【正文】 背景：“給世界一罐可口可樂”的旗艦品牌已難有再多起色，不能再將精力集中在充氣的蘇打水上，應(yīng)致力擴(kuò)大飲料品種。 嘗試：多元化 ——酒廠、種植場、電影業(yè) ——均失敗 ——總部發(fā)出禁令：公司可涉足茶、減肥飲料、八保粥在內(nèi)的所有飲料行業(yè)，但不準(zhǔn)多元化。 分析：業(yè)績增長的最佳機(jī)會在健康、健身、水合飲料、提神飲料領(lǐng)域。 策略：本土化的“全面的飲料公司” 結(jié)果：“可口可樂”、“雪碧”、“芬達(dá)” ——國際品牌 “天與地”、“醒目”、“津美樂” ——中國本土品牌 結(jié)論：廣度 ——單純 深度 ——較淺 關(guān)聯(lián)度 ——緊密 思考：“衫衫牌”香煙是品牌延伸，還是自毀品牌 2023/3/8 17 六、產(chǎn)品開發(fā)策略 案例 1：牙刷的產(chǎn)品開發(fā) 案例 2：枕頭的開發(fā) 案例 3：王安公司的失敗 案例 4：加減法 案例 5：換位思考 牙刷： 刷毛有部分地方凸起。 刷柄頸部略彎。 變色牙刷。 發(fā)光牙刷。 牙刷 /牙膏捆裝（牙刷刷毛長且寬） 枕頭：醒枕 ——不鬧別人 王安：文字處理系統(tǒng)只裝在小型機(jī)上，而不與微型機(jī)的蘋果合作 加：玩具狗無舌頭，加紅繩（ 70日元）；兩條狗舌頭搭在塑料籃上（ 170日元） 減：家電功能，汽車質(zhì)量過剩 換位：吉列 ——“不傷玉腿” 埃斯黛 ——“真正的男人都用香水” 2023/3/8 18 價格策略 ?價格策略影響企業(yè)的生存和發(fā)展 一．影響定價的因素 最低售價由生產(chǎn)者決定 ， 最高售價取決于消費(fèi)者的需求 成 本 需 求 競 爭 2023/3/8 19 價格策略 二 ．產(chǎn)品定價目標(biāo) ? 利潤導(dǎo)向定價目標(biāo) ? 銷售導(dǎo)向定價目標(biāo) ? 穩(wěn)定價格的定價目標(biāo) ? 排斥或避免競爭的定價目標(biāo) ? 保持良好的分銷渠道的定價目標(biāo) 三．產(chǎn)品定價方法 ? 成本導(dǎo)向定價法 ? 需求導(dǎo)向定價法 ? 競爭導(dǎo)向定價法 2023/3/8 20 成本導(dǎo)向定價 成本加成定價法 在產(chǎn)品單位成本上，加上一定比例的預(yù)期利潤 例：某產(chǎn)品產(chǎn)量 5萬件，消耗固定成本 15萬元，變動成本為 10萬元，總成本是 25萬元，預(yù)期利潤率為總成本的 20%，產(chǎn)品稅率為 5%，則產(chǎn)品售價為？ 單位產(chǎn)品成本 =（ 15+10） /5=5（元） 單位產(chǎn)品售價 =5*（ 1+20%） =6 考慮加上稅率 單位產(chǎn)品售價 =6+6*（元） 2023/3/8 21 盈虧平衡定價法： 預(yù)測商品銷售量和已知固定成本、變動成本基礎(chǔ)上，求解盈虧平衡點(diǎn)。 公式：（） 其中： Q—盈虧平衡點(diǎn)的銷售量； F—固定成本 P—盈虧平衡點(diǎn)單位商品的價格； V—單位商品的變動成本， 例：某公司預(yù)測產(chǎn)品訂貨量為 200件，固定成本 202300，單位變動成本 2023元，求保本點(diǎn)的價格。 202300/200+2023=3000元 思考：考慮到銷售費(fèi)用和可變費(fèi)用有變化，賣多少最賺錢？ 假設(shè)生產(chǎn)型企業(yè)，銷價以 A的比例下降，可變費(fèi)用以 D的比例上升，生產(chǎn)多少最合理？ 2023/3/8 22 提示：建立曲線模型 R（ X） =（） X C（ X）（） X E（ X）（ X）（ X） 其中： R（ X）為年銷售收入； C（ X）為年費(fèi)用支出； E（ X）為年收益 d(E(X)(x)=()/2() 2023/3/8 23 邊際貢獻(xiàn)定價法： 邊際貢獻(xiàn)：企業(yè)每多售一單位商品而使總收益增加的數(shù)量，用此方法只計(jì)算變動成本（補(bǔ)償固定成本） ，公式為： 價格 =單位變動成本 +單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)。 