【正文】 場(chǎng)所 、 傳媒設(shè)施等 。 ? 上述資源的貨幣價(jià)值。 營(yíng)銷(xiāo)策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 Ⅶ ．效果評(píng)估 — 該計(jì)劃產(chǎn)出成果的衡量 ? 計(jì)劃成敗如何測(cè)度 ， 主要測(cè)度控制指標(biāo) 。 營(yíng)銷(xiāo)策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 Ⅸ ．附件 ? 計(jì)劃內(nèi)容的支持文件、附屬文件、資料等。 營(yíng)銷(xiāo)策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)編制的原則 + 邏輯思維原則 + 簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則 + 可操作原則 + 創(chuàng)意新穎原則 營(yíng)銷(xiāo)策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型和方法 市場(chǎng)調(diào)研的流程 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研策劃的內(nèi)容及格式 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告 營(yíng)銷(xiāo)策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 項(xiàng)目二 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研策劃 ? ? ? ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型和方法 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法 ? 調(diào)研方法的選擇 營(yíng)銷(xiāo)策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型 ? 消費(fèi)者調(diào)查： 市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、購(gòu)買(mǎi)偏好、行為特征等。 ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查： 供應(yīng)總量、市場(chǎng)份額、主要品牌、品牌忠實(shí)度等。 ? 流通渠道調(diào)查： 主要流通環(huán)節(jié)、中間商類(lèi)型、中間商品質(zhì)、交易條件等。 ? 市場(chǎng)趨勢(shì)調(diào)查： 相關(guān)因素排列、發(fā)展軌跡分析、未來(lái)環(huán)境變化等。 ? 商圈調(diào)查： 人口及結(jié)構(gòu)、客流及結(jié)構(gòu)、消費(fèi)及購(gòu)物習(xí)慣、區(qū)域功能性質(zhì)、商圈競(jìng)爭(zhēng)狀況。 ? 企業(yè)形象調(diào)查： 知名度、美譽(yù)度、偏好 度、形象因素評(píng)價(jià)。 營(yíng)銷(xiāo)策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 文案調(diào)研（二手資料的收集） 內(nèi)部資料來(lái)源： （ 1）生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方面的資料 內(nèi)部財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)系統(tǒng) 經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo) 生產(chǎn) 產(chǎn)品設(shè)計(jì)技術(shù) 物資供應(yīng) （ 2）企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境資料 顧客資料 競(jìng)爭(zhēng)者資料 渠道資料 宏觀環(huán)境資料 外部資料來(lái)源： （ 1）國(guó)際組織和政府資料 （ 2）行業(yè)內(nèi)部資料 （ 3）圖書(shū)館和研究機(jī)構(gòu) （ 4）文獻(xiàn)目錄與行業(yè)目錄 營(yíng)銷(xiāo)策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 市場(chǎng)調(diào)研（原始資料的收集） 定性調(diào)查：小組座談、深度訪問(wèn)、實(shí) 驗(yàn)法 定量調(diào)查：函電調(diào)查、入戶訪問(wèn)、攔 截訪問(wèn)、觀測(cè)法 營(yíng)銷(xiāo)策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 調(diào)研方法的選擇 ? 文案調(diào)查是一切調(diào)查方法中最一般、最常用、最基礎(chǔ)性的調(diào)查方法，幾乎所有的調(diào)查課題都離不開(kāi)文案調(diào)查。 ? 實(shí)地調(diào)查法（小組座談、深度訪問(wèn)、函電調(diào)查、入戶訪問(wèn)、攔截訪問(wèn)、觀測(cè)法），因其適用面廣，相對(duì)容易被接受而成為廣泛運(yùn)用的調(diào)查方法。 ? 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法，由于復(fù)雜、局限性較強(qiáng)、費(fèi)用高，使用面不廣。 說(shuō)明：在國(guó)外電話調(diào)查比較普遍，個(gè)人訪問(wèn)和郵寄問(wèn)卷調(diào)查較少；在我國(guó)個(gè)人訪問(wèn)和郵寄問(wèn)卷調(diào)查較多，電話訪問(wèn)調(diào)查應(yīng)用得比較少。 營(yíng)銷(xiāo)策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 統(tǒng)計(jì)分析、應(yīng)用 研究對(duì)象 /樣本定義 需要誰(shuí)的信息？