第三章顧客購(gòu)買行為分析-文庫(kù)吧
2025-02-05 19:06 本頁(yè)面
【正文】 后會(huì)對(duì)使用結(jié)果和預(yù)期做個(gè)對(duì)比 ,產(chǎn)生滿意或不滿意 . （如果消費(fèi)者感到滿意，他會(huì)再次購(gòu)買同一品牌的商品，并且會(huì)對(duì)他周圍親朋好友的購(gòu)買選擇或多或少地起些影響作用。 ） ? 產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào) ? 為了減低消費(fèi)者的認(rèn)知失調(diào)，營(yíng)銷者應(yīng)： ? 盡快搜集信息了解消費(fèi)者反應(yīng)（如設(shè)免費(fèi)電話） ? 盡快解答消費(fèi)者疑惑 ? 加強(qiáng)售后服務(wù) ? 我們每一次都會(huì)經(jīng)歷上述過(guò)程嗎？ 不 ? 為什么？ 因?yàn)槊恳淮钨?gòu)買時(shí)的『參與程度』不同 ? 參與程度：對(duì)購(gòu)買行動(dòng)或產(chǎn)品的注重于感興趣的程度 ? 購(gòu)買重要、昂貴、復(fù)雜的產(chǎn)品時(shí)，參與程度相當(dāng)高；會(huì)經(jīng)歷以上所有過(guò)程（如：買車、第一次送花給女友） ? 購(gòu)買較不重要、便宜、簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，參與程度低；會(huì)省略部分過(guò)程（如：買醬油、買花布置房間） 消費(fèi)者購(gòu)買行為類型 購(gòu)買者的介入程度 高 低 品牌 差異 程度 大 復(fù)雜的購(gòu)買行為 （買房、買車） 多樣性的購(gòu)買行為 （如買餅干） 小 減少失調(diào)感的購(gòu)買行為 （如國(guó)內(nèi)旅游、買地毯） 習(xí)慣性的購(gòu)買行為 （如買食鹽） ? 復(fù)雜型購(gòu)買：品牌差異性大，消費(fèi)者介入程度高的購(gòu)買行為。當(dāng)消費(fèi)者初次選購(gòu)價(jià)格昂貴、購(gòu)買次數(shù)較少的、冒風(fēng)險(xiǎn)的和高度自我表現(xiàn)的商品時(shí)，則屬于高度介入購(gòu)買。由于對(duì)這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，為慎重起見，他們往往需要廣泛地收集有關(guān)信息，并經(jīng)過(guò)認(rèn)真地學(xué)習(xí)，產(chǎn)生對(duì)這一產(chǎn)品的信念，形成對(duì)品牌的態(tài)度，并慎重地做出購(gòu)買決策。 ? 應(yīng)對(duì) ? 爭(zhēng)對(duì)此種類型企業(yè)應(yīng)幫助消費(fèi)者了解與該產(chǎn)品有關(guān)的知識(shí)，并讓他們知道和確信本產(chǎn)品在比較重要的性能方面的特征及優(yōu)勢(shì)，樹立對(duì)產(chǎn)品的信任。這期間，企業(yè)要針對(duì)購(gòu)買者做介紹產(chǎn)品特性的 多種形式的廣告 。 ? 有些商品品牌差異不大但是價(jià)格較高，消費(fèi)者不經(jīng)常購(gòu)買，而購(gòu)買時(shí)又有一定的風(fēng)險(xiǎn)，所以，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)介入程度較高，通常要進(jìn)行比較、挑選，如果商品價(jià)格公道、購(gòu)買方便、機(jī)會(huì)合適就會(huì)決定購(gòu)買。 ? 但是購(gòu)買后消費(fèi)者可能產(chǎn)生不協(xié)調(diào)感： 即消費(fèi)者購(gòu)買某一產(chǎn)品后，或因產(chǎn)品自身的某些方面不稱心，或得到了其他產(chǎn)品更好的信息，從而產(chǎn)生不該購(gòu)買這一產(chǎn)品的后悔心理或心理不平衡。 為了改變這樣的心理，追求心理的平衡，消費(fèi)者廣泛地收集各種對(duì)已購(gòu)產(chǎn)品的有利信息，以證明自己購(gòu)買決定的正確性。 ? 應(yīng)對(duì)： ? 企業(yè)應(yīng)注意選擇最佳銷售地點(diǎn)，提供完善的售后服務(wù)，并通過(guò)各種途徑及時(shí)向消費(fèi)者提供有利于本企業(yè)和商品的信息，使消費(fèi)者購(gòu)后相信自己購(gòu)買決策的正確性。（適當(dāng)?shù)膹V告投放也可使消費(fèi)者放心） ? 尋找多樣化的購(gòu)買行為：如果一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買的商品品牌間差異性雖大，但可供選擇的品牌很多時(shí)，他們并不花太多的時(shí)間選擇品牌，而是經(jīng)常變換品種。 ? 應(yīng)對(duì)者： ? 處在市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的企業(yè) —— 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 ? 處在非市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的企業(yè) —— 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 ? 如何應(yīng)對(duì)： ? 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者（處在市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的企業(yè)） ? 以充足的貨源占據(jù)貨架的有利位置并較多的使用提醒性的廣告。（如蒙牛早餐奶廣告） ? 向消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品選擇。（如寶潔的日用品和聯(lián)合利華的袋裝茶） ? 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者（處于非市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的企業(yè)） ? 降低產(chǎn)品價(jià)格、免費(fèi)試用、介紹新產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)（利用消費(fèi)者求新、求異心理，不斷開發(fā)新產(chǎn)品和新品牌切入市場(chǎng)）等方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行多種品種的選擇和試用。 ? 習(xí)慣性購(gòu)買行為 ? 對(duì)于價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買、品牌差異性小的商品，消費(fèi)者介入程度較低，不需要花費(fèi)時(shí)間深入收集商品信息和評(píng)估品牌，只是習(xí)慣于購(gòu)買自己某一品牌，并非偏好。 ? 應(yīng)對(duì) ? 企業(yè)要特別注意給消費(fèi)者留下深刻印象，企業(yè)的廣告要強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1