【正文】 洗衣粉，并不了解這家廠商真正的實力所在，最終結果是：在消費者的認可中，這家很有名氣的工業(yè)洗滌劑生產(chǎn)廠商成了不成功的洗衣粉制造商。從這個例子不難看出，向非專業(yè)用戶訴求專業(yè)產(chǎn)品只能適得其反，這只能說明這家廠商對顧客構成因素缺乏了解。 問題 3： 傳統(tǒng)推銷理念與現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別是什么？ ◆把 握 顧 客 ? 作為銷售者，把握顧客才有發(fā)展前途，才能保證自己不成為時代變遷的收藏品。把握顧客就是要充分了解顧客的心理，了解他們的需要，這是現(xiàn)代營銷者必備的素質(zhì)。 ? 值得注意的是，顧客的因素是銷售中最不穩(wěn)定的因素，營銷的目的不單單是把產(chǎn)品賣給顧客，而是要從顧客那里了解他們需要什么樣的產(chǎn)品和服務。要從“我把這個產(chǎn)品賣給顧客”向“為顧客尋找產(chǎn)品”的方向轉化。 ? 在對顧客了解的這一流程中，必須努力將顧客需求與發(fā)展進行量化，以便納入科學管理的軌道，而不單單是內(nèi)化成個人的經(jīng)驗或者資歷。經(jīng)驗的東西都是在某一具體時段和空間內(nèi)有效的手段，不能形成規(guī)律，不能具有普遍性。 ? 現(xiàn)代的營銷者是由現(xiàn)代市場觀念以及科學的市場分析基礎上培育出來的獨特群體，如何更好的體現(xiàn)自身的價值？就是學會更好的去把握把握顧客。 ◆把 握 顧 客 ?討論題：企業(yè)如何樹立“行銷導向”觀念 ? 《商業(yè)周刊》曾在廣泛的調(diào)查基礎上，列出了電腦業(yè)的 5大缺點： (1)對于新機型大吹大擂，結果使顧客不敢購買舊機型； (2)個人電腦都是刁難顧客，操作困難； (3)顧客希望電腦之間可以溝通，但是現(xiàn)有的技術不可行； (4)許多公司都因為不同機型的電腦彼此不能相互“了解”，深感頭疼；(5)顧客面對太多的選擇而感到困難，需要一段時間的消化才能購買。 ? 仔細研究這 5個缺點，歸結起來，就是忽略了最重要的因素－顧客，也就是生產(chǎn)導向的結果。現(xiàn)代社會發(fā)展實踐告訴生產(chǎn)廠家，必須要樹立“行銷導向”或者“顧客導向”觀念。忽略了顧客的要求，僅用行業(yè)的特殊用語與顧客溝通是遠遠不夠的。 問題與討論 ? “美佳”說明了什么 ? 日本東京的“美佳”西服店，準確地抓住顧客購買心理，有效地運用折扣售貨方法銷售，獲得成功。 具體方法是：先發(fā)一公告，介紹某商品品質(zhì)性能等一般情況，再宣傳打折扣的銷售天數(shù)及具體日期，最后說明打折扣的方法，即第一天打九折，第二天打八折，第三天、第四天打七折，第五天、第六天打六折，以此類推，到第十五天、第十六天打一折。這種銷售方法的實踐結果是，前兩天顧客不多，來者多半是打探虛實和看熱鬧的。第三、四天人漸漸多了起來，在打六折時，顧客象洪水般地擁向柜臺爭相搶購。以后連日爆滿，還沒到一折售貨日期，商品早已售缺。 西南航空公司的競爭策略 ? 西南航空公司開辟新航線的戰(zhàn)略是尋找機票十分昂貴，而提供的服務水平又不高的航空市場。利用這一空檔，西南航空公司則以較低的價格，較高的服務水準打入并占領這個市場，拓寬自己的市場范圍。 ? 每當西南航空公司進入一個新的航空客運市場與其他航空公司競爭時，他的機票僅相當于原來航空公司機票價格的 1/3或 1/5，比汽車的費用價格還低。西南航空公司在圣地亞哥和薩拉門托又增開一條新航線時，這條航線上其他公司的單程機票價格為 279美元，而西南公司則為 59美元，而且沒有任何附加條件，如果是訂購的話，價格比 59美元還低。這樣一來，使得許多商務人員大大增加了出差次數(shù)，再也不用考慮旅費問題了。西南公司的每天航班也由 10次增加到 15次。公司營銷部經(jīng)理戴維德萊德利解釋說：“這樣，因公出差的商務人員可以早晨坐飛機出差，簽完合同后，下午坐飛機回來繼續(xù)工作，如果因種種原因錯過了航班，你不必再等 4個小時才能乘坐下次航班，你只需等45分鐘或 1小時就可以乘坐西南航空公司的下次航班”。 西南航空公司的競爭策略 ? 