如何細(xì)分顧客？ 質(zhì)量控制措施 調(diào)查執(zhí)行 確定調(diào)查方法 定性？定量？自己執(zhí)行或是專(zhuān)業(yè)公司協(xié)助？ 定性 /定量研究 抽樣原則 統(tǒng)計(jì)技術(shù) 方法設(shè)計(jì) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的基本流程 解決什么問(wèn)題？ 確定問(wèn)題 調(diào)查內(nèi)容 需要了解哪些具體信息？ 營(yíng)銷(xiāo)策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研策劃的內(nèi)容格式 ? 調(diào)查主題 ? 背景環(huán)境 ? 目標(biāo)確定 ? 調(diào)查方法選擇及調(diào)查單位確定原則 ? 調(diào)查資料整理和分析方法 ? 調(diào)查步驟和時(shí)間安排 ? 資金預(yù)算及項(xiàng)目安排 ? 小組成員確定和工作安排 ? 調(diào)查項(xiàng)目資料、調(diào)查問(wèn)卷（后附） ? 附：調(diào)查問(wèn)卷 營(yíng)銷(xiāo)策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告撰寫(xiě)內(nèi)容程序 報(bào)告提要 調(diào)研設(shè)計(jì) 概況描述 問(wèn)題分析 （或預(yù)測(cè)） 對(duì)策建議 （營(yíng)銷(xiāo)策劃） 附錄 營(yíng)銷(xiāo)策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 ? 題頁(yè)（封面） 調(diào)研報(bào)告主題、委托方單位名稱(chēng)、調(diào)查機(jī)構(gòu)名稱(chēng)、報(bào)告日期等。 ? 目錄表 ? 調(diào)研結(jié)果和有關(guān)建議的概要 ? 本文（主體部分） 詳細(xì)內(nèi)容。調(diào)查方法、調(diào)查程序、調(diào)查結(jié)果。 ? 結(jié)論和建議 對(duì)結(jié)果的總結(jié)結(jié)論，結(jié)合企業(yè)提出優(yōu)勢(shì)與困難，并提出解決方法，即建議。 ? 附件 調(diào)查資料、圖表、統(tǒng)計(jì)資料、專(zhuān)業(yè)資料等。 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告的格式 營(yíng)銷(xiāo)策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 市場(chǎng)調(diào)研策劃及調(diào)研報(bào)告案例 ? A公司品牌調(diào)研策劃方案 ? 可口可樂(lè)市場(chǎng)調(diào)研執(zhí)行方案 ? 乳品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 營(yíng)銷(xiāo)策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)策劃的邏輯程序圖 戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)策劃的框架內(nèi)容 戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的編制格式 戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)策劃案例 項(xiàng)目三 戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃 ? ? ? ? 營(yíng)銷(xiāo)策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)策劃的邏輯程序圖 環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 行業(yè)環(huán)境分析 微觀環(huán)境分析 SWOT分析 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo) 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)細(xì)分與定位 營(yíng)銷(xiāo)組合策略 4P 具體的行動(dòng)方案 費(fèi)用預(yù)算 公司任務(wù)與目標(biāo) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略思想 競(jìng)爭(zhēng)分析 消費(fèi)者分析 戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)策劃的框架內(nèi)容 ? 策劃的目的 ? 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 ? SWOT分析 ? 戰(zhàn)略目標(biāo) ? 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算 ? 方案調(diào)整 營(yíng)銷(xiāo)策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 策劃目的 + 企業(yè)成立或開(kāi)張伊始，需要一套系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。 + 企業(yè)的發(fā)展壯大，需要重新設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案。 + 企業(yè)改革經(jīng)營(yíng)方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷(xiāo)策略。 + 原來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)方案失誤，不能再繼續(xù)執(zhí)行下去。 + 市場(chǎng)行情發(fā)生變化，原方案已不適應(yīng)變新的市場(chǎng)。 + 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要 ,調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方案。 營(yíng)銷(xiāo)策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 分析當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境狀況 ? 宏觀環(huán)境分析 : 政治環(huán)境、法律法規(guī)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、自然環(huán)境、社會(huì)文化、科技發(fā)展情況及趨勢(shì)等； ? 當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析： ①產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況； ②市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，③消費(fèi)者的接受性； ? 行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)狀況 ? 消費(fèi)者分析 : 如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等。 營(yíng)銷(xiāo)策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 SWOT分析 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 威脅 機(jī)會(huì) ?SWOT分析是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析階段的結(jié)尾部分，是在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析階段的基礎(chǔ)上對(duì)公司現(xiàn)狀的全面、客觀的分析過(guò)程。 ?常常說(shuō)有效營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是在公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅之間達(dá)到戰(zhàn)略上的適應(yīng)。 ?要從營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析階段轉(zhuǎn)入營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及目標(biāo)的制定，就要分析評(píng)估公司現(xiàn)狀，找出公司優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅，這一轉(zhuǎn)換過(guò)程就是 SWOT分析。 SWOT分析 營(yíng)銷(xiāo)策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析 ? 機(jī)會(huì)與威脅分析 機(jī)會(huì)分析 : 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)是營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。 問(wèn)題分析 : 一般存在的問(wèn)題是 :企業(yè)知名度、形象 , 產(chǎn)品質(zhì)量、功能、包裝 , 產(chǎn)品價(jià)格、 銷(xiāo)售渠道，或促銷(xiāo)方式、服務(wù)質(zhì)量及售后保證等方面存在的問(wèn)題。 ? 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析 從問(wèn)題中找劣勢(shì)予以克服，從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì)，發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。 營(yíng)銷(xiāo)策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營(yíng)銷(xiāo)策劃方案執(zhí)行期間，例如：經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷(xiāo)售量為 萬(wàn)件，預(yù)計(jì)毛利 萬(wàn)元； 市場(chǎng)目標(biāo)：市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn) ,成為本行業(yè)最具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)之一 ?? 營(yíng)銷(xiāo)策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 營(yíng)銷(xiāo)宗旨 ? 目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分與選擇 ? 目標(biāo)市場(chǎng)定位 ? 營(yíng)銷(xiāo)組合策略 ? 產(chǎn)品策略 ? 價(jià)格策略 ? 銷(xiāo)售渠道 ? 促銷(xiāo)策略 ? 具體行動(dòng)方案 營(yíng)銷(xiāo)策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 營(yíng)銷(xiāo)宗旨 營(yíng)銷(xiāo)宗旨 (也稱(chēng)戰(zhàn)略要點(diǎn)、重點(diǎn)、戰(zhàn)略關(guān)鍵或營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn) ) 簡(jiǎn)明扼要地提出戰(zhàn)略目標(biāo)及重點(diǎn) , 或營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的總體思想、思路、要求 . 