【正文】 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 旅游管理精品教材譯叢 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 “十一五”國(guó)家重點(diǎn)圖書出版規(guī)劃項(xiàng)目 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 第 2章 接待業(yè)與旅游業(yè)營(yíng)銷的服務(wù)特征 服務(wù)文化 服務(wù)營(yíng)銷的特征 服務(wù)企業(yè)管理戰(zhàn)略 服務(wù)特征總覽 :服務(wù)生產(chǎn)模型 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 接待業(yè)企業(yè)最重要的一項(xiàng)任務(wù)，就是去開發(fā)經(jīng)營(yíng)的服務(wù)方面，去創(chuàng)造一種濃厚的服務(wù)文化。 ? 服務(wù)文化 注重對(duì)顧客的服務(wù)和顧客需要的滿足。這種服務(wù)文化必須始于最高管理層，并向下貫通。 ? 愛薩多 夏普在四季飯店集團(tuán)通過員工溝通、公司政策和個(gè)人行為來推行這種服務(wù)文化。當(dāng)那些竭盡全力使顧客滿意的員工最終被評(píng)為本年最佳員工時(shí)，所有四季飯店員工都更加堅(jiān)信四季飯店是顧客首選的飯店。 ? 形成一種服務(wù)文化，就會(huì)使員工能夠解決顧客的困難。這通過一套建立在顧客滿意基礎(chǔ)上的激勵(lì)系統(tǒng)來予以支持。人們往往做被人鼓勵(lì)的事情。如果一個(gè)組織想要提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，該組織的文化必須能夠支持和鼓勵(lì)人們注意顧客的需要。 服務(wù)文化 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 服務(wù)營(yíng)銷人員必須關(guān)心服務(wù)的四個(gè)特征： ? 無形性、不可分割性、變動(dòng)性和易衰敗性（見圖 21）。 服務(wù)營(yíng)銷的特征 無形性 顧客在購(gòu)買服務(wù)之前無法看到、嗅到、品嘗到、觸摸到河聽到它 不可分割性 不能將服務(wù)與它的供應(yīng)者分割開來 變動(dòng)性 服務(wù)的質(zhì)量提供服務(wù)的人、時(shí)間、地點(diǎn)和方式 易衰敗性 不能將服務(wù)儲(chǔ)存起來留待日后銷售 服務(wù) 圖 21 服務(wù)的四個(gè)特點(diǎn) 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 無形性 ? 與有形產(chǎn)品不同，服務(wù)在購(gòu)買之前是看不見、嗅不出、摸不著、聽不見、聞不到的。 ? 羅伯特 萊威斯曾說，購(gòu)買服務(wù)的人可能 “空手” 離去，但他們絕不是“空頭” 而去。他們擁有可以和他人分享的記憶。 ? 馬里奧特國(guó)際度假俱樂部就意識(shí)到了這一點(diǎn)，所以他們做出很大的努力去創(chuàng)造令顧客難以忘懷的體驗(yàn)過程。該飯店意識(shí)到，對(duì)于那些到猶他州山麓度假飯店入住的家庭旅游者來說，能夠在湍流當(dāng)中擊水漂流，將是今后幾年里念念不忘的談資。由該飯店給家庭旅游者的組織激流漂浮以及其他體驗(yàn)，將使他們?cè)俅喂忸櫾摱燃亠埖辍Ｔ诮哟龢I(yè)和旅游業(yè)，許多商品屬于無形的體驗(yàn)。 ? 如果我們要購(gòu)買一輛小轎車，我們可以先試開一下。但我們?nèi)绻?gòu)買餐館的一餐飲食，在享用其食品和服務(wù)之前我們是不知道我們會(huì)得到什么的。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 為了減少由于服務(wù)的無形性所造成的不確定性，購(gòu)買者會(huì)搜求能夠提供有關(guān)服務(wù)的信息和能形成對(duì)服務(wù)的信賴的各種有形證據(jù)。到餐館就餐的客人最先看到的是餐館的外表，餐館的地面環(huán)境和整潔程度提供了判斷餐館管理狀況的線索。各種有形的因素是展示無形服務(wù)的質(zhì)量信號(hào)。 ? 作為接待 住宿業(yè)的一個(gè)很小的亞市場(chǎng)，會(huì)議中心面臨著一種持續(xù)不斷的需要：使他們的產(chǎn)品有形化。 ? 他們必須使自己與度假地飯店相區(qū)別，而做這種區(qū)別所使用的產(chǎn)品特征包括： ? ■ 專門的會(huì)議室，在大多數(shù)飯店也都不能派上其他用場(chǎng)。 ? ■ 全天候使用，可以為客戶提供保安和私人服務(wù)。 ? ■ 始終供應(yīng)咖啡，而不是僅僅在休息時(shí)間。 ? ■ 一攬子定價(jià)，每個(gè)參會(huì)人員每天的價(jià)格固定。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 國(guó)際會(huì)議中心聯(lián)合會(huì)（ IACC）為旅行規(guī)劃人員提供了一個(gè)在線數(shù)據(jù)庫(kù)，使這個(gè)重要亞市場(chǎng)的顧客可以接觸到有關(guān)會(huì)議中心的大量信息，如建筑規(guī)模，地點(diǎn)，是否可以預(yù)訂，以及價(jià)格等。