【正文】 需求? 服務(wù)質(zhì)量? 效率改進(jìn)? 變革的商業(yè)模型? 客戶忠誠(chéng) /滲透? 接觸新的客戶? 品牌形象目標(biāo)1) 直接客戶群Source: Roland Berger Partners 24 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 …標(biāo)桿分析和最佳實(shí)踐分析可以幫助揭示可行的有吸引力的 CRM機(jī)會(huì)舉例 :保時(shí)捷的 CRM相關(guān)內(nèi)容賀卡? 通過(guò)電子郵件發(fā)送? 收集發(fā)送者和接受者的郵件地址企業(yè)鏈接? 不要求登陸數(shù)據(jù)? 只通過(guò) cookie的個(gè)性化旅游俱樂(lè)部? 不同的旅游線路? 在線申請(qǐng)? 完全個(gè)性化保時(shí)捷時(shí)事通訊? 時(shí)事通訊訂閱? 收集電子郵件地址新客戶手冊(cè)? 只需要登陸名字，沒(méi)有個(gè)性化服務(wù)游戲? 簡(jiǎn)單的小游戲? 為了列入得分排行榜，登陸時(shí)需要個(gè)人信息Source: Roland Berger Partners 25 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 可轉(zhuǎn)移的最佳實(shí)踐也可來(lái)自于非自動(dòng)的標(biāo)桿目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃高度個(gè)性化客戶細(xì)分沒(méi)有個(gè)性化已有的產(chǎn)品 /服務(wù) 所有需求個(gè)性化程度需求的覆蓋程度整體的 CRM方案越區(qū)銷售沒(méi)有有Source: Roland Berger Partners 26 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 航空業(yè)在客戶維持項(xiàng)目（包括為細(xì)分市場(chǎng)提供個(gè)性化服務(wù)）的開(kāi)發(fā)方面競(jìng)相提高? Earning miles: – 飛行 (美國(guó)航空公司，英國(guó)航空公司，加拿大航空公司，Cathay Pacific, Finnair, Iberia, Quantas Airlines, 日本航空公司，瑞士航空公司等 )? 每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)者都會(huì)收到與他 /她歷史和個(gè)人特征匹配的服務(wù)? 目前， AA有超過(guò) 3500萬(wàn)會(huì)員，其中170萬(wàn)已經(jīng)訪問(wèn)了網(wǎng)站通用信息 產(chǎn)品 /服務(wù)的范圍與合作者個(gè)性化的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù) 成功– 旅館 (Best Western, Holiday Inn, etc.)– 汽車租賃 Alamo, Avis, Hertz, etc.)– 購(gòu)物 (Golf, Dining, etc.)? Using miles: – 飛行，旅館，汽車租賃，旅游? 高度聯(lián)系的會(huì)員有權(quán)限進(jìn)入個(gè)性化的美國(guó)航空公司頁(yè)面 ? 超過(guò) 35 %的高度聯(lián)系會(huì)員接受了在線服務(wù)? 1998每天的定票記錄 : 170萬(wàn)美元Source: Roland Berger Partners 27 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 可以最大限度的運(yùn)用由特殊工具支持的接觸點(diǎn)分析和對(duì) CRM運(yùn)行的初步評(píng)估結(jié)果工具支持的細(xì)分客戶接觸點(diǎn)分析交易渠道互聯(lián)網(wǎng)呼叫中心銷售團(tuán)隊(duì)物流服務(wù)售前 銷售 售后細(xì)分客戶 A細(xì)分客戶 B細(xì)分客戶 C接觸點(diǎn)工具? 什么是 接觸點(diǎn) （ points of contact） ？? 這些 接觸點(diǎn)產(chǎn)生什么 信息 （ information） ？? 這些 信息 如何整合 /評(píng)估 /利用 （ utilized）？ ? 補(bǔ)充的信息如何收集（成本導(dǎo)向） ？? 進(jìn)一步的接觸點(diǎn) （ further points of contact） 該如何設(shè)立 ？? 從 未來(lái)的信息庫(kù)里期望得出什么 分析結(jié)果 (analysis results)?? 