營(yíng)銷(xiāo)策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分與選擇 ? 市場(chǎng)細(xì)分的工作流程 ? 市場(chǎng)細(xì)分的類(lèi)型 ? 對(duì)不同市場(chǎng)細(xì)分類(lèi)型的評(píng)估 ? 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 營(yíng)銷(xiāo)策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 市場(chǎng)細(xì)分的工作流程 –召開(kāi)領(lǐng)導(dǎo)小組研討會(huì) –對(duì)已有消費(fèi)者資料簡(jiǎn)報(bào)的初步分析 –對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的初步分析 –召開(kāi)定性消費(fèi)者訪談或座談會(huì)了解其需求、使用行為、滿意度等等 –內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務(wù)于不同消費(fèi)者的內(nèi)部成本，推算不同消費(fèi)需求的利潤(rùn)回報(bào) ? 明確市場(chǎng)細(xì)分的目的以及對(duì)最終結(jié)果的假設(shè) ? 獲取對(duì)消費(fèi)者需求、購(gòu)買(mǎi)決策驅(qū)動(dòng)因素的深刻認(rèn)識(shí) ? 定義和選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) –實(shí)施消費(fèi)者調(diào)研以收集有關(guān)其需求、行為、滿意度等完整的信息 –了解細(xì)分市場(chǎng)的大小、機(jī)會(huì)潛力 –構(gòu)畫(huà)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)輪廓用于今后實(shí)施定向營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 –明確的項(xiàng)目目標(biāo) –假設(shè)的細(xì)分市場(chǎng) –細(xì)化的工作計(jì)劃 –確定誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)的決策者 –消費(fèi)者需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的清單 –初步的利潤(rùn)回報(bào)分析 –更進(jìn)一步的細(xì)分市場(chǎng)假設(shè) –對(duì)第三階段的具體設(shè)計(jì) –定型的市場(chǎng)細(xì)分及定義 –經(jīng)過(guò)嚴(yán)密科學(xué)評(píng)估后選定價(jià)值目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) –初步明確對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的商業(yè)機(jī)會(huì) 活 動(dòng) 成 果 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 市場(chǎng)細(xì)分的類(lèi)型 什么地方 什么時(shí)間 如何使用 產(chǎn)品 /服務(wù) 使用場(chǎng)合 地理位置 人口特征 使用行為 利潤(rùn)潛力 價(jià)值觀 /生 活方式 需求 /動(dòng)機(jī) /購(gòu)買(mǎi)因素 態(tài)度 細(xì)分市場(chǎng)的 各種類(lèi)型 針對(duì)產(chǎn)品類(lèi) 別和溝通渠 道的態(tài)度 價(jià)格 品牌 服務(wù) 質(zhì)量 功能 /設(shè)計(jì) 一級(jí)城市 二級(jí)城市 農(nóng)村 年齡 性別 收入 教育程度 使用量 費(fèi)用支出 購(gòu)買(mǎi)渠道 決策過(guò)程 收入 獲取成本 服務(wù)成本 宏觀的價(jià)值取 向和態(tài)度 對(duì)不同市場(chǎng)細(xì)分類(lèi)型的評(píng)估 ? 實(shí)施難易程度 ? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) /區(qū)分 價(jià)值觀 /態(tài)度 產(chǎn)品 /服務(wù)的 使用行為 使用場(chǎng)合 人口學(xué) 地理 收入 /價(jià)值 ? 這些是推動(dòng)獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特客戶需求么？ – 客戶需要 /想要什么服務(wù)？ – 他們?cè)敢鉃橹Ц抖嗌馘X(qián)？ – 目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？ ? 是否存在通過(guò)新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動(dòng)的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨(dú)特目標(biāo)客戶細(xì)分？ – 產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？ ? 有沒(méi)有獨(dú)特的客戶群可以確認(rèn)其人口學(xué)特征？ – 外部可以觀察到的 /確定的不同客戶的特點(diǎn)是什么？ ? 客戶的物理地點(diǎn)在哪里？ – 客戶的使用模式是否隨地點(diǎn)變化而變化？ ? 誰(shuí)是最有價(jià)值的客戶？ – 如何區(qū)分他們？ – 他們是否具有某些獨(dú)特的使用、人口、地域特點(diǎn)可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點(diǎn) /新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的觀點(diǎn)？ 購(gòu)買(mǎi)因素 需求 評(píng)估不同細(xì)分市場(chǎng)