第四章消費者購買行為分析-文庫吧
2026-01-15 13:58 本頁面
【正文】 買角色，即研究不同的 購買中不同人的位置和作用 購買者 指的是實際完成購買行動的人，他可能是產(chǎn)品的消費者，也可能不是，這在不同的商品購買行動中有很大差異，有些容易分辯 決策者 23 where?“哪里”？ 哪里購買 了解消費者在購買某類商品時的習慣 研究商品及服務的適當?shù)匿N售渠道和地點 哪里使用 了解消費者是在什么樣的地理環(huán)境、氣候條件、甚至于什么場所，什么場合使用商品 根據(jù)消費者使用的地點、場所的特征，使企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務更具適應性。 24 When?“什么時候”？ 了解消費者在一年中的哪季，一季中的哪個月，一月中的哪個星期以及一個星期中的哪一天，一天中的什么時間實施哪類購買行動和需要什么樣的商品或服務 例如，春暖花開之時，周六的下午食品店的配餐面包銷量很大，人們在準備星期天外出郊游時的午餐。食品經(jīng)營者要根據(jù)這一情況，除了適時地提供顧客喜歡的面包外，還可搞些其他適合這個季節(jié)、時間的食品，如配置肉食、水果、蔬菜的拼盤等等。 清楚消費者什么時候消費哪類商品的服務，對于開發(fā)新產(chǎn)品，拓寬服務領(lǐng)域，增加服務項目有重要的意義 。 25 How?“如何”？ 如何購買、如何使用、如何使用促銷 企業(yè)可以針對不同商品的用途突出商品的差異 作出適當?shù)拇黉N方式與決策 有的特定地區(qū)、特定階層消費者更宜接受人員推銷方式，企業(yè)便可適當減少對這個地區(qū)的廣告攻勢而組織人員銷售，以適應這部分人對促銷方式的要求 經(jīng)銷調(diào)味品的企業(yè)就要搞清消費者買到醬油后怎樣用，是做鹵汁用于鹵肉制品，還是用作涼拌蔬菜的調(diào)料。企業(yè)搞清楚以后，才能提供多品種的適宜的產(chǎn)品。 26 案例 20世紀 50年代末，百事可樂搶走了可口可樂大面積的市場份額?？煽诳蓸饭窘?jīng)過分析認為，消費者的口味是多種多樣的，百事可樂公司推出了十幾種可樂，而可口可樂公司只有一種。針對這種情況，公司決定及時調(diào)整產(chǎn)品，滿足消費者新的需求。 20世紀 80年代初期，公司對市場進行了為期兩周的調(diào)查，設(shè)計了各種方式測試消費者對新配方的反映，最后決定以新配方可樂代替老可樂。不料卻遭到消費者的強烈反對，最后可口可樂不得不承認自己的錯誤，及時調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將新可樂作為產(chǎn)品系列中的一種，而不是用來替代老可樂，陸續(xù)推出了十幾種可樂，一場風波才平息。究其原因是，可口可樂公司沒有真正做到以“ 6W1H”來分析消費者購買行為。案例說明，消費者的需求是不能簡單推測的，是復雜多變的，是需要銷售者認真研究的。 27 Why?“為什么”？ ? 了解消費者的需要與欲望 ? 消費者行為的動機或影響其行為的因素 ? 品牌偏好原因、即品牌不偏好的原因 ? 包裝、規(guī)格偏好原因 ? 拒絕包裝、規(guī)格的原因等 28 消費者購買行為模式 刺激 反應模式 營銷 刺激 產(chǎn)品 價格 地點 促銷 購買者 的特征 文 化 社 會 個 人 心 理 購買者的反應 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時機 購買數(shù)量 購買者的 決策過程 問題認識 信息收集 評 估 決 策 購買行為 外部 刺激 經(jīng)濟的 技術(shù)的 政治的 文化的 29 影響消費者購買行為的因素 宏觀因素：人口 經(jīng)濟 政治法律 社會文化 自然 科學技術(shù) 微觀因素：購物環(huán)境 人流量 服務技能與態(tài)度 他人的看法 確認問題 信息收集 產(chǎn)品評價 購買決策 購后行為 生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認知；象征 行為因素：未購買；初次購買；重復購買；學習 交通 批發(fā) 位置渠道因素: 零售 基本價格 折扣價格因素:信貸 產(chǎn)品因素：質(zhì)量 性能 商標 包裝 促銷因素：廣告 推銷 公關(guān) 銷售促進 外在因素 營銷因素 內(nèi)在因素 購買決策 30 一 .個人因素 一個人的個性通?？捎米孕?、控制欲、自主、順從、交際、保守和適應等性格特征來加以描繪。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)：某些個性類型同產(chǎn)品或品牌選擇之間關(guān)系密切。 例如，某經(jīng)營計算機的公司也許會發(fā)現(xiàn)，許多有可能成為顧客的人都具有如下個性特征：即他們的自信心、控制欲和自主意識都極強。這就要求公司運用針對那些購買或擁有計算機的顧客的這些特征設(shè)計出的有效的促銷手段。 31 自我概念 或稱自我形象 : 指一個人對自己的看法和認識。 實際自我概念 : 我實際上如何看自己 理想自我概念 : 我希望如何看自己 源于別人的自我概念 : 我希望別人如何看我自已 營銷人員應該盡力開發(fā)與目標市場顧客自我形象相配匹的產(chǎn)品和品牌形象。或者引導目標顧客變化自己的自我概念從而對本企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象產(chǎn)生響應。 32 因素 職業(yè) ? 一個人的職業(yè)也影響其消費模式。 工作褲，工作鞋， 高級服裝， 高爾夫俱樂部會員證 藍領(lǐng) 總裁 33 ? 生活方式是指人們怎樣花費時間和金錢的態(tài)度及其所做的消費選擇的形式。包括： AIO（活動activity、興趣 interest、觀念 opinion） ? 人們通過其消費的產(chǎn)品表現(xiàn)其社會地位、消費方式和生活方式。 ? 生活方式的特點： 共性和特性 可變性 34 營銷視野 中國消費類型分析 ? A. 我喜歡購買新潮的東西 ? B. 在其他人眼中我是很時髦的 ? C. 我用穿著來表達個人性格 ? D. 我對自己的成就有很大期望 ? E. 生命的意義是接受挑戰(zhàn)和冒險 35 營銷視野 中國消費類型分析 ? F. 我會參加 /自學一些英語和電腦課程來受未來的挑戰(zhàn) ? G. 我習慣依計劃行事 ? H. 我喜歡品味獨特的生活 ? I. 放假時我喜歡放縱自己，什么事都不作 ? J. 無所事事會使我感到不安 36 營銷視野 中國消費類型分析 ?
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