未來(lái) 的 客戶描述 (customer profiles)將如何細(xì)化 ?? 什么是接觸點(diǎn)的頻度 /強(qiáng)度 ?其他Source: Roland Berger Partners 28 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 生命周期管理 信息和客戶抱怨管理客戶服務(wù)概念 市場(chǎng)細(xì)分計(jì)劃Source: Roland Berger Partners現(xiàn)存的 CRM系統(tǒng)應(yīng)該根據(jù)其與整體 CRM戰(zhàn)略集成的潛在可能性進(jìn)行評(píng)估缺乏戰(zhàn)略性向?qū)Ш瓦^(guò)程定位客戶生命周期管理? 客戶 服務(wù)預(yù)期? 客戶 服務(wù)預(yù)售? 售后 客戶服務(wù)? 新 客戶拓展計(jì)劃? 激活 /恢復(fù)計(jì)劃媒體周期管理? 服務(wù) 卡片 (計(jì)劃 首次 升級(jí) )? 服務(wù)項(xiàng)目部分 II/III集成 的客戶生命周期管理和媒體管理? 服務(wù) 卡 (計(jì)劃二次升級(jí) )信息管理? 預(yù)期的客戶服務(wù)客戶抱怨管理? 回應(yīng) 實(shí)踐的定義? 讓 客戶平靜下來(lái)的方法? 預(yù)先 的回應(yīng) /恢復(fù)要求交易服務(wù)項(xiàng)目? 客戶維持 ? 服務(wù)券服務(wù)項(xiàng)目? 新的電子媒體? 實(shí)際接觸– 論壇– 陳述– 技術(shù) /歷史論壇? 附加服務(wù) – 游覽– 補(bǔ)助范圍的擴(kuò)大? 品牌 /老客戶俱樂(lè)部? 靈活性的擔(dān)保獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃? VIP服務(wù)其他客戶組? 企業(yè)– 迅捷管理– 行業(yè)客戶服務(wù)– 重要客戶服務(wù)? 出租車客戶– 出租車客戶計(jì)劃年齡組計(jì)劃? 年輕人– 年輕人計(jì)劃項(xiàng)目舉例：優(yōu)秀的 OEM的現(xiàn)有 CRM系統(tǒng)的分析 29 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 CRM操作者 C遠(yuǎn)景將對(duì)客戶關(guān)系的未來(lái)定位進(jìn)行定義? 在 需求范圍（ demand range） 的 各個(gè)部分（ many parts） 定義（ Address） 有吸引力地細(xì)分客戶? 在 合作者（ partners） 的幫助下覆蓋產(chǎn)品 /服務(wù)的范圍? 設(shè)立 并交換 特有的流通物 （ own currency） (比如， “Miles, Buxx)? 個(gè)性化 服務(wù)（ Personalize offer） 和基于客戶行為的定價(jià)? 采用 互聯(lián)網(wǎng)（ Inter） (通過(guò)不同的媒體 )作為主要的接觸客戶的渠道? 封鎖 其他企業(yè)進(jìn)入客戶入口的權(quán)限2023年的客戶維持遠(yuǎn)景 : “擁有全體客戶 ”CRM操作者 BCRM操作者 A財(cái)務(wù)服務(wù)移動(dòng)通訊雜貨店電子產(chǎn)品運(yùn)輸CD/書(shū)籍Personalized offer舉例Source: Roland Berger Partners 30 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 目標(biāo)系統(tǒng)的評(píng)估允許對(duì)明確的層級(jí)命令進(jìn)行定義 ….舉例CRM戰(zhàn)略的目標(biāo)系統(tǒng) (1)提高股東價(jià)值提高利潤(rùn)率 維持增長(zhǎng)整體概述運(yùn)營(yíng)基于產(chǎn)品Source: Roland Berger Partners 31 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 … 這將轉(zhuǎn)為評(píng)估業(yè)務(wù)選擇的第一階段所需的記分卡CRM戰(zhàn)略的目標(biāo)系統(tǒng) (2)階段 1目標(biāo) 重要性目標(biāo)次目標(biāo) 1操作目標(biāo)操作目標(biāo)…次目標(biāo) 2操作目標(biāo)操作目標(biāo)…0,50,20,050,10,30,150,1評(píng)估業(yè)務(wù)選擇階段 2 階段 3監(jiān)控…績(jī)效測(cè)度…今天…目標(biāo)…時(shí)間…實(shí)施里程表從選出的業(yè)務(wù)選擇中得出績(jī)效目標(biāo)舉例Source: Roland Berger Partners 32 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 各個(gè)目標(biāo)的重要性應(yīng)該根據(jù)其相關(guān)性進(jìn)行交互式定義項(xiàng)目舉例：電子商務(wù)戰(zhàn)略的目標(biāo)系統(tǒng)提高股東價(jià)值提高收益率(31%)強(qiáng)化品牌(35%)提高渠道管理(34%)?