【正文】 標(biāo)市場(chǎng)上。 ? 西南航空公司給自己的定位是： 為通勤人員 “撫慰痛苦” —— 不提供多余的服務(wù)、航程很短、收費(fèi)低廉。 ? 里茲 卡爾頓飯店定位在為顧客提供永志不忘的經(jīng)歷 ：“激活感覺(jué)，注入康樂(lè)，甚至滿足顧客潛藏的愿望和需要?！边@些以及其他服務(wù)企業(yè)通過(guò)傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合活動(dòng)來(lái)給自己定位。 ? 不過(guò)，由于服務(wù)與有形產(chǎn)品存在差異，常常需要采用另外一些營(yíng)銷方法。 服務(wù)企業(yè)管理戰(zhàn)略 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 在生產(chǎn)有形產(chǎn)品的企業(yè)，產(chǎn)品完全標(biāo)準(zhǔn)化，而且可以 “坐架待客”。但在服務(wù)企業(yè)，顧客是與一線服務(wù)人員相互合作來(lái)創(chuàng)造服務(wù)的。因此，在服務(wù)過(guò)程中，服務(wù)人員必須與顧客有效地合作，才能創(chuàng)造出最佳的服務(wù)。有效的合作反過(guò)來(lái)又依賴于服務(wù)人員的技能，依賴于服務(wù)人員背后的服務(wù)生產(chǎn)和支持過(guò)程。 ? 所以，成功的服務(wù)企業(yè)總是把他們的注意力同時(shí)集中在雇員和顧客身上。他們了解服務(wù) 利潤(rùn)鏈，這條鏈把服務(wù)企業(yè)的利潤(rùn)與雇員和顧客的滿意聯(lián)系在了一起。 這條鏈有五個(gè)環(huán)節(jié) ： ? 顯著的服務(wù)利潤(rùn)與增長(zhǎng) —— 服務(wù)企業(yè)出眾的表現(xiàn)，而這來(lái)自于 …. ? 滿意而忠誠(chéng)的顧客 —— 滿意的顧客，他們保持著忠誠(chéng)，成為?？停⒎e極向其他顧客推薦本企業(yè)，而這來(lái)自于 ….. ? 提供更多的服務(wù)價(jià)值 —— 更有效果地創(chuàng)造顧客價(jià)值，更有效率地提供服務(wù)，而這來(lái)自于 …… 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 得到滿足從而提高了生產(chǎn)效率的服務(wù)雇員 —— 更滿意、更忠誠(chéng)和更辛勤工作的雇員，而這來(lái)自于 …… ? 內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量 —— 良好的雇員選拔和培訓(xùn)制度，高質(zhì)量的工作環(huán)境 ,對(duì)那些與顧客做生意的員工的完全支持。 ? 服務(wù)營(yíng)銷已經(jīng)不局限于傳統(tǒng)的那種運(yùn)用 4P所做的外部營(yíng)銷。 ? 圖 22表示，服務(wù)營(yíng)銷還包括內(nèi)部營(yíng)銷和互動(dòng)營(yíng)銷。 ? 內(nèi)部營(yíng)銷 是指服務(wù)企業(yè)必須對(duì) ? 直接與顧客接觸的前臺(tái)員工和所有 ? 提供服務(wù)支持的后臺(tái)員工進(jìn)行有效 ? 的培訓(xùn)和激勵(lì)，使之成為一個(gè)工作 ? 團(tuán)隊(duì)，來(lái)共同滿足顧客需要。 內(nèi)部營(yíng)銷 外內(nèi)部營(yíng)銷 互動(dòng)營(yíng)銷 公司 雇員 顧客 圖 22 在服務(wù)業(yè)中的三種營(yíng)銷類型 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 對(duì)于要始終如一地提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，每一個(gè)人都必須堅(jiān)持顧客導(dǎo)向。只是設(shè)有一個(gè)營(yíng)銷部，做著傳統(tǒng)的營(yíng)銷工作，而企業(yè)的其他人員卻依然故我，那是不夠的。營(yíng)銷人員必須把組織內(nèi)部所有其他人都動(dòng)員起來(lái)從事營(yíng)銷活動(dòng)才行。 ? 互動(dòng)營(yíng)銷 是指實(shí)際的服務(wù)質(zhì)量在很大程度上依賴于買賣雙方在服務(wù)過(guò)程中形成的互動(dòng)關(guān)系上。 ? 在實(shí)物產(chǎn)品營(yíng)銷當(dāng)中，產(chǎn)品質(zhì)量的高低與獲得產(chǎn)品的方式并沒(méi)有多少關(guān)系。但在服務(wù)營(yíng)銷當(dāng)中，服務(wù)質(zhì)量的高低既取決于什么樣的人服務(wù)，也取決于具體服務(wù)過(guò)程的質(zhì)量，在專職服務(wù)當(dāng)中尤其如此。 ? 顧客判斷服務(wù)質(zhì)量，并不僅僅以技術(shù)質(zhì)量為依據(jù)，還要看服務(wù)的功能質(zhì)量（服務(wù)的質(zhì)量）。所以專職服務(wù)人員不應(yīng)該認(rèn)為，僅僅靠提供好的技術(shù)性服務(wù)，就可以使顧客滿意。他們還必須掌握互動(dòng)營(yíng)銷的技能或功能。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 差異化競(jìng)爭(zhēng)的管理 ? 在當(dāng)今價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)極其激烈的情況下，服務(wù)營(yíng)銷人員經(jīng)常抱怨他們難以將本企業(yè)的服務(wù)同競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)有效地區(qū)別開來(lái)（差異化）。由于顧客把不同企業(yè)所提供的服務(wù)看作是大同小異的，所以他們很少介意誰(shuí)提供服務(wù)，而是更關(guān)心以什么價(jià)格提供服務(wù)。 ? 解決價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的途徑就是去提供差異化的服務(wù)，建立不同的服務(wù)過(guò)程，形成有特色的形象。這種差異化服務(wù)可能包括各種足以將本企業(yè)的服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)區(qū)別開來(lái)的創(chuàng)新性的特征。 ? 服務(wù)企業(yè)對(duì)服務(wù)過(guò)程進(jìn)行差異化有三條途徑： 通過(guò)人、物質(zhì)環(huán)境和過(guò)程的差異化來(lái)實(shí)現(xiàn)。 ? 企業(yè)可以通過(guò)聘用更有能力、更有責(zé)任心的服務(wù)人員來(lái)使自己不同于競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)?；蛘?，企業(yè)可以創(chuàng)建一種獨(dú)特的物質(zhì)環(huán)境，服務(wù)就在這樣的環(huán)境中進(jìn)行。最后，企業(yè)還可以設(shè)計(jì)一個(gè)獨(dú)特的服務(wù)流程。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 服務(wù)質(zhì)量的管理 ? 服務(wù)企業(yè)將自己與別人相區(qū)別的一個(gè)辦法是能夠持久地提供比競(jìng)爭(zhēng)者更優(yōu)異的服務(wù)。像他們之前的制造企業(yè)一樣，許多服務(wù)企業(yè)現(xiàn)在都加入到全面質(zhì)量管理的運(yùn)動(dòng)當(dāng)中。許多公司發(fā)現(xiàn)，出色的服務(wù)可以成為他們有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而會(huì)增加銷售量和利潤(rùn)。有些企業(yè)在優(yōu)質(zhì)服務(wù)方面的成就幾乎已經(jīng)被廣為傳唱。 ? 這里的關(guān)鍵是如何超出顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望。 ? 正像美國(guó)運(yùn)通公司總裁所說(shuō) ：“只承諾你所能提供的，而提供不止你已承諾的！” ? 這些期望建立在過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)、口碑相傳和企業(yè)廣告等基礎(chǔ)上。如果一個(gè)企業(yè)的實(shí)際服務(wù)超過(guò)期望的服務(wù)，顧客會(huì)再度光顧本企業(yè)。 ? 顧客保持力也許是一個(gè)最好的質(zhì)量測(cè)定指標(biāo) —— 一個(gè)服務(wù)企業(yè)吸引其顧客的能力取決于它是否能持久地為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 所以，盡管制造商的質(zhì)量目標(biāo)可能是 “零缺陷”，但服務(wù)企業(yè)的質(zhì)量目標(biāo)是 “零顧客流失”。 ? 服務(wù)企業(yè)需要辯識(shí)目標(biāo)顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望。但不幸的是，服務(wù)質(zhì)量比實(shí)物產(chǎn)品質(zhì)量更難定義和判斷。另外，雖然較高的服務(wù)質(zhì)量會(huì)提高顧客的滿意度，但同時(shí)它也帶來(lái)更高的成本。不過(guò)，服務(wù)的投資通常會(huì)由于顧客和銷售額增加而得以收回。不管提供什么水平的服務(wù)，最重要的是服務(wù)者能夠清晰地界定服務(wù)并有效地與雇員和顧客溝通，使雇員知道他們必須提供什么，使顧客知道他們能夠得到什么。 ? 許多服務(wù)企業(yè)都斥巨資開發(fā)最新的和最有效率的服務(wù)運(yùn)行系統(tǒng)。他們要確保顧客能在每一次服務(wù)過(guò)程中都得到一致的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。與產(chǎn)品制造商不同 —— 他們可以把機(jī)器和原料調(diào)整到使每一件事情都令人滿意為止， —— 服務(wù)質(zhì)量總是在變動(dòng)，受雇員與顧客之間互動(dòng)關(guān)系的影響。出現(xiàn)問(wèn)題是不可避免的。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 問(wèn)題處理得好，可能把一個(gè)憤怒的客人轉(zhuǎn)化為一個(gè)忠誠(chéng)的顧客。 ? 實(shí)際上，從失敗中爬起來(lái)可能要比一開始就一帆風(fēng)順贏得更多的顧客購(gòu)買和更高的顧客忠誠(chéng)度。所以，公司應(yīng)該采取一些步驟，使公司不僅在任何時(shí)候都提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而且在真正發(fā)生服務(wù)差錯(cuò)時(shí)要能夠妥善處理。 ? 第一步是給一線服務(wù)人員授權(quán) —— 給他們所需要的權(quán)力、責(zé)任和激勵(lì)，使之愿意識(shí)別、關(guān)心和注意顧客的需要。 ? 對(duì)一些管理很好的服務(wù)企業(yè)所做的調(diào)查顯示，他們?cè)诜?wù)質(zhì)量方面具有若干共同的特征。 ? 首先，那些頂尖兒的服務(wù)企業(yè)都是 “顧客迷戀型” 的。 ? 其次，這些管理出色的服務(wù)企業(yè)的高層管理人員都一直保持著對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的承諾。 ? 第三，最好的服務(wù)企業(yè)都建立有很高的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 第四，好的服務(wù)企業(yè)非常關(guān)注服務(wù)業(yè)績(jī) —— 不僅是本企業(yè)的，而且也包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。 ? 由于成本激增，服務(wù)企業(yè)越來(lái)越承受著提高服務(wù)效率的壓力。 ? 他們可以通過(guò)幾種方式達(dá)到這個(gè)目標(biāo) : ? 首先，可以給予目前的員工更好的培訓(xùn)，也可以雇傭在目前工薪水平上能更勤奮地工作或更有服務(wù)技巧的新員工?；蛘?，他們可以增加服務(wù)的數(shù)量，而放棄對(duì)服務(wù)質(zhì)量的關(guān)注。企業(yè)也可以通過(guò)增加設(shè)備、實(shí)行生產(chǎn)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化來(lái) “使服務(wù)工業(yè)化”，就像在麥當(dāng)勞的食品零售中所采取的裝配線