須以此策略為大前提來作評斷。 消費者利益 Consumer Benefit 另外要記得 將產品利益轉化成消費者利益。 人們不是要買產品；他們買的是從產品上可得到的利益。 舉例來說，一個人不會為了在他起居室的墻上鉆洞而去買一支電鉆：他只希望他的置物架不會倒下來。 *unique selling position簡稱 . *Single minded proposition 簡稱 . 廣告主張 Ad Proposition 廣告主張是一串精練字句的陳述提出一個解決方