【正文】 影響客戶購買。 ②、 需求彈性管理： 客戶的購買都存在一定的需求彈性，銷售實(shí)操過程中，影響客戶需求的主要來源于產(chǎn)品性價(jià)比判斷、戶型類別與位置，但是又是存在一定彈性的，所以如何引導(dǎo)客戶需求是銷售執(zhí)行的主要工作之一。例：客戶意向 1013F，但是項(xiàng)目 可售房源只有 15F，就需要進(jìn)行一定的需求引導(dǎo)。 ③、購買行為管理： 客戶購買的過程中，經(jīng)常出現(xiàn)多選一，或者是違法游戲規(guī)則（要求大幅度優(yōu)惠等）的狀況，業(yè)務(wù)過程中的需要對(duì)購買行為 統(tǒng)一進(jìn)行管理。 例：日常銷售過程中的 SP，制造搶房狀況，進(jìn)行成交逼定。 ④、產(chǎn)品忠誠度管理： 客戶買房不可能都是當(dāng)天來訪當(dāng)天購買，都是經(jīng)過一定周期的思考對(duì)比才進(jìn)行購買，在此過程中，產(chǎn)品忠誠度的管理非常重要，而產(chǎn)品忠誠度的管理是建立在對(duì)產(chǎn)品好感提升的過程，所以要不斷傳達(dá)項(xiàng)目有利信息，強(qiáng)化項(xiàng)目信心，從而提升產(chǎn)品忠誠度，最后實(shí)現(xiàn)購買。產(chǎn)品忠誠度還體 現(xiàn)在已購客戶買完房子之后的主動(dòng)傳播。例：滾動(dòng)營銷過程中，不斷制造賣點(diǎn)，不斷強(qiáng)化市場信心。 （ 2）、四個(gè)等級(jí)的客戶管理工作 ①、 操盤者（總監(jiān)）： 看得見的客戶與看不到的客戶。需要有一定的資源挖掘整合能力，并且實(shí)現(xiàn)成為項(xiàng)目的銷售客源。例：通過什么樣的方式，讓現(xiàn)有的客戶去影響第二層客戶來購買。 ②、經(jīng)理（銷售負(fù)責(zé)人）： 以前的、現(xiàn)在的、未來的客戶。作為銷售現(xiàn)場的主要負(fù)責(zé)人，不但要維護(hù)好現(xiàn)有與歷往客戶的，還需要隨時(shí)為即將產(chǎn)生的客戶做好準(zhǔn)備。例：每次推出新產(chǎn)品前的培訓(xùn)，為新的客層服務(wù)做準(zhǔn)備。 ③、主管（團(tuán)隊(duì)管理負(fù)責(zé)人）： 團(tuán)隊(duì)成員的客戶，主要是業(yè)務(wù)員開展工作過程中的協(xié)作管理，如特殊客戶的釋疑、重點(diǎn)客戶的協(xié)助追蹤、疑難客戶的分析處理等；還包括客戶的整體篩選分流裝箱等。例：開盤前，對(duì)所有業(yè)務(wù)員的客戶進(jìn)行統(tǒng)一的管理，重復(fù)選房的客戶分流到其他房源，提高意向客戶有效比。 ④、業(yè)務(wù)員（一線執(zhí)行者）： 分配給自己的客戶，進(jìn)行追蹤并記錄，配合項(xiàng)目整體客戶管理。 信息管理： （ 1）、信息化的重要性： 在項(xiàng)目立項(xiàng)之前，市場數(shù)據(jù)是依據(jù)；但是開展銷售后，必須綜合項(xiàng)目自身 的客戶反饋與市場面變化，開展?fàn)I銷才有支撐點(diǎn)。 （ 2）、信息管理實(shí)操： ①、基礎(chǔ)信息采集： 客戶信息錄入與統(tǒng)計(jì)，階段性統(tǒng)計(jì)匯整，歸納出客戶面的階段性特征。 ②、有計(jì)劃有目的地進(jìn)行信息管理： 在滾動(dòng)營銷的過程中，項(xiàng)目信息是不斷向外傳遞的過程，實(shí)操過程中，主動(dòng)釋放有利信息，控制負(fù)面信息有一定程度上的錦上添花作用。 ③、重要信息管理： 在特定周期，針對(duì)特定目標(biāo)，需要在基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，進(jìn)行深入的客戶調(diào)研， 所以通常要進(jìn)行客戶調(diào)查設(shè)計(jì)，其原則在于不能預(yù)設(shè)立場，進(jìn)行單方向的答案引導(dǎo)。 業(yè)務(wù)管理： （ 1）、業(yè)務(wù)規(guī)范： ①、高總價(jià)的房地產(chǎn)營銷，不只需要高質(zhì)量的服 務(wù)，而且需要嚴(yán)謹(jǐn)有序的業(yè)務(wù)規(guī)范，才能有效降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，保障投資收益。 ②、業(yè)務(wù)規(guī)范不只包括統(tǒng)一形象、統(tǒng)一說辭等，還包括統(tǒng)一銷售行為規(guī)范準(zhǔn)則等。 ③、業(yè)務(wù)規(guī)范的作用不只在于有序開展銷售工作，其實(shí)也會(huì)通過服務(wù)讓客戶對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生基本好感，從而幫助銷售的執(zhí)行過程。 （ 3）、激情管理： ①、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)一般都是個(gè)性化很強(qiáng)的組合，團(tuán)隊(duì)成員既有競爭又需要合作。如果太過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾矸绞?