【正文】 政府加強對貿(mào)易干預(yù)的背景下提出來的 。 ? 打破了關(guān)于環(huán)境因素與可控制因素之間的分界線 ? 加強了企業(yè)對處理好各方面關(guān)系的認(rèn)識 ? 加深了企業(yè)對市場經(jīng)營的理解 大市場營銷步驟 ?探測權(quán)力結(jié)構(gòu) 金字塔結(jié)構(gòu) —— 權(quán)力集中在統(tǒng)治階層，統(tǒng)治階層可以是一個人、一個家族、一個公司、一個行業(yè)或一個派系。準(zhǔn)備在該地區(qū)從事營銷活動的營銷戰(zhàn)略家，必須在得到統(tǒng)治階層批準(zhǔn)或不反對的情況下，才能進(jìn)入這種地區(qū)。 派系權(quán)力結(jié)構(gòu) —— 在目標(biāo)地區(qū)有兩個以上集團（權(quán)力集團、壓力集團、特殊利益集團）勾心斗角。在此情況下，公司的戰(zhàn)略家必須決定與其中哪些派別合作，公司一旦與某些派別形成聯(lián)盟，往往會影響與其他派別的友好關(guān)系。 聯(lián)合權(quán)力結(jié)構(gòu) —— 來自各權(quán)力集團的有影響力的黨派組成臨時性聯(lián)盟。當(dāng)權(quán)力掌握在聯(lián)盟手中時，無論這種聯(lián)盟持續(xù)時間多么短，公司都必須通過與聯(lián)盟的合作才能達(dá)到目標(biāo)，或者由公司組成一個對應(yīng)的聯(lián)盟來支持自己的事業(yè)。 ?設(shè)計總體戰(zhàn)略 補償反對者所遭受損失使他們保持中立 —— 在決定采取這一行動時，應(yīng)把對受害者的補償包括在總成本之中 將支持者組成一個聯(lián)盟 —— 公司的潛在支持者可能比較分散，這種分散的個別力量小于集合在一起的力量的，公司可通過組織支持者聯(lián)盟來進(jìn)一步壯大力量 把中立者轉(zhuǎn)變?yōu)橥苏?—— 公司可通過施加影響和酬謝等方式，將這些團體轉(zhuǎn)變?yōu)橥苏摺? ?制訂戰(zhàn)術(shù)性實施方案 提供報酬 —— 給予回扣、在協(xié)議中提供優(yōu)惠條款、提供專業(yè)知識或信息； 利用合法權(quán)和聲望；商業(yè)強制和非商業(yè)強制 4C理論內(nèi)容 ? 4C指 顧 客 (customer) 、 成本 (cost)、 便利(convenience)與溝通 (munication)。 4C理論由美國營銷學(xué)家勞特朋于 20世紀(jì) 80年代提出 。 他指出： ? 把產(chǎn)品擱到一邊 ， 加緊研究顧客需要與欲求（ customer wants and needs） ， 不要再賣你所能生產(chǎn)的產(chǎn)品 ， 而要賣顧客確實想要的產(chǎn)品； ? 暫時忘掉定價策略 ， 快去了解顧客要滿足其需要與欲望所需付出的成本 （ cost） ； ? 忘掉分銷策略 ， 應(yīng)當(dāng)思考如何給顧客方便 （ consumer） ，以購得商品； ? 忘 掉 推 廣 ， 90年 代 正 確 的 詞 匯 是 溝 通（ munication） 。 4C理論意義 ? 4C理論強化了以顧客需求為中心的營銷組合。 ? 例如： ? 強調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要； ? 要提供顧客確實想要的產(chǎn)品； ? 顧客購物成本包括貨幣支出和時間、精力耗費以及風(fēng)險承擔(dān)，因而必須努力降低成本和價格，并提供便利等。 ? 4C觀念是富有新意的，但 4C決不能取代 4P， 4C只是對 4P“以消費者為中心”觀念的強調(diào)和補充，其他也就沒有多少新意了。 4R理論內(nèi)容 ? 4R指 關(guān)聯(lián)（ Related）、反應(yīng)（ Reflect） 、 關(guān)系（ Relation） 、回報（ Repay），由美國營銷學(xué)家 。他強調(diào)： ? 與顧客建立關(guān)聯(lián) —— 在競爭性市場中，顧客忠誠是變化的，企業(yè)要提高顧客忠誠度，就必須通過某些有效方式，在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起。 ? 提高市場反應(yīng)速度 —— 在相互影響的市場中，經(jīng)營者面臨的最現(xiàn)實問題是如何傾聽顧客希望、渴望和需求，并及時答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足顧客需求。 ? 關(guān)系營銷越來越重要 —— 在企業(yè)與客戶關(guān)系發(fā)生本質(zhì)變化的今天，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從管理營銷組合變成管理與顧客的互動關(guān)系。 ? 回報是營銷的源泉 —— 企業(yè)營銷的真正價值在于為企業(yè)帶來收入和利潤。追求回報是營銷發(fā)展的動力，同時回報也是維持市場關(guān)系的必要條件。因此，一切營銷活動都必須以為顧客和股東創(chuàng)造價值為目的。 4R理論意義 ? 