【正文】 策條件和資源有效集成，為網(wǎng)絡(luò)營銷的在線決策提供支持。 19（一）網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的影響 1．對競爭形態(tài)的影響　　由于網(wǎng)絡(luò)的自由開放性，網(wǎng)絡(luò)時代的市場競爭是透明的，人人都能掌握競爭對手的產(chǎn)品信息與營銷策略。因此勝負的關(guān)鍵在于如何適時獲取、分析、運用這些從網(wǎng)上獲得的信息，來實踐極具優(yōu)勢的競爭策略。此外，策略聯(lián)盟也是網(wǎng)絡(luò)時代的主要競爭形態(tài)，如何運用網(wǎng)絡(luò)來組成合作聯(lián)盟，并以聯(lián)盟所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，將是未來企業(yè)經(jīng)營的重要手段。2．對企業(yè)組織的影響　　互聯(lián)網(wǎng)相繼帶動企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，使得企業(yè)內(nèi)外部溝通與經(jīng)營管理均需要依賴網(wǎng)絡(luò)作為主要的渠道與信息源。其帶來的影響包括：業(yè)務(wù)人員與直銷人員減少、組織層次減少、經(jīng)銷代理與分店門市數(shù)量減少、渠道縮短，虛擬經(jīng)銷商、虛擬門市、虛擬部門等企業(yè)內(nèi)外部虛擬組織盛行。這些影響與變化，都將促使企業(yè)對于組織再造工程的需要變得更加迫切。203．對客戶關(guān)系的影響　　網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)競爭是一種以客戶為焦點的競爭形態(tài)，爭取客戶、留住客戶群、建立親密客戶的關(guān)系、分析客戶需求、創(chuàng)造客戶需求等，都是最熱門的營銷議題。因此，如何與散布在全球各地的客戶群保持緊密的關(guān)系，并能掌握客戶的特性，再經(jīng)由企業(yè)形象的塑造，建立起客戶對于虛擬企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營銷的信任感，是網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵?；诰W(wǎng)絡(luò)時代的目標市場、客戶形態(tài)、產(chǎn)品種類與以前會有很大的差異，如何跨越地域、文化、時空差異再造客戶關(guān)系，將需要許多創(chuàng)新的營銷行為。4．對傳統(tǒng)營銷方式的影響　　隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速向?qū)拵Щ?、智能化、個人化方向發(fā)展，用戶可以在更廣闊的領(lǐng)域內(nèi)實現(xiàn)聲、圖、像、文一體化的多維信息共享和人機互動功能。 “ 個人化 ” 把 “ 服務(wù)到家庭 ” 推向 “ 服務(wù)到個人 ” 。正是這種發(fā)展使得傳統(tǒng)營銷方式發(fā)生了革命性的變化。它將導(dǎo)致大眾市場的終結(jié)，并逐步實現(xiàn)市場的個性化。 215．對標準化產(chǎn)品的影響 作為 — 種新型媒體，網(wǎng)絡(luò)可以在全球范圍內(nèi)進行市場調(diào)研。通過網(wǎng)絡(luò)廠商可以獲得關(guān)于產(chǎn)品概念和廣告效果測試的反饋信息，也可以測試客戶的不同認同水平，從而更加容易地對客戶行為方式和偏好進行跟蹤。因而，在網(wǎng)絡(luò)大量使用的情況下，對不同的客戶提供不同的商品將不再是天方夜譚，而怎樣更有效地滿足各種個性化的需求，則是每個網(wǎng)上公司面臨的一大挑戰(zhàn)。6．對定價策略的影響　　如果某種產(chǎn)品的價格標準不統(tǒng) — 或經(jīng)常改變，客戶將會通過互聯(lián)網(wǎng)認識到這種價格差異，并可能因此導(dǎo)致對銷售者的不滿。這將對分銷商分布在海外并在各地采取不同價格的公司產(chǎn)生巨大的沖擊。另外，通過互聯(lián)網(wǎng)搜索特定產(chǎn)品的代理服務(wù)商也將認識到這種價格差別，這將對實行價格歧視政策的企業(yè)產(chǎn)生不利影響。227．對營銷渠道的影響 通過網(wǎng)絡(luò)，生產(chǎn)商可與最終用戶直接聯(lián)系，中間商的重要性由此有所降低。