為了體現(xiàn)產(chǎn)品有形化的初衷，該系統(tǒng)允許會(huì)議策劃人員通過展示屏觀看會(huì)議中心的設(shè)計(jì)藍(lán)圖。客戶由此可以對(duì)主會(huì)場(chǎng)、分會(huì)場(chǎng)、會(huì)議室和圓形會(huì)議室等有一個(gè)具體的想法，從而滿足其需要。 ? 不可分割性 ? 在大多數(shù)接待業(yè)服務(wù)中，服務(wù)者和顧客在交易發(fā)生時(shí)必須同時(shí)在場(chǎng) ,顧客與雇員的直接接觸構(gòu)成了產(chǎn)品的一部分。 ? 服務(wù)的不可分割性還意味著顧客是產(chǎn)品的一部分。 ? 不可分割性另一個(gè)方面是顧客和雇員必須都了解整個(gè)服務(wù)運(yùn)作系統(tǒng)。 ? 《 紐約時(shí)報(bào) 》 將 “鼎泰豐” 評(píng)選為 “全球十佳餐廳” 并專門進(jìn)行了報(bào)導(dǎo)，這一點(diǎn)被餐館運(yùn)用于營(yíng)銷中。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 每位來自英美國(guó)家的客人都會(huì)從服務(wù)人員那里獲得一份這篇報(bào)道的復(fù)印件。 ? 飯店客人必須知道怎樣使用電話系統(tǒng)及怎樣通過電視進(jìn)行快速退房。這意味著接待業(yè)和旅游業(yè)組織必須像培訓(xùn)自己的員工那樣去培訓(xùn)顧客。 ? 賭場(chǎng)必須教會(huì)顧客如何去玩并在賭場(chǎng)中給他們開設(shè)免費(fèi)的課程。 ? 最后，顧客參與生產(chǎn)過程意味著企業(yè)也必須選擇、雇用和培訓(xùn)顧客。 ? 變動(dòng)性 ? 服務(wù)是高度易變的。服務(wù)的質(zhì)量與提供服務(wù)的人、時(shí)間和地點(diǎn)密切相關(guān)。引起 服務(wù)變動(dòng) 的原因有很多 : ? 服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的，這使質(zhì)量控制變得很難操作； ? 需求的波動(dòng)使服務(wù)高峰時(shí)間里的產(chǎn)品質(zhì)量難以保持一致； ? 在服務(wù)者與顧客之間的高度聯(lián)系意味著產(chǎn)品質(zhì)量的均衡離不開服務(wù)技巧，也離不開交易時(shí)的具體行為。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 一位客人某一天可能得到了出色的服務(wù)，但在另一天從同一個(gè)人那里卻可能得到極為平庸的服務(wù)。這種情況的原因可能是服務(wù)員的感覺不好，或者可能正經(jīng)歷著感情問題。缺少溝通以及顧客期望的巨大差異是引起服務(wù)部穩(wěn)定的另外一個(gè)原因。 ? 有時(shí)，與顧客的溝通是口頭的，而有時(shí)則利用印刷好的菜單。顧客能再次光顧一家餐館，常常是因?yàn)樯弦淮嗡麄兊玫搅撕軡M意的體驗(yàn)。 ? 如果他們所獲得的服務(wù)一天一個(gè)樣，滿足不了他們的期望，他們就不會(huì)再來。產(chǎn)品缺乏一致性在接待業(yè)當(dāng)中是引起顧客不滿的最主要因素。 ? 另一方面，產(chǎn)品的一致性已是麥當(dāng)勞在世界范圍內(nèi)獲得成功的一個(gè)主要原因。 ? 易衰敗性 ? 服務(wù)是不能被儲(chǔ)存起來的。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 一個(gè)有 100間客房的飯店，如果在某一天晚上只銷售 60間出去，是不可能把沒有銷售出去的 40間客房?jī)?chǔ)存起來留待次日銷售的。因這沒有銷售掉的 40間客房所造成的損失永遠(yuǎn)無法彌補(bǔ)。 ? 由于服務(wù)的這種 易衰敗性 ，有些飯店對(duì)保證性預(yù)訂的客人進(jìn)行收費(fèi) ,即使他們未能入住該飯店。 ? 餐館也開始對(duì)預(yù)訂而沒有露面的顧客收取一些費(fèi)用。他們意識(shí)到，如果預(yù)訂客人沒有到，那個(gè)座位就可能沒有機(jī)會(huì)再賣出去了。如果服務(wù)是為了使收益最大化，那么，就必須對(duì)生產(chǎn)能力和需求進(jìn)行管理，因?yàn)?,服務(wù)企業(yè)無法把沒有銷售的 “存貨” 留給將來。 ? 對(duì)于一家接待業(yè)或旅游業(yè)公司而言，易衰敗性意味著，要想獲得成功，生產(chǎn)能力管理和需求管理都是非常重要的。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 面對(duì)服務(wù)的各種內(nèi)在特點(diǎn)，為了提高服務(wù)的效果，營(yíng)銷人員是可以有所作為的。 ? 像制造企業(yè)一樣，好的服務(wù)企業(yè)運(yùn)用營(yíng)銷手段來給自己定位，使自己明確地處在某個(gè)選定的目