4R根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢 ， 著眼于企業(yè)與顧客互動與雙贏 ， 不僅積極地適應(yīng)顧客需求 ， 而且主動地創(chuàng)造需求 ，運用優(yōu)化和系統(tǒng)思想去整合營銷 ， 通過關(guān)聯(lián) 、 關(guān)系 、 反應(yīng) 、 回報等形式 ， 把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起 ， 形成競爭優(yōu)勢 。 ? 4R體現(xiàn)并落實了關(guān)系營銷的思想 。 通過關(guān)聯(lián) 、 關(guān)系和反應(yīng) ， 提出了如何建立關(guān)系 、 長期擁有客戶 、 保證長期利益的具體操作方式 。 ? 反應(yīng)機制為互動和雙贏 、 建立關(guān)聯(lián)等提供了基礎(chǔ)和保證 ， 同時也延伸和升華了便利性 。 ? “ 回報 ” 兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容 。 追求回報 ， 企業(yè)必然實施低成本戰(zhàn)略 ， 充分考慮顧客愿意付出的成本 ， 實現(xiàn)成本的最小化 ， 并在此基礎(chǔ)上獲得更多的市場份額 ， 形成規(guī)模效益 。 這樣 ，企業(yè)為顧客提供價值和追求回報相輔相成 ， 相互促進(jìn) ， 客觀上達(dá)到的是一種雙贏效果 。 推廣及其類型 ? 推廣是指賣方將產(chǎn)品或服務(wù)向消費者或用戶進(jìn)行宣傳 、 報道和說服 ， 以引起他們的注意和興趣 ，激起他們的購買欲望 ， 并進(jìn)而促使其采取購買行為的活動 。 ? 企業(yè)經(jīng)常采用的推廣方法有四種 ， 即廣告（ advertising） 、 公關(guān) （ public relations） 、促銷 （ sales promotion） 和推銷 （ selling） 。 推銷及其基本形式 ? 推銷是指推銷人員為達(dá)一定目的，在一定的推銷環(huán)境下，運用一定的方法和技巧，將一定的產(chǎn)品或服務(wù)提供給一定的顧客，以使其接受和購買，并滿足其需要的活動和過程。 上門推銷 —— 由推銷人員攜帶產(chǎn)品樣品、說明書和訂單等，走訪顧客和推銷產(chǎn)品。 柜臺推銷 —— 企業(yè)在適當(dāng)?shù)攸c設(shè)置固定門市，由營業(yè)員接待進(jìn)入門市的顧客和推銷產(chǎn)品。 會議推銷 —— 利用各種會議如訂貨會、交易會、展覽會、物資交流會等向與會人員宣傳、介紹產(chǎn)品和開展推銷活動。 推銷基本任務(wù) 尋找顧客 —— 尋找和招徠新的顧客； 傳遞信息 —— 將企業(yè)有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)信息通報給目標(biāo)顧客； 推銷商品 —— 通過與顧客接洽、向顧客介紹情況和解答疑問，最終達(dá)成交易； 提供服務(wù) —— 為顧客提供各種服務(wù)，如咨詢、技術(shù)指導(dǎo)、資金融通； 收集信息 —— 進(jìn)行市場調(diào)研和情報工作，并撰寫訪問報告； 分配貨源 —— 對顧客信譽進(jìn)行評價，在產(chǎn)品短缺時將產(chǎn)品合理分配給顧客。 推銷員組織結(jié)構(gòu) 區(qū)域推銷結(jié)構(gòu) —— 每一個推銷人員專門負(fù)責(zé)某一區(qū)域的推銷任務(wù)，他代表公司在該地區(qū)銷售所有的產(chǎn)品。 產(chǎn)品推銷結(jié)構(gòu) —— 每一個推銷人員僅僅負(fù)責(zé)一種或一類產(chǎn)品的推銷工作。 顧客推銷結(jié)構(gòu) —— 企業(yè)按照顧客類別，如不同產(chǎn)業(yè)、用戶規(guī)模等來分配推銷人員。 復(fù)合推銷結(jié)構(gòu) —— 企業(yè)把上述幾種推銷結(jié)構(gòu)結(jié)合起來，按地區(qū) — 產(chǎn)品、地區(qū) — 顧客、產(chǎn)品 —顧客、甚至地區(qū) — 產(chǎn)品 — 顧客來分派推銷人員。 推銷員類型 ? 送貨員 —— 這類推銷員通常由公司分配固定客戶 ，然后根據(jù)顧客需要和公司要求 ， 定期按時送貨和負(fù)責(zé)收回貨款 ， 但不懂得開拓市場 ， 只是守成 。 ? 接待員 —— 這類推銷員通常只在售貨現(xiàn)場等待顧客 ， 負(fù)責(zé)對上門購買的顧客接待 ， 根據(jù)顧客要求提供商品 ， 并解答顧客疑問 ， 但勸說能力差 ， 很難把潛在顧客變?yōu)楝F(xiàn)實顧客 。 ? 促銷員 —— 這類推銷員僅僅負(fù)責(zé)促銷甚至僅僅負(fù)責(zé)發(fā)放一些宣傳資料 ， 不會化解顧客異議 ， 因而最終很難達(dá)成交易 。 ? 推銷家 —— 這類推銷員拓展市場能力極強 ， 不斷接受挑戰(zhàn) ， 創(chuàng)造性地開展工作 ， 業(yè)績驚人 。 優(yōu)秀推銷員條件 ? 熱愛本職工作 ， 對企業(yè)忠誠和具有為顧客服務(wù)的思想 ? 健康的體魄 ， 良好的心理素質(zhì)和高尚的禮儀風(fēng)范 ? 全面的業(yè)務(wù)知識和高超的推銷技巧 推銷員應(yīng)熱愛本職工作 ? 推銷是整個社會發(fā)展的原動力； ? 推銷決定著企業(yè)的生死存亡； ? 推銷是個人事業(yè)成功之匙。 ? 美國推銷奇才卡爾 巴哈（ Karl Bach）觀點： ? 今天我推銷東西，將使買者受惠，對方所獲得的利益比我推銷所得的利益還要多； ? 如果我不推銷的話，工