這造成兩種影響：　　 (1)由跨公司所建立的傳統(tǒng)的國際分銷網(wǎng)絡(luò)對小競爭者造成的進入障礙將明顯降低?！　?(2)對于目前直接通過網(wǎng)絡(luò)進行產(chǎn)品銷售的生產(chǎn)商來說，其售后服務(wù)工作是由各分銷商承擔(dān)，但隨著他們代理銷售利潤的消失，分銷商將很有可能不再承擔(dān)這些工作。所以在不破壞現(xiàn)存渠道的情況下，如何提供這些服務(wù)將是企業(yè)不得不面對的又一個問題。8．對廣告的影響　　首先，相對于傳統(tǒng)媒體來說，由于網(wǎng)絡(luò)空間具有無限擴展性，因此在網(wǎng)絡(luò)上做廣告可以較少地受到空間篇幅的局限，盡可能地將必要的信息一一羅列。其次，迅速提高的廣告效率也為網(wǎng)上企業(yè)創(chuàng)造了便利的條件。比如，有些公司可以根據(jù)其注冊用戶的購買行為很快地向訪問者發(fā)送其廣告；有些公司可根據(jù)訪問者的特性，如硬件平臺、域名或訪問時搜索主題等方面有選擇地顯示其廣告。23（二）網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合 v 網(wǎng)絡(luò)營銷作為新的營銷理念和策略，憑借互聯(lián)網(wǎng)特性對傳統(tǒng)經(jīng)營方式產(chǎn)生了巨大的沖擊，但這并 不等于網(wǎng)絡(luò)營銷將完全取代傳統(tǒng)營銷 ，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷是一個整合的過程。v 首先，互聯(lián)網(wǎng)作為新興的虛擬市場，它覆蓋的群體只是整個市場中某一部分群體， 許多的群體由于各種原因還不能或者不愿意使用互聯(lián)網(wǎng) ，如老人和落后國家地區(qū)，而傳統(tǒng)的營銷策略和手段則可以覆蓋這部分群體。v 其次，互聯(lián)網(wǎng)作為 — 種有效的渠道有著自己的特點和優(yōu)勢，但許多客戶由于個人生活方式的原因 不愿意接受或者使用新的溝通方式和營銷渠道，如許多客戶不愿意在網(wǎng)上購物，而習(xí)慣在商場一邊購物一邊休閑。v 第三，互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效溝通方式，可以方便企業(yè)與用戶之間直接雙向溝通，但客戶有著自己的個人偏好和習(xí)慣，愿意選擇傳統(tǒng)方式進行溝通，如 報紙有網(wǎng)上電子版本后沒有沖擊原來的紙張印刷出版業(yè)務(wù) ，相反起到相互促進的作用。v 最后，互聯(lián)網(wǎng)只是一種工具，營銷面對的是有靈性的人，因此傳統(tǒng)的以人為主的營銷策略所具有的 獨特的親和力是網(wǎng)絡(luò)營銷沒有辦法替代的 。24v網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷區(qū)別u 營銷理念的轉(zhuǎn)變u 溝通方式的轉(zhuǎn)變t 信息輸送的改變 t 信息內(nèi)容的局限性 u 營銷策略的改變 t 從 ‘4P’到 ‘4C’u 方便性 4P到 4C產(chǎn)品（ product） 價格（ price） 渠道（ place） 促銷（ promotion） 滿足消費者的需求（ customer’s　 need）以消費者能夠接受的成本（ cost）去定價方便購買（ convenience）變單向促銷為雙向溝通（ munication）2526市場營銷組合四個要素 產(chǎn)品價格地點促銷顧客問題的解決 顧客的成本 便利 溝通 4P策略 4C策略企業(yè) 消費者26v整合營銷已從理論上離開了在傳統(tǒng)營銷理論中占中心地位的 4P理論，逐漸轉(zhuǎn)向以 4C理論為基礎(chǔ)和前提，其所主張的觀念是：　　 ① 先不急于制定產(chǎn)品策略 (Product)，而以研究客戶的需求和欲望 (Consumer Wantsand Needs)為中心，不再賣你所生產(chǎn)、制造的產(chǎn)品，而賣客戶想購買的產(chǎn)品?！　?② 暫時把定價策略 (Price)放到 — 邊，而研究客戶為滿足其需求所愿付出的成本 (Cost)。　　 ③ 忘掉渠道策略 (Place)，著重考慮給客戶提供方便(Convenience)以購買到商品。　　 ④ 拋開促銷策略 (Promotion)，著重加強與客戶的溝通和交流 (Communication)。