【正文】 營(yíng)銷 戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷麥肯瑟（ McKinsey） 7S 框架技 術(shù)策 略結(jié) 構(gòu)制 度共同價(jià)值觀人 員風(fēng) 格營(yíng)銷組合的營(yíng)銷組合的 4Ps營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)產(chǎn) 品品種種 類類質(zhì)質(zhì) 量量設(shè)設(shè) 計(jì)計(jì)性性 能能品品 牌牌包包 裝裝規(guī)規(guī) 格格服服 務(wù)務(wù)保保 證證退退 貨貨價(jià)價(jià) 格格目錄價(jià)格折目錄價(jià)格折 扣扣 折折 讓讓 付款期限信付款期限信用條件用條件促銷促銷銷售促進(jìn)廣銷售促進(jìn)廣告告 人員人員推銷公共關(guān)推銷公共關(guān)系直接營(yíng)銷系直接營(yíng)銷分銷分銷渠道渠道 覆蓋區(qū)域覆蓋區(qū)域商品分類商品分類位置位置 存存貨貨 運(yùn)輸運(yùn)輸 影響公司營(yíng)銷策略的因素 營(yíng)銷目標(biāo)顧客產(chǎn) 品促 銷渠 道 價(jià) 格營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷規(guī)劃系統(tǒng)控制系統(tǒng)營(yíng)銷組執(zhí)織和行系統(tǒng)人人 口口 統(tǒng)統(tǒng) 計(jì)計(jì)和和經(jīng)經(jīng) 濟(jì)濟(jì) 環(huán)環(huán) 境境社社 會(huì)會(huì) 和和文文 化化 環(huán)環(huán) 境境技技 術(shù)術(shù) 和和自自 然然 環(huán)環(huán) 境境政政 治治 和和法法 律律 環(huán)環(huán) 境境 競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷中介公眾供應(yīng)商四、營(yíng)銷環(huán)境分析 ◆ 人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境 ◆ 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ◆ 自然環(huán)境 ◆ 技術(shù)環(huán)境 ◆ 政治與法律環(huán)境 ◆ 社會(huì)與文化環(huán)境 消費(fèi)品市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析o消費(fèi)者行為模式分析消費(fèi)者行為模式分析我們相信可以通過(guò)家具設(shè)計(jì)指導(dǎo)人類行為◆◆ 簡(jiǎn)單反應(yīng)模式簡(jiǎn)單反應(yīng)模式刺激刺激 感官感官 反應(yīng)反應(yīng)o消 費(fèi) 者 行 為 模 式 營(yíng)銷刺激 產(chǎn) 品 價(jià) 格 渠 道 促 銷 其它刺激 經(jīng) 濟(jì) 技 術(shù)　政 治 文 化購(gòu)買者的決策 　產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購(gòu)買時(shí)機(jī) 購(gòu)買數(shù)量購(gòu)買者的特征 文 化 社 會(huì) 個(gè) 人 心 理購(gòu)買者的決策過(guò)程問(wèn) 題 認(rèn)識(shí)信 息 收 集評(píng) 價(jià)決 策購(gòu) 后 行 為◆ 購(gòu)買者的特征★★ 文文 化化 因因 素素文 化次文化社會(huì)階層買者◆ 購(gòu)買者的特征★★ 社社 會(huì)會(huì) 因因 素素參照群體角色和地位家庭◆ 購(gòu)買者的特征★★ 消費(fèi)者行為的影響消費(fèi)者行為的影響個(gè)人影響年齡和家庭生命周期階段 生活方式職業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境 個(gè)性和自我理念◆ 購(gòu)買者的特征★★ 心理因素心理因素認(rèn)知 學(xué)習(xí)信仰和 態(tài)度動(dòng) 機(jī)馬斯洛（ Maslow）需要層次生理需要(食、水、住 )安全需要(安全、保護(hù) )社會(huì)需要(歸屬感、愛(ài) )尊重需要(自尊、賞識(shí) )自我實(shí)現(xiàn)需要(自我發(fā)展和實(shí)現(xiàn) )1.5.4.3.2.三種認(rèn)知過(guò)程★ 選擇性注意 ※ 當(dāng)前的刺激物 ※ 期待的刺激物 ※ 較大差別的刺激物★ 選擇性曲解 ※ 合乎自己意思來(lái)解釋★ 選擇性保留 ※ 支持其態(tài)度和信念消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要影響因素消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要影響因素文化亞文化社會(huì)階層參考群體家庭角色動(dòng)機(jī)認(rèn)知學(xué)習(xí)信念和態(tài)度年齡和生命 周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式個(gè)性和自我 理念文 化 因 素購(gòu)買者心 理 因 素社 會(huì) 因 素個(gè) 人 因 素 工業(yè)品（產(chǎn)業(yè)）市場(chǎng)　　和購(gòu)買行為分析o產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)品市場(chǎng)比較產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)品市場(chǎng)比較174。購(gòu)買者少174。購(gòu)買量大174。買賣者關(guān)系密切174。地理位置相對(duì)集中174。派生需求174。非彈性需求174。波動(dòng)需求174。專業(yè)化購(gòu)買 174。影響購(gòu)買的因素多174。多次銷售征詢174。直接購(gòu)買174?；ベ?gòu)174。