【正文】 洗衣粉，并不了解這家廠商真正的實力所在，最終結(jié)果是：在消費者的認(rèn)可中，這家很有名氣的工業(yè)洗滌劑生產(chǎn)廠商成了不成功的洗衣粉制造商。從這個例子不難看出，向非專業(yè)用戶訴求專業(yè)產(chǎn)品只能適得其反，這只能說明這家廠商對顧客構(gòu)成因素缺乏了解。 問題 3： 傳統(tǒng)推銷理念與現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別是什么？ ◆把 握 顧 客 ? 作為銷售者，把握顧客才有發(fā)展前途，才能保證自己不成為時代變遷的收藏品。把握顧客就是要充分了解顧客的心理，了解他們的需要，這是現(xiàn)代營銷者必備的素質(zhì)。 ? 值得注意的是，顧客的因素是銷售中最不穩(wěn)定的因素，營銷的目的不單單是把產(chǎn)品賣給顧客，而是要從顧客那里了解他們需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。要從“我把這個產(chǎn)品賣給顧客”向“為顧客尋找產(chǎn)品”的方向轉(zhuǎn)化。 ? 在對顧客了解的這一流程中，必須努力將顧客需求與發(fā)展進行量化，以便納入科學(xué)管理的軌道，而不單單是內(nèi)化成個人的經(jīng)驗或者資歷。經(jīng)驗的東西都是在某一具體時段和空間內(nèi)有效的手段，不能形成規(guī)律，不能具有普遍性。 ? 現(xiàn)代的營銷者是由現(xiàn)代市場觀念以及科學(xué)的市場分析基礎(chǔ)上培育出來的獨特群體，如何更好的體現(xiàn)自身的價值？就是學(xué)會更好的去把握把握顧客。 ◆把 握 顧 客 ?討論題：企業(yè)如何樹立“行銷導(dǎo)向”觀念 ? 《商業(yè)周刊》曾在廣泛的調(diào)查基礎(chǔ)上，列出了電腦業(yè)的 5大缺點： (1)對于新機型大吹大擂，結(jié)果使顧客不敢購買舊機型； (2)個人電腦都是刁難顧客，操作困難； (3)顧客希望電腦之間可以溝通，但是現(xiàn)有的技術(shù)不可行； (4)許多公司都因為不同機型的電腦彼此不能相互“了解”，深感頭疼；(5)顧客面對太多的選擇而感到困難，需要一段時間的消化才能購買。 ? 仔細(xì)研究這 5個缺點，歸結(jié)起來，就是忽略了最重要的因素－顧客，也就是生產(chǎn)導(dǎo)向的結(jié)果?，F(xiàn)代社會發(fā)展實踐告訴生產(chǎn)廠家，必須要樹立“行銷導(dǎo)向”或者“顧客導(dǎo)向”觀念。忽略了顧客的要求，僅用行業(yè)的特殊用語與顧客溝通是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。 問題與討論 ? “美佳”說明了什么 ? 日本東京的“美佳”西服店，準(zhǔn)確地抓住顧客購買心理，有效地運用折扣售貨方法銷售，獲得成功。 具體方法是：先發(fā)一公告，介紹某商品品質(zhì)性能等一般情況，再宣傳打折扣的銷售天數(shù)及具體日期，最后說明打折扣的方法，即第一天打九折，第二天打八折，第三天、第四天打七折，第五天、第六天打六折，以此類推，到第十五天、第十六天打一折。這種銷售方法的實踐結(jié)果是，前兩天顧客不多，來者多半是打探虛實和看熱鬧的。第三、四天人漸漸多了起來，在打六折時，顧客象洪水般地?fù)硐蚬衽_爭相搶購。以后連日爆滿，還沒到一折售貨日期，商品早已售缺。 西南航空公司的競爭策略 ? 