四個因素之間的內(nèi)在關(guān)系是圍繞以客戶為中心展開的。27四、網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)v網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論v網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論v網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論v網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論28（一）網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論 v直復(fù)營銷即直接回應(yīng)的營銷。它是以盈利為目標，通過個性化的溝通媒介向目標顧客發(fā)布信息，以尋求對方直接回應(yīng) (詢問與訂購 )的市場營銷方式。美國直復(fù)營銷協(xié)會 (ADMA)將直復(fù)營銷定義為： 直復(fù)營銷是一種互動的營銷系統(tǒng)，運用一種或多種廣告媒介在任意地點產(chǎn)生可衡量的反應(yīng)或交易。 網(wǎng)絡(luò)作為一種交互式的可以雙向溝通的渠道和媒體，它可以很方便地為企業(yè)與顧客之間架起橋梁，顧客可以直接通過網(wǎng)絡(luò)訂貨和付款，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)接收定單、安排生產(chǎn)，直接將產(chǎn)品送給顧客?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的直復(fù)營銷更加符合直復(fù)營銷的理念。 29v (1)直復(fù)營銷作為一種互動的營銷系統(tǒng)，特別強調(diào)直復(fù)營銷者與目標顧客之間的 “ 雙向信息交流 ” ，以克服傳統(tǒng)市場營銷中的 “ 單向信息交流” 方式的營銷者與顧客之間無法溝通的致命弱點。v (2)直復(fù)營銷的關(guān)鍵是為每個目標顧客提供直接向營銷人員反映的通道， 企業(yè)可以憑借顧客反映找出不足 ，為下一次直復(fù)營銷活動作好準備?；ヂ?lián)網(wǎng)使顧客可以方便地直接向企業(yè)提出建議和購買需求，也可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)獲取售后服務(wù)。v (3)直復(fù)營銷強調(diào)在 任何時間、任何地點 都可以實現(xiàn)企業(yè)與顧客的 “ 信息雙向交流 ” ?；ヂ?lián)網(wǎng)的全球性和持續(xù)性的特性，使得顧客可以在任何時間、任何地點直接向企業(yè)提出要求和反映問題，顧客也可以根據(jù)自己的時間安排任意上網(wǎng)獲取信息。v (4)直復(fù)營銷最重要的特性是 直復(fù)營銷活動的效果是可測定的 。互聯(lián)網(wǎng)可以很方便地為企業(yè)與顧客進行交易時提供溝通支持和交易平臺，通過數(shù)據(jù)庫技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)控制技術(shù)，企業(yè)可以很方便地處理每一個顧客的定單和需求。30（二）網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論v所謂 “ 網(wǎng)絡(luò)關(guān)系 ” 營銷，是指企業(yè)借助聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體的威力來實現(xiàn)營銷目標。它是一種以消費者為導(dǎo)向、強調(diào)個性化的營銷方式，適應(yīng)了定制化時代的要求；它具有極強的互動性，是實現(xiàn)企業(yè)全程營銷的理想工具；它還能極大地簡化顧客的購買程序，節(jié)約顧客的交易成本，提顧客的購物效率。并且，網(wǎng)絡(luò)化營銷更多地強調(diào)企業(yè)應(yīng)借助于電子信息網(wǎng)絡(luò)，在全球范圍內(nèi)拓展客源，為企業(yè)走向世界提供基礎(chǔ)。