第三章顧客購買行為分析-文庫吧
2025-02-05 19:06 本頁面
【正文】 后會對使用結(jié)果和預(yù)期做個對比 ,產(chǎn)生滿意或不滿意 . （如果消費者感到滿意，他會再次購買同一品牌的商品，并且會對他周圍親朋好友的購買選擇或多或少地起些影響作用。 ） ? 產(chǎn)生認知失調(diào) ? 為了減低消費者的認知失調(diào)，營銷者應(yīng)： ? 盡快搜集信息了解消費者反應(yīng)（如設(shè)免費電話） ? 盡快解答消費者疑惑 ? 加強售后服務(wù) ? 我們每一次都會經(jīng)歷上述過程嗎？ 不 ? 為什么？ 因為每一次購買時的『參與程度』不同 ? 參與程度：對購買行動或產(chǎn)品的注重于感興趣的程度 ? 購買重要、昂貴、復(fù)雜的產(chǎn)品時，參與程度相當高；會經(jīng)歷以上所有過程（如：買車、第一次送花給女友） ? 購買較不重要、便宜、簡單的產(chǎn)品，參與程度低；會省略部分過程（如：買醬油、買花布置房間） 消費者購買行為類型 購買者的介入程度 高 低 品牌 差異 程度 大 復(fù)雜的購買行為 （買房、買車） 多樣性的購買行為 （如買餅干） 小 減少失調(diào)感的購買行為 （如國內(nèi)旅游、買地毯） 習(xí)慣性的購買行為 （如買食鹽） ? 復(fù)雜型購買：品牌差異性大，消費者介入程度高的購買行為。當消費者初次選購價格昂貴、購買次數(shù)較少的、冒風險的和高度自我表現(xiàn)的商品時，則屬于高度介入購買。由于對這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，為慎重起見，他們往往需要廣泛地收集有關(guān)信息，并經(jīng)過認真地學(xué)習(xí)，產(chǎn)生對這一產(chǎn)品的信念，形成對品牌的態(tài)度，并慎重地做出購買決策。 ? 應(yīng)對 ? 爭對此種類型企業(yè)應(yīng)幫助消費者了解與該產(chǎn)品有關(guān)的知識，并讓他們知道和確信本產(chǎn)品在比較重要的性能方面的特征及優(yōu)勢，樹立對產(chǎn)品的信任。這期間，企業(yè)要針對購買者做介紹產(chǎn)品特性的 多種形式的廣告 。 ? 有些商品品牌差異不大但是價格較高，消費者不經(jīng)常購買，而購買時又有一定的風險，所以，消費者購買時介入程度較高，通常要進行比較、挑選，如果商品價格公道、購買方便、機會合適就會決定購買。 ? 但是購買后消費者可能產(chǎn)生不協(xié)調(diào)感： 即消費者購買某一產(chǎn)品后，或因產(chǎn)品自身的某些方面不稱心，或得到了其他產(chǎn)品更好的信息，從而產(chǎn)生不該購買這一產(chǎn)品的后悔心理或心理不平衡。 為了改變這樣的心理，追求心理的平衡，消費者廣泛地收集各種對已購產(chǎn)品的有利信息，以證明自己購買決定的正確性。 ? 應(yīng)對： ? 企業(yè)應(yīng)注意選擇最佳銷售地點，提供完善的售后服務(wù)，并通過各種途徑及時向消費者提供有利于本企業(yè)和商品的信息，使消費者購后相信自己購買決策的正確性。（適當?shù)膹V告投放也可使消費者放心） ? 尋找多樣化的購買行為：如果一個消費者購買的商品品牌間差異性雖大，但可供選擇的品牌很多時，他們并不花太多的時間選擇品牌，而是經(jīng)常變換品種。 ? 應(yīng)對者： ? 處在市場優(yōu)勢地位的企業(yè) —— 市場領(lǐng)導(dǎo)者 ? 處在非市場優(yōu)勢地位的企業(yè) —— 市場挑戰(zhàn)者 ? 如何應(yīng)對： ? 市場領(lǐng)導(dǎo)者（處在市場優(yōu)勢地位的企業(yè)） ? 以充足的貨源占據(jù)貨架的有利位置并較多的使用提醒性的廣告。（如蒙牛早餐奶廣告） ? 向消費者提供更多的產(chǎn)品選擇。（如寶潔的日用品和聯(lián)合利華的袋裝茶） ? 市場挑戰(zhàn)者（處于非市場優(yōu)勢地位的企業(yè)） ? 降低產(chǎn)品價格、免費試用、介紹新產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢（利用消費者求新、求異心理，不斷開發(fā)新產(chǎn)品和新品牌切入市場）等方式，鼓勵消費者進行多種品種的選擇和試用。 ? 習(xí)慣性購買行為 ? 對于價格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異性小的商品，消費者介入程度較低，不需要花費時間深入收集商品信息和評估品牌，只是習(xí)慣于購買自己某一品牌，并非偏好。 ? 應(yīng)對 ? 企業(yè)要特別注意給消費者留下深刻印象，企業(yè)的廣告要強調(diào)本產(chǎn)品
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