西南航空公司開辟新航線的戰(zhàn)略是尋找機票十分昂貴，而提供的服務(wù)水平又不高的航空市場。利用這一空檔，西南航空公司則以較低的價格，較高的服務(wù)水準(zhǔn)打入并占領(lǐng)這個市場，拓寬自己的市場范圍。 ? 每當(dāng)西南航空公司進入一個新的航空客運市場與其他航空公司競爭時，他的機票僅相當(dāng)于原來航空公司機票價格的 1/3或 1/5，比汽車的費用價格還低。西南航空公司在圣地亞哥和薩拉門托又增開一條新航線時，這條航線上其他公司的單程機票價格為 279美元，而西南公司則為 59美元，而且沒有任何附加條件，如果是訂購的話，價格比 59美元還低。這樣一來，使得許多商務(wù)人員大大增加了出差次數(shù)，再也不用考慮旅費問題了。西南公司的每天航班也由 10次增加到 15次。公司營銷部經(jīng)理戴維德萊德利解釋說：“這樣，因公出差的商務(wù)人員可以早晨坐飛機出差，簽完合同后，下午坐飛機回來繼續(xù)工作，如果因種種原因錯過了航班，你不必再等 4個小時才能乘坐下次航班，你只需等45分鐘或 1小時就可以乘坐西南航空公司的下次航班”。 西南航空公司的競爭策略 ? 西南航空公司的機票價格只是其他航空公司機票價格的 1/3或 1/5，為什么仍獲得可觀的利潤呢？其關(guān)鍵在于成本的節(jié)約。第一，只使用一種型號的飛機。他們使用的飛機全部是波音 747，這就大大減少了培訓(xùn)飛行員、機械師和服務(wù)人員的費用。第二，更有效率地使用登機通道。他們沒有采用中心對講系統(tǒng)，而是采用點到點系統(tǒng)，登機系統(tǒng)很少被閑置不用。第三，提高飛機的使用效率。西南航空公司的飛機在機場加油、檢修及再載客的停留時間大約是 15到 20分鐘，而其他公司在機場的平均逗留時間為 40分鐘。第四，減少管理費用，降低營運開支。因為該公司的航程大部分是 1小時到 ，所以一般不在航程中提供餐飲。他們根據(jù)“誰先來誰先坐”的原則安排座位，這樣預(yù)計機票和安排座位這部分費用就節(jié)省下來了。第五，盡量使用一些主要都市的費用低廉的二流機場。 第三講 導(dǎo)入語 ? 在以上的兩節(jié)課中，我們分別介紹了一些有關(guān)顧問式銷售的知識，但作為一種全新的營銷模式，顧問式銷售真正的核心是它的工作流程與技巧。營銷本身就是一個實踐重于理念的活動，因此，只有很好地掌握顧問式銷售的工作方法，才能算是真正地把握這一全新的營銷模式。 ◆銷售的冰山 ? 所謂銷售的冰山，是對銷售行為所產(chǎn)生的現(xiàn)象的一種形象化的描述，我們在營銷過程中可以發(fā)現(xiàn)，真正購買產(chǎn)品的客戶永遠(yuǎn)只是真正需要這種產(chǎn)品的人群中的很小的一部分。亦即業(yè)績所反映出的市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是整個市場，潛在市場往往非常巨大。這有點像自然界的冰山，真正浮出海面的只是它的 10％，而它的90％都在海水之下。 ? 在銷售的實踐中會發(fā)現(xiàn)，關(guān)心和咨詢產(chǎn)品的人會很多，而真正購買產(chǎn)品的不過是很少的一部分人。這說明，需求與實現(xiàn)需求往往并不是一回事。 ? 購買者不肯購買你的產(chǎn)品，卻又對你的產(chǎn)品感興趣，主要原因在于： （ 1） 他們擔(dān)心你的產(chǎn)品并不是他們所需要的。 （ 2） 他們對你的產(chǎn)品是否能滿足他們的需要有疑惑。 （ 3） 他們需要在同類產(chǎn)品中進行比較和選擇。 ? 