租賃o產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)品市場(chǎng)比較產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)品市場(chǎng)比較 涉涉及及到到的的決決策策修正再采購(gòu)修正再采購(gòu)新任務(wù)采購(gòu)新任務(wù)采購(gòu)直接再采購(gòu)直接再采購(gòu)公共設(shè)施辦公用品大宗化學(xué)品新的交通工具電子儀器咨詢顧問(wèn)計(jì)算機(jī)設(shè)備家具已裝好的部件建筑物武器系統(tǒng)羅賓遜 (ROBINSON1967)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買過(guò)程的參與者Gatekeepers把關(guān)者Initiators發(fā)起者Buyers購(gòu)買者Influencers影響者Deciders決策者Users使用者Approvers批準(zhǔn)者產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為的主要影響因素產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為的主要影響因素?需求水平?經(jīng)濟(jì)展望?利率?技術(shù)進(jìn)步速度?政治與法規(guī)?的發(fā)展?競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展?社會(huì)責(zé)任關(guān)注環(huán) 境?目標(biāo)?政策?程序?組織結(jié)構(gòu)?制度組 織?利益?職權(quán)?地位?親切?說(shuō)服力人 際?年齡?收入?教育?職位?個(gè)性?風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度?文化個(gè) 人產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買者五、戰(zhàn)略營(yíng)銷…… 市場(chǎng)細(xì)分　　目標(biāo)市場(chǎng)　　市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位的步驟（ＳＴＰ）1. 確定細(xì)分2. 變量和細(xì)3. 分市場(chǎng)4. 制定出細(xì)5. 分的市場(chǎng)6. 輪廓3. 評(píng)價(jià)每個(gè)4. 細(xì)分市場(chǎng)5. 的吸引力6. 選擇目標(biāo)7. 細(xì)分市場(chǎng)5. 確定每個(gè)6. 目標(biāo)細(xì)分7. 市場(chǎng)可能8. 的市場(chǎng)定9. 位概念 ﹑ 描11. 述和溝通12. 所選擇的13. 市場(chǎng)定位 15. 市市 場(chǎng)場(chǎng) 細(xì)細(xì) 分分 目目 標(biāo)標(biāo) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 定定 位位市場(chǎng) /偏好基本模式(a) 同同 質(zhì)質(zhì) 偏偏 好好 (b) 分分 散散 偏偏 好好 (c) 集集 群群 偏偏 好好甜甜 度度奶奶 油油 含含 量量奶奶油油含含量量奶奶 油油 含含 量量甜甜 度度 甜甜 度度一般市場(chǎng)策略o無(wú)差異策略o差異化策略o集中策略 市場(chǎng)細(xì)分●調(diào)查動(dòng)機(jī)態(tài)度行為●分析因素聚群●繪出輪廓◆ 市場(chǎng)細(xì)分程序　　　　 ◆◆ 消費(fèi)品市場(chǎng)消費(fèi)品市場(chǎng)（個(gè)人）業(yè)務(wù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（個(gè)人）業(yè)務(wù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)行為地理人文統(tǒng)計(jì)心理◆ 個(gè)人業(yè)務(wù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) ● 地地 理理 因因 素素 地地 區(qū)區(qū) 城城 市市 人口密度人口密度 氣氣 候候 ●人文統(tǒng)計(jì)因素人文統(tǒng)計(jì)因素 年年 齡齡 性性 別別◆ 個(gè)人業(yè)務(wù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 家家 庭庭 人人 數(shù)數(shù) 家庭生命周期家庭生命周期 收收 入入 職職 業(yè)業(yè) 教教 育育 宗宗 教教 種種 族族 代代 溝溝 國(guó)國(guó) 籍籍 社社 會(huì)會(huì) 階階 層層 ● 心心 理理 因因 素素 生生 活活 方方 式式 個(gè)個(gè) 性性 ● 行行 為為 因因 素素 使使 用用 時(shí)時(shí) 機(jī)機(jī) 追追 求求 的的 利利 益益 使使 用用 者者 狀狀 況況 使使 用用 率率 品牌忠誠(chéng)情況品牌忠誠(chéng)情況 準(zhǔn)準(zhǔn) 備備 程程 度度 對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度 ◆ 90種組合 (6 x 5 x 3)一般使用 常用使用率華 南華北、東北 華 東 　　　西 南 西 北 華 中地區(qū)8181930314950以上年齡不常用7歲以下◆ 組織業(yè)務(wù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)●統(tǒng)計(jì)變量統(tǒng)計(jì)變量　行　　業(yè)　行　　業(yè)　公司規(guī)?！」疽?guī)?！〉亍　≈贰〉亍　≈? 技　　　術(shù)技　　　術(shù) 使用者情況使用者情況 顧顧 客客 能能 力力●經(jīng)營(yíng)變量經(jīng)營(yíng)變量　　 ●采采 購(gòu)購(gòu) 方方 法法 組組 織織 性性 質(zhì)質(zhì) 權(quán)權(quán) 力力 結(jié)結(jié) 構(gòu)構(gòu) 現(xiàn)現(xiàn) 有有 關(guān)關(guān) 系系 采采 購(gòu)購(gòu) 政政 策策 購(gòu)購(gòu) 買買 標(biāo)標(biāo) 準(zhǔn)準(zhǔn) ●情情 境境 因因 素素 緊緊 急急 特特 別別 用用 途途 訂訂 貨貨 量量 ●個(gè)個(gè) 性性 特特 征征 雙雙 方方 的的 相相 似似 性性 對(duì)對(duì) 待待 風(fēng)風(fēng) 險(xiǎn)險(xiǎn) 的的 態(tài)態(tài) 度度 忠忠 誠(chéng)誠(chéng) 度度 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇◆ 選擇依據(jù)　 ★ 　市場(chǎng)潛力　 ★ 　競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)　 ★ 　企業(yè)實(shí)力◆ 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式單一細(xì)分集中化 產(chǎn)品專業(yè)化M1 M2 M