西南航空公司的機票價格只是其他航空公司機票價格的 1/3或 1/5，為什么仍獲得可觀的利潤呢？其關鍵在于成本的節(jié)約。第一，只使用一種型號的飛機。他們使用的飛機全部是波音 747，這就大大減少了培訓飛行員、機械師和服務人員的費用。第二，更有效率地使用登機通道。他們沒有采用中心對講系統(tǒng)，而是采用點到點系統(tǒng)，登機系統(tǒng)很少被閑置不用。第三，提高飛機的使用效率。西南航空公司的飛機在機場加油、檢修及再載客的停留時間大約是 15到 20分鐘，而其他公司在機場的平均逗留時間為 40分鐘。第四，減少管理費用，降低營運開支。因為該公司的航程大部分是 1小時到 ，所以一般不在航程中提供餐飲。他們根據(jù)“誰先來誰先坐”的原則安排座位，這樣預計機票和安排座位這部分費用就節(jié)省下來了。第五，盡量使用一些主要都市的費用低廉的二流機場。 第三講 導入語 ? 在以上的兩節(jié)課中，我們分別介紹了一些有關顧問式銷售的知識，但作為一種全新的營銷模式，顧問式銷售真正的核心是它的工作流程與技巧。營銷本身就是一個實踐重于理念的活動，因此，只有很好地掌握顧問式銷售的工作方法，才能算是真正地把握這一全新的營銷模式。 ◆銷售的冰山 ? 所謂銷售的冰山，是對銷售行為所產(chǎn)生的現(xiàn)象的一種形象化的描述，我們在營銷過程中可以發(fā)現(xiàn)，真正購買產(chǎn)品的客戶永遠只是真正需要這種產(chǎn)品的人群中的很小的一部分。亦即業(yè)績所反映出的市場遠遠不是整個市場，潛在市場往往非常巨大。這有點像自然界的冰山，真正浮出海面的只是它的 10％，而它的90％都在海水之下。 ? 在銷售的實踐中會發(fā)現(xiàn)，關心和咨詢產(chǎn)品的人會很多，而真正購買產(chǎn)品的不過是很少的一部分人。這說明，需求與實現(xiàn)需求往往并不是一回事。 ? 購買者不肯購買你的產(chǎn)品，卻又對你的產(chǎn)品感興趣，主要原因在于： （ 1） 他們擔心你的產(chǎn)品并不是他們所需要的。 （ 2） 他們對你的產(chǎn)品是否能滿足他們的需要有疑惑。 （ 3） 他們需要在同類產(chǎn)品中進行比較和選擇。 ? 這三個因素事實上是一點：他們需要有關購買的正確的建議。這就要求銷售者首先應該是顧客購買時的顧問。應該指出的是，這并不是要銷售者成為產(chǎn)品的說客。每種產(chǎn)品都有它特定的用戶群，營銷者需要把握的是那些特定用戶的需求，正是在這個意義上，做為顧問式銷售的第一步，就是找好你的目標客戶。 問題 1： 目標客戶與目標市場之間有哪些地方相同，有哪些地方不同？ ◆描繪你的目標客戶 一般來說，目標客戶具備以下幾個特征： （ 1） 對你所銷售的產(chǎn)品的某一功能有迫切的需求，而這一需求是目前市場上其他種類產(chǎn)品所不能完美提供的。 （ 2） 具備一定數(shù)量及支付能力，特別是具備發(fā)展的潛力。 （ 3） 在時間與空間上具備條件。 （ 4） 對服務的要求適合銷售者來達成。 所謂目標客戶，是指營銷者根據(jù)商品的性質(zhì)而設計的客戶方向。在營銷的過程中，目標客戶是需要不斷通過銷售實踐來進行修正的，正確地找到了你的目標客戶，那么你就開啟了實現(xiàn)業(yè)績的大門。 ◆描繪你的目標客戶 ? 以上幾點只是目標客戶在不同行業(yè)中所存在的共性，而銷售者在具體操作中，必須注意不同行業(yè)有不同行業(yè)的具體情況任何想當然的思路都是錯誤的。 ? 比較典型的例子是筆記本電腦，過去一直定位為禮品和商用電腦，一些公司將它的目標客戶設計為公司的高級職員，因此銷售量自然不是很大。 ? 從 1997年開始，一些筆記本電腦生產(chǎn)的廠商通過降價，將它的目標客戶設計成了普通使用者，于是筆記本的銷售量有了明顯的增長。但一些技術實力有限的公司也投入到“萬元以下筆記本”的營銷熱潮中，就不很明智了。這些企業(yè)由于技術上的缺陷導致服務上根本無法保證，最終雖然銷售量看漲，但退貨量激增，利潤反而下滑。這里不單單反映了一個質(zhì)量的問題，更重要的是這些企業(yè)不懂得推動降價的背后是高科技帶來的成本下降，因此才能帶來目標客戶的遷移。