這三個因素事實上是一點：他們需要有關(guān)購買的正確的建議。這就要求銷售者首先應(yīng)該是顧客購買時的顧問。應(yīng)該指出的是，這并不是要銷售者成為產(chǎn)品的說客。每種產(chǎn)品都有它特定的用戶群，營銷者需要把握的是那些特定用戶的需求，正是在這個意義上，做為顧問式銷售的第一步，就是找好你的目標(biāo)客戶。 問題 1： 目標(biāo)客戶與目標(biāo)市場之間有哪些地方相同，有哪些地方不同？ ◆描繪你的目標(biāo)客戶 一般來說，目標(biāo)客戶具備以下幾個特征： （ 1） 對你所銷售的產(chǎn)品的某一功能有迫切的需求，而這一需求是目前市場上其他種類產(chǎn)品所不能完美提供的。 （ 2） 具備一定數(shù)量及支付能力，特別是具備發(fā)展的潛力。 （ 3） 在時間與空間上具備條件。 （ 4） 對服務(wù)的要求適合銷售者來達成。 所謂目標(biāo)客戶，是指營銷者根據(jù)商品的性質(zhì)而設(shè)計的客戶方向。在營銷的過程中，目標(biāo)客戶是需要不斷通過銷售實踐來進行修正的，正確地找到了你的目標(biāo)客戶，那么你就開啟了實現(xiàn)業(yè)績的大門。 ◆描繪你的目標(biāo)客戶 ? 以上幾點只是目標(biāo)客戶在不同行業(yè)中所存在的共性，而銷售者在具體操作中，必須注意不同行業(yè)有不同行業(yè)的具體情況任何想當(dāng)然的思路都是錯誤的。 ? 比較典型的例子是筆記本電腦，過去一直定位為禮品和商用電腦，一些公司將它的目標(biāo)客戶設(shè)計為公司的高級職員，因此銷售量自然不是很大。 ? 從 1997年開始，一些筆記本電腦生產(chǎn)的廠商通過降價，將它的目標(biāo)客戶設(shè)計成了普通使用者，于是筆記本的銷售量有了明顯的增長。但一些技術(shù)實力有限的公司也投入到“萬元以下筆記本”的營銷熱潮中，就不很明智了。這些企業(yè)由于技術(shù)上的缺陷導(dǎo)致服務(wù)上根本無法保證，最終雖然銷售量看漲，但退貨量激增，利潤反而下滑。這里不單單反映了一個質(zhì)量的問題，更重要的是這些企業(yè)不懂得推動降價的背后是高科技帶來的成本下降，因此才能帶來目標(biāo)客戶的遷移。而研發(fā)能力不足的企業(yè)面對競爭應(yīng)該去尋找自己產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，而不應(yīng)該盲目投入。 ◆目標(biāo)客戶識別與甄選 ? 上面的例子告訴我們，正確選擇自己的目標(biāo)用戶，是非常重要的，但怎樣才能正確地識別目標(biāo)用戶呢 ?又如何針對不同客戶來達成最大的效率呢？這是兩個相關(guān)又相區(qū)別的問題，我們分別來回答它。 問題 2： IT行業(yè)的客戶對產(chǎn)品與服務(wù)有哪些獨特的需求？如何滿足這種需求？ 如何識別目標(biāo)客戶 A、 客戶為什么需要我們的產(chǎn)品，而不是其他的同類產(chǎn)品？ B、 客戶要求的服務(wù)有哪些 ?我們是否具備實現(xiàn)這些要求的服務(wù)的能力？ C、 客戶為產(chǎn)品能付出多少代價 ?這種支付與我們預(yù)想的有什么區(qū)別？ D、 客戶的潛力如何？ 從這 4個方面征求客戶的意見，如果其中 3個方面的回答是滿意的，就基本可以確定他是你的目標(biāo)用戶了。 ◆目標(biāo)客戶識別與甄選 如何甄選目標(biāo)客戶？ A、 客戶為購買產(chǎn)品付出的預(yù)算是否足夠大？ B、 客戶要求的服務(wù)是否較容易完成？ C、 客戶本身的發(fā)展前景如何？ D、 爭取這個客戶所需要面對的困難有哪些？誰是你獲得這個客戶的競爭者？ 從這 4個方面來判斷你要爭取的客戶，一般來說，在 4個方面都能給你滿意答復(fù)的情況幾乎不存在，因此在實踐中要根據(jù)公司的能力與性質(zhì)去甄選。比如一個小公司在甄選目標(biāo)客戶時就不能只看重 A項，因為你的出貨能力可能不足，即使充足，大客戶一般也愿意與有規(guī)模的公司合作。 此外，要考慮到不同行業(yè)之間不同的特征，比如 IT行業(yè)的服務(wù)對技術(shù)支持的要求比較多，如果客戶購買產(chǎn)品是為了用來生產(chǎn)，那么銷售者就要考慮，你是否具備提供技術(shù)支持的能力。 ◆制訂客戶開發(fā)計劃 問題 3： 與客戶共同成長究竟包括哪幾方面的含義 ?這樣做的意義何在 ? ?既然營銷是將銷售看作是一個長期的服務(wù)過程，那么制訂客戶開發(fā)計劃就有必要考慮以下幾個主要因素： A、 客戶的發(fā)展規(guī)劃是什么？ B、 客戶需要產(chǎn)品的功能有那些 ?需要的服務(wù)是什么？ C、 你的競爭對手具備的優(yōu)勢和劣勢？ D、 客戶開發(fā)的先后順序是什么？ 營銷者應(yīng)立足于與客戶共同成長?？蛻糸_發(fā)也應(yīng)包括增值服務(wù)的開發(fā)，因此開發(fā)計劃是個長期的規(guī)劃，應(yīng)該包括如何提供服務(wù)，以及哪些服務(wù)是增值的。 討論題：？？ 面對目標(biāo)客戶，傳統(tǒng)推銷理論與現(xiàn)代營銷理論之間有什么區(qū)別 ? 問題與討論 銷售預(yù)測 6大方法 ? 銷售預(yù)測對企業(yè)的銷售具有重要的指導(dǎo)意義。美、日等國企業(yè)都專門投資進行預(yù)測。預(yù)測常見方法有： ? (1)意見收集法 ? 收集某方面對某問題的看法，加以分析作為預(yù)測。此法主觀性較大。 1高級主管的意見：這種方法首先由高級主管根據(jù)國內(nèi)外經(jīng)濟動向和整個市場的大小加以預(yù)測。然后估計企業(yè)的產(chǎn)品在整個市場中的占有率。 2推銷員、代理商與經(jīng)銷商的意見。由于這些人員最接近顧客，所以此種預(yù)測是很接近市場狀況，更由于方法的簡單，不需具備有熟練的技術(shù)，所以也是中小企業(yè)樂意采用的方法之一。此種預(yù)測方法雖然有很大的好處，但也有很危險的一面。 問題與討論 銷售預(yù)測 6大方法 ? (2)假設(shè)成長率固定的預(yù)測法 ? 這種銷售預(yù)測的公式是： 明年的銷售額 =今年的銷售額固定增長率 對未來的市場經(jīng)營變化不大的企業(yè)，這種預(yù)測方法很有效。若未來的市場變化難以確定，則應(yīng)再采取其他預(yù)測方法，以求互相比較。 ? (3)時間數(shù)列分析法 (趨勢模式法 ) ? 影響時間數(shù)列預(yù)測值的因素基本上可歸納為下列幾種： 長期趨勢：是一種在較長時間內(nèi)預(yù)測值呈漸增或漸減的現(xiàn)象，例如隨著時間的增長，人口也跟著增加。 循環(huán)變動：又稱為興衰變動，是一種以一年以上 (或 4年或 6年 )較長時間為周期的反復(fù)變動。 季節(jié)變動：是一種以一年為周期的反復(fù)的變動。例如汽水在寒冷的 3月里銷售量很低，而在炎熱的 8月里銷售量很高，這種變化是季節(jié)變動的現(xiàn)象。 問題與討論 銷售預(yù)測