現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮 “ 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò) ” 的互動優(yōu)勢，靈活開展網(wǎng)絡(luò)營銷，促進企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。 31v 在網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論中互聯(lián)網(wǎng)是作為一種有效的雙向溝通渠道，企業(yè)與顧客之間可以實現(xiàn)低費用成本的溝通和交流，它為企業(yè)與顧客建立長期關(guān)系提供有效的保障。這是因為， 首先，利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以直接接收顧客的定單，顧客可以直接提出自己的個性化的需求。 企業(yè)根據(jù)顧客的個性化需求利用柔性化的生產(chǎn)技術(shù)最大限度滿足顧客的需求，為顧客在消費產(chǎn)品和服務(wù)時創(chuàng)造更多的價值。企業(yè)也可以從顧客的需求中了解市場、細分市場和鎖定市場，最大限度降低營銷費用，提高對市場的反應(yīng)速度。 其次，利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以更好的為顧客提供服務(wù)和與顧客保持聯(lián)系。 互聯(lián)網(wǎng)的不受時間和空間限制的特性能最大限度方便顧客與企業(yè)進行溝通，顧客可以借助互聯(lián)網(wǎng)在最短時間內(nèi)以簡便方式獲得企業(yè)的服務(wù)。 同時，通過互聯(lián)網(wǎng)交易企業(yè)可以實現(xiàn)對整個從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量到交易服務(wù)等過程的全程質(zhì)量的控制。v 另一方面，通過互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還可以實現(xiàn)與企業(yè)相關(guān)的企業(yè)和組織建立關(guān)系，實現(xiàn)雙贏發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)作為最廉價的溝通渠道，它能以低廉成本幫助企業(yè)與企業(yè)的供應(yīng)尚、分銷商等建立協(xié)作伙伴關(guān)系。如前面案例中的聯(lián)想電腦公司，通過建立電子商務(wù)系統(tǒng)和管理信息系統(tǒng)實現(xiàn)與分銷商的信息共享，降低庫存成本和交易費用，同時密切雙方的合作關(guān)系。 32（三）網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論v軟營銷理論是針對工業(yè)經(jīng)濟時代的以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的 “ 強勢營銷 ” 提出的新理論，軟營銷理論強調(diào)企業(yè)進行市場營銷活動的同時必須尊重消費者的感受和體驗，讓消費者舒服地主動接受企業(yè)的營銷活動。傳統(tǒng)營銷活動中最能體現(xiàn)強勢營銷特征的是兩種促銷手段：傳統(tǒng)廣告和人員推銷?！　≡趥鹘y(tǒng)廣告中，消費者常常是被迫被動地接受廣告信息的 “ 轟炸 ” ，它的目標是通過不斷的信息灌輸方式在消費者心中留下深刻的印象，至于消費者是否愿意接受、需要不需要則不考慮：在人員推銷中，推銷人員根本不考慮被推銷對象是否愿意和需要，只是根據(jù)推銷人員自己的判斷強行展開推銷活動。 33v在互聯(lián)網(wǎng)上，由于信息交流是自由、平等、開放和交互的，強調(diào)的是相互尊重和溝通，網(wǎng)上使用者比較注重個人體驗和隱私保護，因此，企業(yè)采用傳統(tǒng)的強勢營銷手段在互聯(lián)網(wǎng)上層開營銷活動勢必適得其反。如美國著名的 AOL公司曾經(jīng)對其用戶強行發(fā)送 EMail廣告，結(jié)果招致用戶的一致反對，許多用戶約定同時給 AOL公司服務(wù)器發(fā)送 EMail進行報復(fù)，結(jié)果使得 AOL的 EMail郵件服務(wù)器處于癱瘓狀態(tài)，最后 AOL不得不道歉以平息眾怒。網(wǎng)絡(luò)軟營銷恰好是從消費者的體驗和需求出發(fā)，采取拉式策略吸引消費者關(guān)注企業(yè)來達到營銷效果。