而研發(fā)能力不足的企業(yè)面對競爭應該去尋找自己產(chǎn)品的目標用戶，而不應該盲目投入。 ◆目標客戶識別與甄選 ? 上面的例子告訴我們，正確選擇自己的目標用戶，是非常重要的，但怎樣才能正確地識別目標用戶呢 ?又如何針對不同客戶來達成最大的效率呢？這是兩個相關又相區(qū)別的問題，我們分別來回答它。 問題 2： IT行業(yè)的客戶對產(chǎn)品與服務有哪些獨特的需求？如何滿足這種需求？ 如何識別目標客戶 A、 客戶為什么需要我們的產(chǎn)品，而不是其他的同類產(chǎn)品？ B、 客戶要求的服務有哪些 ?我們是否具備實現(xiàn)這些要求的服務的能力？ C、 客戶為產(chǎn)品能付出多少代價 ?這種支付與我們預想的有什么區(qū)別？ D、 客戶的潛力如何？ 從這 4個方面征求客戶的意見，如果其中 3個方面的回答是滿意的，就基本可以確定他是你的目標用戶了。 ◆目標客戶識別與甄選 如何甄選目標客戶？ A、 客戶為購買產(chǎn)品付出的預算是否足夠大？ B、 客戶要求的服務是否較容易完成？ C、 客戶本身的發(fā)展前景如何？ D、 爭取這個客戶所需要面對的困難有哪些？誰是你獲得這個客戶的競爭者？ 從這 4個方面來判斷你要爭取的客戶，一般來說，在 4個方面都能給你滿意答復的情況幾乎不存在，因此在實踐中要根據(jù)公司的能力與性質(zhì)去甄選。比如一個小公司在甄選目標客戶時就不能只看重 A項，因為你的出貨能力可能不足，即使充足，大客戶一般也愿意與有規(guī)模的公司合作。 此外，要考慮到不同行業(yè)之間不同的特征，比如 IT行業(yè)的服務對技術支持的要求比較多，如果客戶購買產(chǎn)品是為了用來生產(chǎn)，那么銷售者就要考慮，你是否具備提供技術支持的能力。 ◆制訂客戶開發(fā)計劃 問題 3： 與客戶共同成長究竟包括哪幾方面的含義 ?這樣做的意義何在 ? ?既然營銷是將銷售看作是一個長期的服務過程，那么制訂客戶開發(fā)計劃就有必要考慮以下幾個主要因素： A、 客戶的發(fā)展規(guī)劃是什么？ B、 客戶需要產(chǎn)品的功能有那些 ?需要的服務是什么？ C、 你的競爭對手具備的優(yōu)勢和劣勢？ D、 客戶開發(fā)的先后順序是什么？ 營銷者應立足于與客戶共同成長?？蛻糸_發(fā)也應包括增值服務的開發(fā)，因此開發(fā)計劃是個長期的規(guī)劃，應該包括如何提供服務，以及哪些服務是增值的。 討論題：？？ 面對目標客戶，傳統(tǒng)推銷理論與現(xiàn)代營銷理論之間有什么區(qū)別 ? 問題與討論 銷售預測 6大方法 ? 銷售預測對企業(yè)的銷售具有重要的指導意義。美、日等國企業(yè)都專門投資進行預測。預測常見方法有： ? (1)意見收集法 ? 收集某方面對某問題的看法，加以分析作為預測。此法主觀性較大。 1高級主管的意見：這種方法首先由高級主管根據(jù)國內(nèi)外經(jīng)濟動向和整個市場的大小加以預測。然后估計企業(yè)的產(chǎn)品在整個市場中的占有率。 2推銷員、代理商與經(jīng)銷商的意見。由于這些人員最接近顧客，所以此種預測是很接近市場狀況，更由于方法的簡單，不需具備有熟練的技術，所以也是中小企業(yè)樂意采用的方法之一。此種預測方法雖然有很大的好處，但也有很危險的一面。 問題與討論 銷售預測 6大方法 ? (2)假設成長率固定的預測法 ? 這種銷售預測的公式是： 明年的銷售額 =今年的銷售額固定增長率 對未來的市場經(jīng)營變化不大的企業(yè)，這種預測方法很有效。若未來的市場變化難以確定，則應再采取其他預測方法，以求互相比較。 ? (3)時間數(shù)列分析法 (趨勢模式法 ) ? 影響時間數(shù)列預測值的因素基本上可歸納為下列幾種： 長期趨勢：是一種在較長時間內(nèi)預測值呈漸增或漸減的現(xiàn)象，例如隨著時間的增長，人口也跟著增加。 循環(huán)變動：又稱為興衰變動，是一種以一年以上 (或 4年或 6年 )較長時間為周期的反復變動。 季節(jié)變動：是一種以一年為周期的反復的變動。例如汽水在寒冷的 3月里銷售量很低，而在炎熱的 8月里銷售量很高，這種變化是季節(jié)變動的現(xiàn)象。 問題與討論 銷售預測