4a廣告策略培訓(xùn)教材(ppt 47頁)1-全文預(yù)覽
【正文】 享受 – 產(chǎn)品屬性為訴求 (強(qiáng)調(diào)使用或認(rèn)同廣告品牌的團(tuán)體類型，使消費(fèi)者在使用商品時能感到自己是該團(tuán)中的成員，或與該團(tuán)有關(guān)） ? 周潤發(fā)，成龍都戴的手表 名人使用 ? 臺大數(shù)學(xué)系教授也用來教自己孩子 專家使用 ? 年輕一代的新口味：百事可樂 年輕人使用 Ad Proposition的思考方式 ? 例 – 生活形態(tài) (life style)為訴求 (強(qiáng)調(diào)和某一特定目標(biāo)消費(fèi)群息息相關(guān)而具代表性的生活方式 ) ? 英國式的風(fēng)格，下午茶 品味的態(tài)度 ? 愛情的代言人，巧克力 新的價值 ? 個人理財(cái)?shù)臅r代來臨 話題事件 – 潛意識 (Subconscious)為訴求 (將廣告基本訊息隱藏起來，而針對消費(fèi)者的潛意識需求 ) ? 勞力士 社會威望 ? 成為偶像 自我實(shí)現(xiàn) – 品牌形象 (Brand image)為訴求 (1960年由 David Ogievy在 1960年倡導(dǎo)的強(qiáng)調(diào)塑造某種品牌形象，符合消費(fèi)者的自我印象，自我形象，使消費(fèi)者認(rèn)為這是屬于他的商品） – 反面訴求 (在訊息中制造恐懼，焦慮，不安 … 使消費(fèi)者了解只要用了廣告中的商品就能免除可怕的負(fù)面情境） ? 吸煙有礙健康 身體健康的意識 支持點(diǎn) Support 不是要把所有別處擺不下的東西，全部塞在這里。 廣告主張 Ad Proposition Ad Proposition的架構(gòu)方式 機(jī)能的連結(jié) 功能的需求 認(rèn)知變化方式 主張概念 消費(fèi)者從使用商品所能得到的好處效用，以及和競爭者不同之處。 舉例來說，一個人不會為了在他起居室的墻上鉆洞而去買一支電鉆：他只希望他的置物架不會倒下來。 記住，這是策略。 消費(fèi)者利益 Consumer Benefit 這也就是承諾；就是 USP*(獨(dú)創(chuàng)性銷售主張 )；就是 SMP* (單一訴求 )… ，不管你如何叫它， 它的好處就在于它能使你的產(chǎn)品免于與其它產(chǎn)品競爭。 想想，如果我們在辦公室外的大街上問一個人關(guān)于產(chǎn)品 … “它們可使食物吃起來更可口，更有營養(yǎng)，且更方便。 – 必須實(shí)際?！? 這才像是一個活生生的人講出來的句子，才是值得相信的句子。 這兩個陳述 必須以目標(biāo)消費(fèi)對象平日所用的語言來表達(dá)。 消費(fèi)者作品牌的選擇，可能是經(jīng)常性的 (如選擇啤酒，肥皂粉 )，也可能是偶爾一次的 (如選擇機(jī)票，銀行 )，但我們要牢記的是， 我們所做的一切都是在為消費(fèi)者做選擇的那一刻作準(zhǔn)備。 就拿現(xiàn)今所謂的直接反應(yīng) *來說，或許應(yīng)該叫做立即反應(yīng) (反正絕不會叫做間接反應(yīng) )； 其目的就是要使消費(fèi)者能馬上動手填一張折扣券，寫一張支票，拿起電話， … 等等。 ) 消費(fèi)者認(rèn)知 Consumer Perception 要讓我們的廣告活動有具體的成效，最有效的方法就是將它運(yùn)用在真正的消費(fèi)者身上。 競爭情況 Competitive Frame 在競爭情況中最重要的是競爭者的廣告。 ( 或者我們再繼續(xù)套用路線圖的說法；在不清楚旅途上會碰到什么障礙的情況下，是很難順利完成一趟旅程的。 ) 不管做什么，設(shè)法建立起你的潛在消費(fèi)群特性的研究報(bào)告。 “年輕人”就不夠明確。 – 要確切。 *倫巴原則 RUMBA Principle R : relevant U : understandable M : measurable B : believable A : achievable 廣告目標(biāo) Advertising Objectives ? 我們希望我們制作的廣告?zhèn)鬟_(dá)什么樣的訊息？仔細(xì)想想，總有一個特定的目標(biāo) (通常來自一個問題或是潛在的問題 )。 ? 如仍行不通，那么就寫出我們所認(rèn)知的行銷目標(biāo)，并爭取客戶的同意。 ” ? 與現(xiàn)有的或潛在的客戶一起切磋擬訂策略，有助于這類關(guān)系的形成。 ? 記錄就是指：你為其他客戶做了些什么？而非毫無范圍、缺乏方向的創(chuàng)意提案。它是唯一能夠用來引導(dǎo)創(chuàng)意的科學(xué)方法。 ? 通常一草擬策略取代創(chuàng)意作品的提案方式，更能是客戶確信你對他的業(yè)務(wù)有了徹底的了解，而使你順利爭取到廣告代理權(quán)。 ? 如此這般令人氣急敗壞毫無目標(biāo)的旅程，到最后必定走投無路。 ? 沒有簡報(bào)，你就會弄不清楚你在做什么； ? 沒有工作單，你只會徒勞無功。 ? 到頭來，你必須再做一遍。 ? 每個人都在追求既有 “ 效率 ” 又有 “ 效果 ” 的廣告 。 ? 客戶服務(wù)人員經(jīng)常處在左右為難的境地 。 ? 這不同于生活上閑聊的語言 。 ? 我們溝通中發(fā)生的問題絕不是語言上的問題 ， 而是想法 （ 語言所傳達(dá)的語意 ） 的歧義問題 。 這樣做可以證明我們在提供解決方法之前，就已徹底了解問題所在。 但是，在制作出一個好的廣告前，我們苦心發(fā)展策略 (strategy)，準(zhǔn)備簡報(bào) (brief)，并非是官僚行事，而是絕對必要的。 ? 沒有目標(biāo)，一切都是壞球！ 廣告作業(yè)中的語言 ? 在我們?nèi)粘V告作業(yè)中 ， 離不開和工作伙伴的交談 。 ? 所以 ， 我們溝通的語言必須確切 、 單純 、 精準(zhǔn) 。 ? 廣告被勉強(qiáng)去完成它不能負(fù)荷的任務(wù) 。 ? 很多人在做自己喜歡的事 ， 而不是在做應(yīng)該做的事 。 ? 這些都是難題 （ Problem） 創(chuàng)意人的三戒 ： ? 切勿 匆促完成一件工作。 ? 沒有策略作依據(jù)，你、或者客戶要如何來評斷作品的好壞呢？ ? 切勿 匆忙展開工作，除非工作單上附有一份充分詳細(xì)的簡報(bào)。沒有策略， 你將毫無目標(biāo)地在 – 客戶想要的， – 創(chuàng)意人員希望給客戶的， – 業(yè)務(wù)主管認(rèn)為賣得出去的， 三者之間打轉(zhuǎn)。 ? 在向客戶提案之前，先草擬策略。 ? 同時，策略并不如廣告作品那么主觀。 ? 根據(jù)一項(xiàng)最近的調(diào)查，客戶選擇廣告代理商的理由，最重要的是“創(chuàng)意記錄” 。 ? 第三項(xiàng)重要的理由是，“和客戶內(nèi)部人員，良好的人際關(guān)系 。不知道最終的目的地，是很難勾畫出通行路線的。 行銷目標(biāo) Marketing Aims ? 在你繼續(xù)下面的工作之前，檢查看看你的
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