銷售失敗的避免 (7%) ?提高銷售額 (6%)?電子商務(wù)企業(yè)的 ROI (6%)?渠道成本降低 (6%)?改良的計(jì)劃 (6%)?客戶維持 (8%)?客戶獲得 (7%)?品牌貢獻(xiàn) (7%)?網(wǎng)站忠誠(chéng)度 (6%)?與品牌戰(zhàn)略匹配 (7%)?客戶數(shù)據(jù) /預(yù)期的控制 (9%)?服務(wù)質(zhì)量 (7%)?一致性的供應(yīng) (6%)?三大競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 (5%)?進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間 (7%)Source: Roland Berger Partners舉例 33 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 在實(shí)際的潛在性估計(jì)期間，必須預(yù)先加入客戶戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)的部分客戶細(xì)分的潛在性估計(jì)[基于商業(yè)計(jì)劃 ]產(chǎn)品 /服務(wù)線細(xì)分ABCD自己的產(chǎn)品 /服務(wù)線 提到的產(chǎn)品 /服務(wù)線N產(chǎn)品 /服務(wù)線SegmentABCD實(shí)際產(chǎn)品 /服務(wù)線 提到的產(chǎn)品 /服務(wù)線N需要關(guān)注的細(xì)分市場(chǎng)交易Channels互聯(lián)網(wǎng)呼叫中心銷售團(tuán)隊(duì)物流服務(wù)售前 銷售 售后預(yù)期銷售(采用 CRM獲得最佳結(jié)果 )成本實(shí)際的 CRM潛能估計(jì)細(xì)分的潛在性 確認(rèn)需要關(guān)注的細(xì)分市場(chǎng) 估計(jì) CRM成本其他? 頻率? 個(gè)性化程度? 其他Source: Roland Berger Partners硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 C. 步驟 目標(biāo)設(shè)定 CRM 戰(zhàn)略和技術(shù)概念 實(shí)施 35 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 ??CRM戰(zhàn)略和技術(shù)概念 “的關(guān)鍵問(wèn)題? 加強(qiáng)與客戶對(duì)話的機(jī)會(huì)有什么？如何提高對(duì) 客戶知識(shí) （ customer knowledge）的了解以便提高客戶忠誠(chéng)度和越區(qū)銷售？? 什么是通過(guò)客戶化和附加服務(wù)的提供開(kāi)發(fā) 個(gè)性化客戶利益 （ personalized customer benefits） 的最有前途的商業(yè)機(jī)會(huì)？? 什么是通過(guò) 客戶維持項(xiàng)目 （ customer retention programs ）建立持續(xù)客戶關(guān)系的最有前途的商業(yè)機(jī)會(huì)？? 實(shí)施 CRM時(shí)對(duì) 過(guò)程 （ processes ）和 組織結(jié)構(gòu) （ anizational structure） 的必要的適應(yīng)是什么？? 將戰(zhàn)略性定義轉(zhuǎn)變?yōu)?IT邏輯語(yǔ)言時(shí)，對(duì)現(xiàn)存的 IT基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)（ ITInfrastructure ）有什么影響（ impact ）？? 通過(guò)選擇 最佳面包軟件組 （ “best of bread” software ponents ）能實(shí)現(xiàn)什么功能？? 為了在 穩(wěn)定的 IT環(huán)境 （ stable ITenvironment ）中獲得快速持續(xù)的結(jié)果，應(yīng)該再做哪些 努力 （ efforts ）？