適宜賣主競爭激烈的場合，但售價一定得高于變動成本 例：某廠生產(chǎn)一種產(chǎn)品生產(chǎn)能力為 6000臺，固定成本為 300萬，國內(nèi)訂貨只有 4500臺，銷售單價為 2500，經(jīng)核算只能保本?，F(xiàn)有外商洽談訂貨 1500臺，要求單價為 2200元，可否接受？ 2023/3/8 24 分析： 計(jì)算單位變動成本 （）（ 4500*250030000） /4500=1833 計(jì)算單位產(chǎn)品成本 假設(shè)該產(chǎn)品能力被全部利用，產(chǎn)量為 6000臺，則 單位固定成本 =30000/6000=500元 單位產(chǎn)品成本 =500+1833=2333元 分析可否接受 外商提出單價 2200元，小于 2333，一般情況下不能接受； 但考慮到國內(nèi)市場飽和，生產(chǎn)能力沒充分利用， 2200大于 1833，可帶來一定的邊際貢獻(xiàn)，且貢獻(xiàn)為： 單位邊際貢獻(xiàn) =22001833=367 總邊際貢獻(xiàn) =1500*367=550005 故可接受。 2023/3/8 25 收益比較定價法： 在定低價和高價間比較，選擇利潤最高的定價。關(guān)鍵在于通過試銷等手段掌握消費(fèi)者對各種價格的接受程度。公式為： *（） 其中： Q—產(chǎn)品數(shù)量； P—產(chǎn)品價格； F—固定成本 V—變動成本； Z—收益 例：某產(chǎn)品生產(chǎn)能力為 3萬件，固定成本總額為 16萬元，單位變動成本為 22元。經(jīng)市場預(yù)測，當(dāng)單位產(chǎn)品定價為 25元時，需求量是 3萬件；定價為 30元時，需求量為 2萬件；定價為 35時，需求量為 ，定價為 40元時，需求量為 1萬件。 應(yīng)用哪個價格？ 2023/3/8 26 Z1=30000*（ 2522） 160000=7000元 Z2=20230*（ 3022） 160000=0 Z3=18000*（ 3522） 160000=74000 Z4=10000*（ 4022） 160000=2023 結(jié)論：定價為 35元時，收益最大 2023/3/8 27 需求導(dǎo)向定價 ——按市場需求強(qiáng)弱來定價（需求強(qiáng)，高價） （ 1）感受價值法 ——根據(jù)顧客對產(chǎn)品的感受價值來定價。 例：“田田珍珠口服液”根據(jù)顧客的需求強(qiáng)度和對產(chǎn)品的感受價值，定為每盒 46元。 （ 2）反向定價法 ——根據(jù)顧客能接受的價格，反推批發(fā)價和零售價 （ 3）需求差異法 ——同一產(chǎn)品，針對不同銷售對象、地點(diǎn)、時間來定價 例：同樣的飲料，酒吧、舞廳的售價比一般零售商的高幾倍；節(jié)日運(yùn)費(fèi)高 …… 2023/3/8 28 競爭導(dǎo)向 ——以競爭產(chǎn)品的質(zhì)量和價格為依據(jù)，以競爭態(tài)勢來定價 （ 1）隨行就市法 ——按行業(yè)平均價格來定價 （ 2）投標(biāo)定價法 ——以低于預(yù)計(jì)競爭者報價的水平來報價 2023/3/8 29 價格策略 四．定價策略 ? 對于創(chuàng)新產(chǎn)品的定價 ? 市場榨取定價法 ? 市場滲透定價法 ? 對于模仿性新產(chǎn)品的定價 優(yōu)勢策略 優(yōu)勢策略 優(yōu)勢策略 優(yōu)勢策略 優(yōu)勢策略 優(yōu)勢策略 優(yōu)勢策略 優(yōu)勢策略 優(yōu)勢策略 價 格 高 中 低 產(chǎn)品品質(zhì) 高 中 低 考慮：市場終究會被競爭者進(jìn)入，先榨取；消費(fèi)者求新心理；上市量少，只要消費(fèi)者不抵制 考慮：低價利于擴(kuò)大市場；低價利于降低成本，使競爭者難以進(jìn)入；消費(fèi)者易接受（格蘭仕） 2023/3/8 30 價格策略 五．價格調(diào)整策略 ?折扣定價策略 : ?數(shù)量折扣策略 ?提前付款策略 ?季節(jié)折扣策略 ?交易折扣策略 ?市場推廣折扣 ?以舊換新折扣 ?心理定價策略 : ?奇零定價策略 —— 元 （ 價格尾數(shù)定位 7較易銷售 ） ?