，將影響到團(tuán)隊(duì)的士氣與激情，所以需要用適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行管理。 ②、激情管理日常工作包括：激發(fā)企圖心，樹 立信心等。 ③、現(xiàn)場管理實(shí)操過程中，一般都是波浪形的過程，在沒有正式開賣之前或者剩余房源不多，客戶量不多的情況下，業(yè)務(wù)員之間的競爭還沒有形成，容易形成團(tuán)隊(duì)風(fēng)氣懶散等情況，需要用制度化規(guī)則化等相對(duì)強(qiáng) 硬的方式進(jìn)行制約；在項(xiàng)目進(jìn)入強(qiáng)銷期后，業(yè)務(wù)員之間的競爭與自主的工作責(zé)任會(huì)被激活，團(tuán)隊(duì)管理相對(duì)需要撫慰或者刺激的方式，如激勵(lì)金、業(yè)績排名、末位淘汰機(jī)制等。 第二部分、全程營銷執(zhí)行 一、全案分期：房地產(chǎn)營銷有著周期和操盤節(jié)奏特征 前期 市場調(diào)研 市場調(diào)研 =市場調(diào)查 +趨勢(shì)研判 項(xiàng)目定位與產(chǎn)品規(guī)劃 項(xiàng) 目市場取位，并對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行整體性規(guī)劃 進(jìn)入銷售 市場導(dǎo)入期 項(xiàng)目入市的產(chǎn)品印象建立與銷售籌備工作 蓄客期 開盤前的客源取得與客戶滾動(dòng)經(jīng)營 強(qiáng)銷期 開盤前認(rèn)籌與開盤后解籌，優(yōu)質(zhì)房源的集中去化期 續(xù)銷和尾盤 續(xù)銷期 大部分房源去化后，剩余房源的持續(xù)去化，但是速度放緩 尾盤期 項(xiàng)目余屋的銷售去化 簽約期 客戶認(rèn)購后，簽訂合同以及后續(xù)相關(guān)手續(xù)的過程 交房期 項(xiàng)目竣工交房入伙 二、前期工作：項(xiàng)目立項(xiàng)源于市場需求 （一）、市場調(diào)研 =市場調(diào)查 +研判趨勢(shì) 宏觀城市調(diào)研 城市規(guī)劃走勢(shì) 與城市建設(shè) 在城市規(guī)劃的分析研究過程中，綜合城市建設(shè)開展情況，尋找項(xiàng)目的開發(fā)時(shí)機(jī)以及立項(xiàng)目威脅。 城市產(chǎn)業(yè)格局 產(chǎn)業(yè)格局決定了經(jīng)濟(jì)格局，關(guān)系到社會(huì)資產(chǎn)保有 者的類別與特性。 城市民生調(diào)研 人民居住生活狀態(tài)與生活習(xí)慣，不動(dòng)產(chǎn)消費(fèi)習(xí)慣 等，其研究服務(wù)于產(chǎn)品的細(xì)部規(guī)劃。 研判趨勢(shì) 研判項(xiàng)目發(fā)展的城市建設(shè)契機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)。 房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)研 房地產(chǎn)市場沿革 房地產(chǎn)市場發(fā)展過程。 市場存量與去化速度 各類型產(chǎn)品的市場存量與銷量，預(yù)知市場空間。 市場需求與消費(fèi)特征 順銷產(chǎn)品的原因，或滯銷 產(chǎn)品的原因，總結(jié)消費(fèi)心理特征與客戶面性價(jià)比判斷標(biāo)準(zhǔn)。 研判趨勢(shì) 發(fā)展的眼光看市場，研判趨勢(shì)并確立產(chǎn)品開發(fā)策 略。 （二）、市場取位與產(chǎn)品規(guī)劃 市場取位： ? 綜合市場研究結(jié)果，進(jìn)行項(xiàng)目產(chǎn)品定位與產(chǎn)品詳細(xì)規(guī)劃。 ? 市場取位主要包含社區(qū)檔次整體定位，與主力戶型產(chǎn)品定位兩大部分。 ? 市場取位相關(guān)鎖定目標(biāo)市場與鎖定目標(biāo)客層，是制定整體營銷策略的基礎(chǔ)。 產(chǎn)品規(guī)劃： ? 項(xiàng)目風(fēng)格，如現(xiàn)代、歐式、古典、東南亞??等風(fēng)格，形成項(xiàng)目獨(dú)立的個(gè)性特征供市場識(shí)別。 ? “客戶掏不掏錢看戶型”。戶型設(shè)計(jì)是在滿足容積 率等開發(fā)條件基礎(chǔ)上，平衡得房率、通風(fēng)采光、戶型動(dòng) 線、居住習(xí)慣等方面的結(jié)果。 ? 社區(qū)景觀與配套。通常是站在與社區(qū)外部資源的互動(dòng)基礎(chǔ)上，綜合社區(qū)檔次與成本進(jìn)行社區(qū)的景觀與配套規(guī)劃。如外部運(yùn)動(dòng)配套缺失，可在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行健身配套的補(bǔ)強(qiáng)；如外部學(xué)區(qū)優(yōu)勢(shì)明顯，可在社區(qū)內(nèi)專門定 制學(xué)區(qū)類配套，放大主要賣點(diǎn)。 ? 產(chǎn)品規(guī)劃的科學(xué)合理性很大程度上決定了營銷的