Source: Roland Berger Partners硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 CRM戰(zhàn)略 37 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 CRM戰(zhàn)略可在 14周內(nèi)完成“CRM戰(zhàn)略 ”的工作時(shí)間表Source: Roland Berger Partners周 工作 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 141. 針對(duì) 個(gè)人的客戶對(duì)話– 概念– 引導(dǎo)實(shí)施2. 個(gè)性化的提供– 概念– 引導(dǎo)實(shí)施3. 客戶維持項(xiàng)目– 概念– 引導(dǎo)實(shí)施4. 過(guò)程和組織應(yīng)用 38 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 針對(duì)個(gè)人的客戶對(duì)話 個(gè)性化的提供 客戶維持 過(guò)程與組織應(yīng)用? 每個(gè)領(lǐng)域的商業(yè)選擇的開(kāi)發(fā)– 內(nèi)容– 接觸頻率– 客戶接觸點(diǎn)? 根據(jù)目標(biāo)系統(tǒng)評(píng)估并挑選業(yè)務(wù)選擇? 為技術(shù)概念開(kāi)發(fā)標(biāo)準(zhǔn)目錄? 開(kāi)發(fā)控制尺度? 定義核心能力 /制造或購(gòu)買? 與外部服務(wù)供應(yīng)商的合作? 定義過(guò)程 /過(guò)程變更，與現(xiàn)存營(yíng)銷和銷售過(guò)程的明確集成? 定義組織結(jié)構(gòu)? 管理變更 /改革? 每個(gè)領(lǐng)域的商業(yè)選擇的開(kāi)發(fā)– 獎(jiǎng)金計(jì)劃– 溝通– – 其他? 根據(jù)目標(biāo)系統(tǒng)評(píng)估并挑選業(yè)務(wù)選擇? 詳細(xì)的業(yè)務(wù)選擇 – 范圍 (客戶細(xì)分 /業(yè)務(wù)類型)– 內(nèi)容– 功能 /過(guò)程– 合作的概念– 業(yè)務(wù)計(jì)劃 ? 每個(gè)領(lǐng)域的商業(yè)選擇的開(kāi)發(fā)– 產(chǎn)品 /服務(wù)線– 越區(qū)銷售– 個(gè)性化程度? 根據(jù)目標(biāo)系統(tǒng)評(píng)估并挑選業(yè)務(wù)選擇? 詳細(xì)的業(yè)務(wù)選擇– 客戶接觸 /預(yù)測(cè)– 合作的概念– 業(yè)務(wù)計(jì)劃成功 的 CRM戰(zhàn)略分為四個(gè)步驟CRM戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)的步驟Source: Roland Berger Partners硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 如何與客戶單獨(dú)接觸 : 針對(duì)個(gè)人的客戶對(duì)話 40 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 ??針對(duì)個(gè)人的客戶對(duì)話 “ 的關(guān)鍵問(wèn)題? 基于第一階段客戶接觸分析：應(yīng)該在哪些 接觸點(diǎn) （ contact points） 加強(qiáng)與客戶的對(duì)話？ 當(dāng)前的接觸點(diǎn)充分嗎？為了進(jìn)一步提高客戶忠誠(chéng)度和越區(qū)銷售，還有其他有效的接觸客戶的 附加機(jī)會(huì) （ additional opportunities） 嗎 ？? 進(jìn)行有效客戶對(duì)話的 數(shù)據(jù)需求 （ data requirements）是什么？為了 預(yù)測(cè)客戶的購(gòu)買行為 （ forecast customer buying behavior ）可以采用什么技術(shù)？? 為了確?？蛻魧?duì)話的最大效率，關(guān)于客戶接觸點(diǎn)、內(nèi)容和接觸頻率 在集團(tuán)內(nèi)各企業(yè)的適應(yīng)性（ adaptations among the different panies within the Group）是什么？? 為了保證第一階段目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，必須采取何種 正確的控制手段 （ appropriate control measures）？Source: Roland Berger Partners 41 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