在互聯(lián)網(wǎng)上開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，特別是促銷活動一定要遵循一定的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)構(gòu)成規(guī)則，有的也稱為 “ 網(wǎng)絡(luò)禮儀 ” 。網(wǎng)絡(luò)軟營銷就是在遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀規(guī)則的基礎(chǔ)上巧妙營銷而達到一種微妙的營銷效果。 34（四）網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論v整合營銷是指企業(yè)著眼于營銷活動的結(jié)果，以要達成的營銷目標為前提，通過對全局的考慮，合理安排各種營銷活動和各種營銷工具的使用，使整個營銷活動處于有組織、有秩序的狀態(tài)，發(fā)揮整體營銷系統(tǒng)力量，達到最好的效果。整合營銷不僅要實現(xiàn)各營銷要素的整合，而且要實現(xiàn)企業(yè)目標與顧客目標的整合。35v網(wǎng)絡(luò)營銷首先要求把消費者整合到整個營銷過程中來，從他們的需求出發(fā)開始整個營銷過程，在營銷過程中，不斷地與消費者交流，每一個營銷決策都要從消費者的角度出發(fā)，這就要求企業(yè)從被動了解市場變?yōu)橹鲃恿私馐袌觯瑥谋粍訛轭櫩吞峁┬枨笤竿優(yōu)橹鲃訉ふ翌櫩偷男枨笤竿?。v其次，網(wǎng)絡(luò)營銷要求將企業(yè)的分銷體系及各種利益相關(guān)者更緊密地整合到一起，在不同互聯(lián)網(wǎng)分銷商、不同互聯(lián)網(wǎng)情景下，不再可能像傳統(tǒng)營銷條件下那樣可以采取不同銷售條件、銷售價格。把相關(guān)群體整合到一起為顧客提供方便，更表明企業(yè)的信心和實力。v最后，最關(guān)鍵的是要把企業(yè)利益和顧客利益整合到一起，再也不能只是站在企業(yè)取得利潤的立場上制定營銷策略，不僅創(chuàng)造顧客真正需要的東西，而且創(chuàng)造能為企業(yè)帶來利潤的東西，必須使這二者在網(wǎng)絡(luò)營銷的條件下得到統(tǒng)一。 36第二節(jié) 網(wǎng)上市場調(diào)查一、 網(wǎng)上市場調(diào)研概述（一）網(wǎng)上市場調(diào)研的優(yōu)勢 ? 運作速度快? 調(diào)研成本低? 互動能力強? 無時空限制38v(1)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研組織簡單、費用低廉。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研在信息采集過程中不需要派出調(diào)查人員，不受天氣和距離限制，不需要印刷調(diào)查問卷。調(diào)查過程中最繁重、最關(guān)鍵的信息采集和錄入工作分布到網(wǎng)上眾多用戶的終端上完成，可以無人操作和不問斷地接受調(diào)查填表，并能設(shè)計出多媒體問卷，增強調(diào)查效果。信息檢索和信息處理也可由計算機自動完成。v(2)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研結(jié)果的客觀性強。這一是因為被調(diào)查者是在完全自愿的原則下參與調(diào)查，調(diào)查的針對性強。二是因為被調(diào)查者在完全獨立思考的環(huán)境下接受調(diào)查，不會受到調(diào)查員及其他外在因素的影響和干預(yù)，能最大限度地保證調(diào)查結(jié)果的客觀性，并能迅速通過網(wǎng)絡(luò)傳播。39v (3)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研便于對采集信息的質(zhì)量實施系統(tǒng)的檢驗和控制。這是因為：第一，網(wǎng)上調(diào)查問卷可以附加全面規(guī)范的指標解釋，有利于消除因?qū)χ笜死斫獠磺寤蛘{(diào)查員解釋口徑不一而造成的調(diào)查偏差；第二，問卷的復(fù)核檢驗由計算機依據(jù)設(shè)定的檢驗條件和控制措施自動實施，可以有效地保證對調(diào)查問卷 100％的復(fù)核檢驗，保證檢驗與控